Товар в системе комплекса маркетинга

1. Свой первый аудиоплейер «Walkman» фирма «Sony» предложила в среднем ценовом диапазоне. Конкуренты стали предлагать более дешевые модели. В ответ «Sony» стала продавать очень длинный товарный ряд аудиоплейеров, начиная с простейшего за 20 долл. и заканчивая высококачественными моделями за 350 долл. Следовательно, «Sony» приняла решение о … двустороннем расширении товарного ряда.

2. Укажите, какие определения соответствуют следующим характеристикам товарной номенклатуры.

1) Широта - общее количество ассортиментных групп товаров, предлагаемых предприятием;

2) Глубина - количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;

3) Насыщенность - общее число конкретных товаров предприятия;

4) Гармоничность - степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, каналов распределения и других показателей.

3. Укажите, какие характеристики соответствуют следующим группам товаров.

1) Потребительские товары - покупаются часто, без раздумий и сравнения с другими товарами;

2) Товары предварительного выбора - в процессе потребительского выбора сравниваются между собой по различным параметрам;

3) Товары особого спроса - обладают уникальными характеристиками;

4) Товары пассивного спроса - обладают уникальными характеристиками.

4. В соответствии с классификацией Ф. Котлера такие характеристики товара, как упаковка, свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, относятся к уровню … товара в реальном исполнении.

5. Установите соответствие между терминами и их значениями.

1) Марочный знак - часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой;

2) Товарный знак - марка или ее часть, защищенные юридически;

3) Марка производителя - марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;

4) Частная марка - марка, разработанная торговым предприятием.

6. Определите, какие базовые стратегии принятия решений в товарной политике соответствуют следующим позициям в матрице Ансоффа, выделенным по типу «товар – рынок».

1) «Существующий товар – существующий рынок» - проникновение на рынок;

2) «Новый товар – существующий рынок» - развитие товара;

3) «Существующий товар – новый рынок» - развитие рынка;

4) «Новый товар – новый рынок» - диверсификация.

7. Стадия жизненного цикла товара «рост» характеризуется тем, что… формируется ответная реакция конкурентов; рост объемов продаж изменчив и нестабилен; расходы на маркетинг стабилизируются; товар признан потребителем.

8. Укажите, какие характеристики соответствуют следующим стадиям жизненного цикла товара.

1) Внедрение на рынок - медленный рост производства товара, привлечение внимания потребителей-новаторов, высокий уровень цен;

2) Рост - ускорение роста спроса, расширение ассортимента, усиление убеждающей рекламы, рост прибыли;

3) Зрелость - стабильный объем продаж, интенсивный сбыт, острая конкуренция, проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей;

4) Спад - резкое снижение объемов продажи и прибыли, сокращение расходов на маркетинг, предпочтения товара среди потребителей-консерваторов.

9. К маркетинговым показателям конкурентоспособности товара не относится … цена товара.

10. В маркетинге под частной маркой понимают… марку, разработанную торговыми предприятиями.

11. Установите соответствие между основными характеристиками товарного ассортимента и их определениями.

1) Широта ассортимента – число ассортиментных групп;

2) Глубина ассортимента – число вариантов каждого товара определенной ассортиментной группы;

3) Длина ассортимента – общее число конкретных товаров фирмы.

12. Установите соответствие между принципами формирования ассортимента и их сущностью.

1) Функциональный принцип – по близости выполняемых функций (бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.);

2) Потребительский принцип – по группам потребителей (товары для детей, для молодоженов и т.д.);

3) Сбытовой принцип – по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи (товары, продающиеся в универмаге, гостиничном киоске).

13. Установите соответствие между классификационными группами товаров и маркетинговыми действиями для этих товаров.

1) Основные товары повседневного спроса – интенсивный сбыт;

2) Товары импульсивной покупки – выкладка товара во многих точках магазина, обязательно рядом с кассой;

3) Товары для экстренных случаев – продажа в местах массового скопления людей, в метро.

14. Установите соответствие между классификационными группами и конкретными товарами.

1) Основные товары повседневного спроса – овощи, хлеб, молоко, мыло, стиральные порошки;

2) Товары импульсивной покупки – шоколад, жевательная резинка, красочные журналы;

3) Товары для экстренных случаев – зонтик, трос для буксировки легковых автомобилей, аспирин.

15. Установите соответствие между параметрами товарного ассортимента и их характеристиками.

1) Широта товарного ассортимента – количество различных товарных групп;

2) Глубина товарного ассортимента – количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью;

3) Насыщенность товарного ассортимента – общее количество товарных единиц.

16. Установите соответствие между принципом формирования ассортимента и товарами, к которым он применяется.

1) Функциональный подход – бытовые приборы, кухонная мебель;

2) Потребительский подход – товары для детей, для молодоженов;

3) Сбытовой подход – товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске.

17. Установите соответствие между категориями качества обслуживания потребителей и их характеристиками.

1) Техническое качество – то, что потребитель получил после того, как его взаимодействие со служащим закончено;

2) Функциональное качество – качество процесса предоставления услуги;

3) Социальное качество – качество доверия, которое не может быть оценено потребителем перед покупкой и часто после приобретения товара (услуги).

18. Укажите, какие определения соответствуют следующим товарным стратегиям фирмы.

1) Инновация товара – разработка и вывод на рынок новых продуктов;

2) Дифференциация товара – процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов;

3) Диверсификация товара – производство дополнительных товаров, предлагаемых на новых рынках сбыта;

4) Элиминация товара – прекращение производства товара, вывод его с рынка как потерявшего конкурентоспособность и спрос.

19. Установите соответствие между названиями уровней товара и описанием уровней товара – автомобиля марки «Ока».

1) Товар по замыслу – средство передвижения;

2) Товар в реальном исполнении – малолитражная машина отечественного производства;

3) Товар с подкреплением – послепродажное обслуживание, гарантия.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

1. Способ представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей называется … картой восприятия.

2. К характеристикам вертикальной ниши не относится … реализация разных изделий одной группе потребителей.

3. Для такой характеристики сегмента, как «потребители продукта являются жизнелюбами, увлекающимися личностями, любознательными, имеющими неустойчивую жизненную позицию», использовались ПСИХОГРАФИЧЕСКИЕ признаки сегментации.

4. Действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка называются … перепозиционированием.

5. Организация, которая начинает процесс сегментации с выделения широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляет ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара, использует… сегментацию вглубь.

6. Укажите, в какой последовательности осуществляется процесс сегментации рынка:

1) исследование признаков сегментации;

2) выделение рыночных сегментов;

3) оценка привлекательности сегментов и выбор стратегии охвата рынка;

4) позиционирование товара на рынке.

7. Определите правильную последовательность действий при формировании новой товарной ниши.

1) выявление реального потребителя и определение способа и целей использования продукции;

2) определение наиболее важных свойств товара и оценка возможностей предприятия по дифференциации продукта;

3) выбор варианта дифференциации продукта;

4) выяснение степени защиты дифференцированного товара от конкуренции и сокращение издержек на качественные характеристики продукта, созданные дифференциацией.

8. Критерием выделения сегмента рынка не является… относительно устойчивое разнообразие спроса со стороны покупателей.

9. В теории маркетинга к субъективным признакам сегментации относятся … психографические.

10. Сегментация потребительского рынка осуществляется по четырем группам основных признаков: географическим, психографическим, поведенческим, демографическим.

11. Расположите в логической последовательности основные этапы планирования стратегии сегментации.

1) определение требований потребителей к товару;

2) анализ сходства и различий потребителей, разработка профилей групп потребителей;

3) выбор потребительского сегмента;

4) определение места компании в конкурентной среде и разработка плана маркетинга.

12. Процесс оценки привлекательности каждого сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения представляет собой процесс … выбора целевого рынка.

13. Процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга, называется … сегментацией рынка.

14. Сегмент рынка мебели – людей с высокими доходами – можно охарактеризовать как потребителей, предпочитающих … качество продукта, его дизайн, удобство, материал, цвет, используемую торговую марку и в меньшей степени уделяющих внимание цене товара.

15. К психографическим признакам сегментации относятся … стиль жизни (обычный, с видоизменениями, богемный); тип личности (обязательный, стандартный, авторитарный, амбициозный).

16. Метод группировок при сегментации рынка заключается в … последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам, при этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего.