Тема 11 Товарные стратегии. Стратегии сбыта.

 

Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Причины устаревания и обновления товаров:

• научно–технический прогресс;

• изменение культуры потребления;

• изменение социальных установок;

• изменение культурного уровня;

• совершенствование государственных стандартов;

• конкуренция;

• усталость потребителя от старых товаров (положение бихевиоризма).

К товарным стратегиям, определяющим развитие товара, относятся:

• Вариация продукта – изменение прежних свойств товара.

• Дифференцирование – изменение свойств при условии сохранения старых товаров на рынке.

• Диверсификация продукта – выпуск нового товара, не связанного с основным производством.

Стратегия диверсификации распространена среди крупных компаний, так как маркетинг нескольких товаров на нескольких рынках снижает вероятность крупных провалов.

Крупные фирмы уделяют большое внимание разработке новых товаров, от успешной реализации которых зависит будущее компании. Это связано в первую очередь с ускорением общего процесса обновления товаров. Так, цикл внедрения новых телевизоров в Японии в 70-е гг. составлял 3 года, в 90-е гг. – 4,5 месяца.

Решению о разработке нового товара предшествуют маркетинговые исследования, анализ рыночного потенциала и конъюнктуры, уровня цен, информации об аналогах конкурентов и др.

Разработка идеи имеет четыре уровня:

§ замысел (кому и зачем нужен товар, какие потребности он удовлетворяет)

§ реальное исполнение (качество, полезность, оформление, марка, упаковка)

§ упрощение (возможность снизить цену за счет уменьшения набора свойств)

§ подкрепление (оценка надежности, срока службы, комплектности, услуг,

§ конкурентоспособности).

Жизненный цикл товара предполагает конечность его существования; сбыт товара проходит через различные стадии и каждая требует своей политики

	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Продажи	Низкие	Быстрорастущие	Медленно растущие	Падающие
Себестоимость	Высокая	Средняя	Низкая	Низкая
Прибыль	Ничтожная	Растущая	Максимальная	Падающая
Потребители	«любители нового»	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Количество конкурентов	небольшое	Постоянно растущее	Большое, но начинает падать	Падающее

 

1. Разработка новых и модернизация существующих товаров должна осуществляться с мыслью об удовлетворении потребностей потребителей
2. На Западе существует концепция о процессе разработки нового товара. Мы хотели бы подчеркнуть ряд основных её принципов

· потребитель всему голова: обратная связь со стороны потребителя должна при разработке идей

· охватывает всю организацию. Товар должен создаваться при участии всех отдельных предприятий

· финансовая проработка

· модифицирование существующего товара требует меньшего анализа, чем запуск нового

 

Пакет средств по анализу рынка:

1. Тактический маркетинг

Создать ценность для потребителя	Донести ценность для потребителя
Разработка товара Разработка услуг Закупка сырья цена	Агенты по продажам

Структура маркетинга:

ТОВАР

ЦЕНА

КАНАЛЫ СБЫТА

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА

 

• Люди покупают не товар, они покупают ожидаемую выгоду от его использования
• Понимание нужд покупателя первостепенно

Несколько характеристик концепции товара:

 

• Нужды предшествуют товарам и задача маркетинговых служб – создать товар
• Т.о., товар – это не просто вещь, это – сервис, люди и др.

 

1. Разработка новых товаров. Концепция разработки новых видов продукции на основе маркетинга предполагает следование трем принципам:

- потребности покупателей

- координация действий для удовлетворения этих потребностей

- анализ прибыли/бизнес-анализ

 

На Западе практика – ориентация на рынок

1. зарождение идеи
2. первоначальная оценка
3. предварительный технический анализ
4. подробное маркетинговое исследование
5. финансовый прогноз, бизнес-план
6. разработка самого исследования
7. тесты альфа, тесты бетта
8. рыночные испытания
9. экспериментальное производство
10. окончательный бизнес-план
11. детальное освоение производства
12. изделие появляется на рынке

 

50% неудач при таком подходе

 

В России – на производство

1. появление определенных идей
2. технический анализ ее воплощения
3. разработка изделия
4. подгонка всего под изготовление
5. освоение производства
6. изделие появляется на свет

 

80% неудач при таком подходе

 

 

 

Авиаперелет

1. Услуги Аэрофлота: место в самолете, надежность
2. Обновленный Аэрофлот: вежливость персонала, журналы в полете, минеральная вода
3. Улучшенный товар (западные компании): комфортабельное кресло, вкусная пища, скидки постоянным покупателям, комнаты отдыха в аэропорту, фильмы во время полета.
4. Потенциальный товар –

 

• Под влиянием конкуренции и растущих требований потребителей, характеристики предлагаемых товаров изменяются от базовых до максимально улучшенных
• Может оставаться предложение базового товара по низкой цене

 

Стандартная классификация товаров:

- теория маркетинга предлагает стандартную классификацию товаров

- каждый товар имеет базовые маркетинговые характеристики. Использование специфических характеристик позволяет быть не заурядным участником, а лидером рынка

 

Товар	Описание	Осн. характеристики
Товары длительного пользования	- товары многократного использования - товары народного или промышленного потребления (станки)	· Цена более высокая, чем у товаров недлительного пользования · Продвижение товара – персональные продажи · Товар: сервисное обслуживание, гарантии и др. · Каналы сбыта – эксклюзивный дилер
Товары кратковременного пользования	- товары одноразового пользования - чаще товары народного потребления (пиво, сигареты), но могут быть и промышленные (сверла)	· Цена низкая, прибыли достигаются за счет объема продаж · Сбыт. Чем шире система сбыта, тем она эффективнее · Продвижение товара агрессивное
Нематериальные услуги	- нематериальные товары - потребительские (массаж, обучение) и промышленные (консалтинг, аудит)	· Цена непостоянна · Выборочные каналы сбыта · Необходимо искусное продвижение товара

 

Классификация товаров народного потребления

 

Товары повседневного спроса 1. товары постоянного спроса (картошка, хлеб) 2. товары импульсивной покупки (покупаются без предварительных раздумий) 3. Товары экстренной покупки (покупаются во время нужды – зонтик в дождь)

Товары предварительного спроса Сравнивают по показателям в процессе выбора 1. схожие качество и характеристики похожи, цена различная. Цена – ключевой критерий 2. несхожие качество и характеристики различны. Потребитель сравнивает товары, а не цену. Активность персонала и ассортимент товара

Товары особого спроса – брэндовые 1.товары с уникальными характеристиками, отдельные марочные товары 2.покупатели согласны затратитть дополнительные усилия для их приобретения 3.осознают, что за это они платят дополнительные деньги

Товары пасссивного спроса 1.Товары, которые потребитель не знает 2.требуют значительных усилий в виде рекламы и методов личной продажи   Пример – страхование жизни, дорогие энциклопедии

 

ПРОМЫШЛЕННЫЕ ТОВАРЫ:

П.т могут быть идентифицированны на основе роли, которую они играют в производственном процессе и относительным затратам.

 

Материалы и полуфабрикаты	Средства производства	Снабжение и услуги
Товары полного потребления, видоизмененные в производственном процессе. сырье - с/х продукты - сырьевые продукты промышленные изделия - комплектующие материалы -	Товары длительного пользования, которые в основном участвуют в производстве готовой продукции, а не идут на потребителя Установка – здание, офисы, оборудование Оборудование – цех, офисное оборудование	Товары краткосрочного использования, участвующие в производстве готовой продукции и не используемые в потреблени 1. Снабжение – производственное снабжение, обслуживание Услуги – ремонт, консультации

Рынки промышленных товаров и товаров народного потребления

 

- в концептуальном плане, мы считаем, что маркетинг продукции промышленного назначаения и ТНП основывается на одних и тех же ключевых принципах

- однако, на практике, подходы ко многим проблемам – различны

 

 

Элементы структуры Вид деятельности	Рынки промышленных товаров	Рынки ТНП
1. Выбор рынка   2. Сегментация потребителей   3. Политика по видам товара   4. Ценообразование   5. Каналы сбыта   6. Продвижение товара	1. Акцент на разработку рынка в течение первого этапа жизненного цикла 2. Основные факторы сегментации носят демографический характер. Например, размер компании или отрасль 3. Позиционирование товара связано с характеристиками и функциями 4. Зависят от действий конкурентов, направленных на удовлетворение конкретных нужд 5. Частое использвание служб сбыта или торговых агентов 6. Реклама редко используется для поощрения потребителей	1. Выбор рынка, его сегментация на конкретные сегменты чаще имеют большее значение, чем создание самого рынка 2. Факторы сегментациии товаров народного потребления связана с образом жизни и психологией 3. Позиционирование товара на рынке в большей степени основано на психологических факторах – репутация марки 4. Цены обычно стандартные, с большим набором рекламных скидок 5. Основной способ выхода на потребителя – оптовые и розничные организации 6. Реклама широко используется для поощрения спроса и дифференциации марки товара Стратегия притягивания

 

 

Ширина ассортимента означает количество различных производственных линий

Длина ассортимента – количество видов продуктов, выпускаемых на одной линии

Глубина – количество модификаций одного продукта

 

Последовательность -это взаимосвязь между производственными линиями

· По потребительским функциям

· По каналам сбыта

 

 

 

ПРИБЫЛЬНОСТЬ ВИДОВ ТОВАРА.

 

Если товары не дают ощутимую прибыль – в озникают вопросы: