Вопрос 6. Создание новых товаров.

 

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.

Компания может заполучить новинки двумя способами:

1) путем приобретения со стороны, т.е. купив какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара.

2) благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Новаторство может быть делом весьма рискованным.

Пример: примерно в 100 млн.долл. обошлась корпорации «Дюпон» неудача с ее синтетической кожей «Корфам»; никогда не окупятся капвложения в создание французского авиалайнера «Конкорд».

По данным одного из исследований, на рынке товаров широкого потребления терпит неудачу 40% всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного назначения – 20%, а на рынке услуг – 18%.

Почему терпят неудачу новинки?

Причин тут несколько:

§ руководитель может «протолкнуть» милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результаты проведенного маркетингового исследования;

§ сама идея была хороша, но явно переоценили объем рынка;

§ может оказаться, что товар в его реальном исполнении сконструирован не так как надо;

§ неправильное позиционирование на рынке;

§ неудачно рекламировали;

§ назначили на товар слишком высокую цену и т.д.

Формиро- вание идей

Отбор идей

Анализ возможностей производства и сбыта

Разработка товаров

Испытания в рыночных условиях

Разработка замысла и его проверка

Развертывание коммерческого производства

Разработка стратегии маркетинга

Рисунок 5. Основные этапы разработки товара-новинки.

Формирование идей

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски должны вестись систематически, а не от случая к случаю. Необходимо сформулировать, чего именно стремиться достичь фирма с помощью новинок: поступление большого количества наличности, доминирующего положения на рынке или каких-то иных целей.

Существует множество источников идей для создания новинок:

Ø потребители – за их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентов, поступающих писем и жалоб;

Ø ученые – они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров;

Ø фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей;

Ø торговый персонал и дилеры фирмы – находятся в повседневном контакте с покупателями.

 

Цель деятельности по формированию идей заключается в работке как можно большего их числа. Цель последующих этапов – сократить это число.

 

Отбор идей

Цель отбора – как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Идеи излагают в письменном виде. В такой заявке содержится описание товара, целевого рынка и конкурентов, делают прикидки относительно размеров рынка, цены товара, продолжительности и стоимости работ по созданию новинки, стоимости ее производства и нормы прибыли.

Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы – хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?

 

Разработка замысла и его проверка

Уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Идея товара – общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.

Проверка замысла предусматривает опробование его на группе целевых потребителей, которых просят высказать свою точку зрения на замысел в виде ответов на вопросы:

1. Понятен ли Вам замысел?

2. В чем Вы видите явные выгоды данного товара перед обычным?

3. Сможет ли данный товар удовлетворить Вашу нужду?

4. Каким образом можно было бы, по Вашему мнению, усовершенствовать различные свойства товара?

5. Какой, по Вашему мнению, должна была бы быть цена товара?

6. Купили бы Вы этот товар?

Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наиболее притягательной силой.

 

Разработка стратегии маркетинга

Предстоит разработать предварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей:

1) Дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

2) Даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

3) Содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

 

Анализ возможностей производства и сбыта

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

 

Разработка товара

В ходе этого этапе замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ - поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное как с технической, так и с коммерческой точек зрения.

Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

Ø потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описаниях замысла;

Ø он безопасен и надежно работает в обычных условиях;

Ø его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы, функциональные испытания проводят и в лабораториях, и в эксплутационных условиях.

 

Испытания в рыночных условиях

Если товар успешно прошел функциональные испытания, фирма выпускает небольшую партию товара для испытания в рыночных условиях. На этом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на товар, особенности его использования и проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Развертывание коммерческого производства

Фирме предстоят большие расходы (придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс, затраты на рекламу и с стимулирование сбыта новинки).

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить когда, где, кому и как его предложить.

КОГДА. Следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать в тех случаях, когда экономика находится в состоянии застоя.

ГДЕ. Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности, в одном или нескольких регионах или в международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок.

КОМУ. Фирма должна выбрать наиболее выгодные рынки и свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на них. Первостепенные сегменты рынка должны обладать четырьмя характеристиками:

ü состоять из ранних последователей;

ü эти последователи должны быть активными потребителями;

ü они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре;

ü они должны быть доступны для охвата при не больших затратах.

КАК. Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки на рынок, составить сметы для различных элементов комплекса маркетинга. Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план маркетинга.

 

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:

1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных прорывов в науке. Таких товаров очень мало. Среди продукции наиболее крупных американских фирм подобных товаров около 10%. Их классическими образцами являются аппарат факсимильной связи и др.

2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Например, на рынок выпускаются лазерные звуковоспроизводящие диски, которые замещают уже существующие традиционные грампластинки.

3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Примером могут служить фотоаппараты с автоматической системой выдержки и расстояния, телевизоры на батарейках.

4. Товар рыночной новизны, т.е. новый - только для данного рынка. Например, услуги кабельного телевидения, Широко распространенные на Западе, в России могут быть отнесены к новому виду услуг.

5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения.