Тема 6. Сегментирование и позиционирование.

Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга.

Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия.

Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

 

Задачей сегментации может быть определение: 􀂃 незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба); 􀂃 зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; 􀂃 рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг,

• дифференцированный маркетинг,

• концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегментаили на нескольких субсегментах/нишах. Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции, т.к. обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, имеет преимущества специализации в выпуске и стимулировании сбыта. Вместе с тем концентрированный маркетинг сопровождается высокой степенью риска.

Таким образом:

Сегментация	Кто наши потребители?
Приоритизация потребителей	Кого мы хотим видеть нашими потребителями?
Позиционирование	Как мы можем убедить потребителя приобрести товар у нас, а не конкурентов?

Сегментация включает несколько этапов:

1. Выбор критериев сегментации

2. Подробное изучение характеристик каждого сегмента

3. Выбор одного или нескольких целевых сегментов (тех, которые интересуют данную организацию)

 

Критерии сегментации.

Сегменты должны быть:

· Определимы и измеримы. Размер покупательной способности и профиль сегментов должны быть измеримы

· Внутренне однотипны. Составляющие сегмент должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках и отличимы от других.

· Доступны. Достижимы для рекламы и каналов сбыта.

· Должны иметь эффективный спрос. Группа должна быть достаточно велика, иметь достаточный уровень платежеспособности и желание приобрести товар.

Шаги сегментации:

1. Определить цель и масштаб сегментации

· Каковы наши маркетинговые цели? (мы хотим увеличить долю рынка? Спрос?)

· Ищем ли мы новые сегменты или определяем, как наилучшим образом обслуживать уже имеющиеся сегменты?

· Каков уровень детализации необходим в сегментационном анализе?

 

2. Анализ общей рыночной информации:

· Каковы характеристики рынка?

· Существует ли разница между потребителем и не потребителем товара?

· Какова наша конкурентная позиция?

 

3. Разработка профиля сегмента:

· Какие факторы определяют отличие одной группы потребителей от другой?

· Последователен ли профиль каждого сегмента с точки зрения его внутренней организации?

 

4. Оценка правильности сегментации:

· Каковы основные сходства и различия между сегментами?

· Нужно ли увеличить или уменьшить уровень сегментов?

· Насколько устойчива данная сегментация рынка?

Переменные сегментации:

Географические Регион, область, республика, край (Центральная часть, Черноземный район, Урал, Москва) Размер города Плотность населения (городское, сельское, пригородное)	Психографические: Социальный статус (высшая школа, техникум, университет, средняя школа, западное образование) Стиль жизни (новый русский, пенсионер, студент)
Демографические: Возраст (<6, 6-11, 12-20, 20-34, 35-49, 50-64, >65) Пол Месячный доход	Поведенческие: Случай (закономерный случай, случайное событие) Класс потребителей (непотребители, бывшие потребители, потенциальные потребители, регулярные потребители, новые потребители) Степень лояльности (отсутствие, средняя, очень высокая)

 

 

Пример сегментации рынка зубной пасты:

	Цена	Медицинские свойства	Косметические свойства	Вкусовые свойства
Ценность для потребителя	Низкая цена	Защита от кариеса	Белые зубы, свежее дыхание	Приятный вкус
Демографичесике особенности	Мужчины	Большие семьи	Подростки, молодежь	Дети
Поведенческие особенности	Активные пользователи	Активные пользователи	Курильщики	Почитатели ментолового вкуса
Любимая торговая марка	Любая марка в продаже	Лакалют	Ультрабрайт	Колгейт

 

 

Сегментация (промышленная продукция)

Демографическая

Отрасль – на каких отраслях из числа потребляющих наш продукт стоит сделать акцент

Размер предприятия – компании какого размера должны быть в области нашего интереса

Месторасположение – на каких географических рынках нам следует работать?

Собственность – государственная или частная; с участием иностранного капитала

 

Операционные переменные

Технология – какие технологии необходимо использовать

Статус потребителя – нужно фокусировать внимание на крупных, мелких, средних сегментах или на не наших потребителях?

Возможности предприятия – фокус на потребителях, нуждающихся в интенсивном или минимальном сервисном обслуживании?

 

Подходы к совершению покупки

Природа существующих отношений – нужны ли только прочные связи

Критерий совершения покупки – стоит ли фокусироваться на покупателях, заинтересованных в качестве? В цене?

 

Ситуационные факторы

Скорость доставки

Нужно ли делать акцент на специфических характеристиках товара?

Фокус на крупных или небольших заказах?

 

Личные характеристики

Общность продавца и покупателя

Отношение к рынку

Лояльность

 

 

РЕЗЮМЕ: (по сегментации)

· Разделение потребителей на сегменты – первый шаг в создании стратегии предприятия

· Сегментация потребителей – результат подробного изучения потребителей

· Сегментация исследует сложные способы анализа для ответа на вопросы:

1. Кто будет покупать?

2. Что потребители хотят покупать?

3. Где хотят покупать?

4. Сколько готовы платить?

5. Как потребители узнают о товаре?

6. Почему должны покупать мой товар, а не товар конкурентов?

· Чем более подробно вы знаете потребности потребителя, тем больше успех на рынке.

 

Потребители (отбор привлекательных потребителей)

 

Привлекательность сегментов выражается:

· Размер

· Потенциальный рост

· Доходность

· Потенциальный срок существования

 

Лишь несколько компаний могут удовлетворить все требования потребителей этого сегмента и выделиться в конкурентной борьбе.

 

Свойства, которые позволяют компании выделится в конкурентной борьбе, называются конкурентными преимуществами.

 

Необходимо оценить привлекательность сегмента и собственные возможности участия в конкурентной борьбе в данном сегменте.

Привлекательность потребителя:

· Размер сегмента

· Темп роста

· Доходность сегмента

· Интенсивность конкуренции

· Затраты на систему сбыта и сервисного обслуживания

 

Конкурентные преимущества (сильные/слабые стороны):

· Соответствуют ли возможности компании стандартам сегмента?

· Производственный процесс

· Организационная структура

· Финансовые ресурсы

· Опыт работы на рынке

· Какой характер конкуренции в этом сегменте

· Какова возможная реакция конкурентов на нашу попытку завоевать этот сегмент

 

Целенаправленный отбор потребителя:

Неверный подход к сегментации

Рассредоточение возможностей компании

· Делает компанию уязвимой

· Потеря доверия и смятение в рядах покупателей

 

Отбор потребителей. Резюме.

1. Для каждого отдельного сегмента потребителей должен быть создан свой специальный, разработанный под него товар

2. Немногие компании могут разработать индивидуальный продукт для каждого сегмента, поэтому необходимо сконцентрироваться на приоритетных потребителях

3. Выбор приоритетеных потребителей должен основываться на понимании:

· привлекательности групп потребителей

· реальной возможности компании превзойти конкурентов также работающих на эту группу потребителей

4. Неспособность верно расставить приоритеты приведет к размыванию целей, отвлечению ресурсов и ослаблению конкурентоспособности

 

 

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.

 

· На основе материальных аспектов создается нематериальная форма в виде имиджа в сознании потребителей

· Передаются ключевые ценности, например, марки во внешний мир, может быть намного эффективнее, если будет персонифицированным.

· Для позиционирования важно знать не только мотивы покупок, но и степень участия и роль в совершении покупки членов семьи (на потребительском рынке), сотрудников организации (на производственных рынках).

· Фактор личности обычно приобретает силу среди составляющих заинтересованность в новинке, когда позиционирование побуждает покупателя думать, что предлагаемый товар/услуга возвышает его в собственных глазах.

 

Как следует позиционировать ту ценность, которую мы решили предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента (ов)?

 

	Критерий покупки	- Критерий покупки - Модель поведения покупателей - Структура потребителей
	ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Реальные и потенциальные конкуренты	Стратегия компании
- Возможности - Целевые сегменты - реакция		- сильные/слабые стороны

 

После того, как все сегменты рынка были проанализированы и из них был выбран приоритетный, задача компании – завоевание этого сегмента – добиться, чтобы потребители предпочитали ваш товар другим.

Дифференциация	Позиционирование
Какие исключительные, отличные от уже существующих на рынке преимущества мы предлагаем нашим потребителям?	Какие выгоды/недостатки нашего товара по сравнению с товарами-конкурентами видят потребители?

 

Дифференциация и конкурентные преимущества.

Товар	Сервисное обслуживание	Персонал	Репутация
ХАРАКТЕРИСТИКИ – дополнительные характеристики, улучшающие базовую модель ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ КАЧЕСТВА – качества характеристик товара при его эксплуатации КАЧЕСТВО СООТВЕТСТВИЯ – соответствие фактических качеств обещаниям производителя НАДЕЖНОСТЬ – уверенность в том, что товар не подведет	ДОСТАВКА – скорость, точность, бережное отношение при доставке УСТАНОВКА – услуги по установке на месте могут играть важную роль ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ – ремонт/консультации об оптимальном использовании изделия ОБУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ   ОБУЧЕНИЕ ОБСЛУЖИВАЮЩЕГО ПЕРСОНАЛА	КОМПЕТЕНТНОСТЬ – соответствующим образом обученный персонал ВЕЖЛИВОСТЬ – доброжелательность и внимательное отношение к потребителям НАДЕЖНОСТЬ – четкая и последовательная работа сторудников ОТЗЫВЧИВОСТЬ – быстрое реагирование на запросы потребителей КОММУНИКАБЕЛЬНОСТЬ	РЕПУТАЦИЯ – долгосрочное вложение средств

Таким образом, можно сделать выводы:

1. Позиционирование товара на рынке предполагает предложение такого изделия и его репутации, которое позволит целевому субъекту:

· Понять содержание предложения и репутацию компании

· Понять выгодное отличие (преимущество) от конкурентов

2. Позиционирование должно поддерживаться всеми элементами структуры маркетинга, чтобы данный сегмент четко осмыслил сделанное предложение

3. Для определения положения товара на рынке требуется понимание того, как потребитель к которому вы обращаетесь, определяет для себя ценность и на чем основывается их выбор с учетом предложений конкурентов.