Отношения компании с заинтересованными лицами в системе корпоративного управления

 

Использование концепции стейкхолдеров в управлении компанией в современных условиях считается важным, потому что улучшает корпоративное управление и социальную ответственность компании. Лицо имеет заинтересованность в чем-либо, если материально зависит от результата или озабочено результатом. Это утверждение можно понимать с психологической точки зрения: человек более охотно принимает участие в процессе, если считает, что имеет заинтересованность в результате. С точки зрения системного подхода, множество факторов влияют на результат ведения бизнеса, поэтому необходимо принимать во внимание интересы всех заинтересованных лиц. С точки зрения влияния на организацию, бизнес должен не только принимать во внимание заинтересованных лиц, но и быть ответственным перед всеми лицами.

Термин «стейкхолдер» появился в литературе по управлению в начале 60-х годов. Он обобщал владельцев финансовых ресурсов, кредиторов, перед которыми компания должна быть ответственна и подотчетна за использование этих ресурсов, то есть стейкхолдеры – это те группы, без поддержки которых компания прекратит свою деятельность.

Современное определение стейкхолдеров восходит к Р.Е. Фримену, который в 1984 году определил стейкхолдеров как «группы или индивидуумы, которые могут влиять или на которых влияет достижение организационных целей». Фримен описал процесс установления корпоративной стратегии с использованием стейкхолдеров в стратегическом управлении компанией.

Это определение смещает акцент, и стейкхолдерами становятся уже не только те лица, в которых организация имеет заинтересованность, но и те лица, кто заинтересован в результате деятельности организации. Если изначально бизнес мог иметь двух стейкхолдеров: владельцев – поставщиков капитала и покупателей, то современное понимание стейкхолдеров, представленное Фрименом, делает в эпоху глобализации стейкхолдерами практически всех.

Различные группы лиц могут признаваться стейкхолдерами компании. Основные атрибуты стейкхолдеров – власть в компании, права требований, а также финансовая или установленная законом зависимость от фирмы. Таким образом, стейкхолдеры – группы лиц, организации или индивидуумы, на которые влияет компания и от которых она зависит.

Основные движущие силы компании – ценности, принципы и цели – в подавляющей степени определяют стратегию компании, ее действия и ее социальную ответственность. Анализ стейкхолдеров в различных компаниях позволяет определить основные направления развития социальной ответственности и проблемы, возникающие в процессе развития. Исходная идея концепции состояла в том, что в условиях усложняющейся бизнес среды встала необходимость индивидуального, но в то же время комплексного анализа бизнес окружения компании.

Согласно теории контрактов, компания – это юридическая фикция, которая представляет собой систему контрактов. Физические и юридические лица (владельцы, менеджеры, персонал, поставщики, потребители и другие лица) заключают множество договоров и принимают на себя определенные обязательства перед созданной структурой – компанией. Здесь необходимо принимать во внимание 2 факта: первый – это то, что компания является динамичной структурой. Сотни лет физические и юридические лица образовывали и изменяли сеть контрактов и связей для того чтобы более эффективно достигать своих целей. Более того, развитие связей, требований и обязательств происходит и в результате появления и развития рынков, в которых находятся группы заинтересованных лиц. Второе – это то, что корпорация для существования нуждается только в свободе заключения контрактов. Ограниченная деятельность (как например, некоммерческие организации, союзы, индивидуальные частные предприниматели) в минимальной степени присуща корпорации. Соответственно, свобода заключения контрактов позволяет различным лицам прописывать ограничения в контрактах в соответствии с законодательством.

Так как организационные инновации невозможно сохранить в секрете или патентовать, предприниматели могут свободно их применять в своих компаниях, В этом случае формы организаций с высокими затратами будут сменяться формами с более низкими затратами, так как только такие формы организации смогут выжить и удовлетворят потребительский спрос.

Так, корпоративная форма используется и имеет низкие затраты не во всех областях деятельности: некоммерческие организации доминируют в общественном обслуживании, в юридической практике и консалтинге используются профессиональные объединения и партнерства, а в капиталоемком производстве, крупных диверсифицированных структурах, финансовых институтах преимущества имеют корпорации. Поэтому можно утверждать, что корпорация – это достаточно продуктивное социальное изобретение человечества.

Менеджерам делегируют права на решение многих вопросов – как использовать активы, с кем и как заключать контракты от имени компании, кого нанимать и увольнять, где расположить производство и т.д., но они не могут определять, какими законами пользоваться и тем более не могут издавать собственные законы. Менеджеры могут обращаться в государственные органы в случае, ели права корпорации нарушены. Этим корпорация не отличается от обычных граждан, так как государственные органы обязаны защищать права частных лиц, даже если лица действуют через юридическую фикцию – корпорацию.

Определение корпорации как (юридического) лица давно используется в экономической теории и юридической практике. В юридической практике это важно потому, что по отношению к лицу можно выдвигать требования и заставлять выполнять определенные законом предписания, а в случае нарушения – наказывать. В экономической теории понимание корпорации как юридического лица прежде всего удобно потому, что компанию можно вписать как экономический субъект, максимизирующий стоимость в общей системе функционирования рынка. То, что корпорация ведет себя как лицо, упрощает анализ в экономической теории, не говоря уже о том, что такое понимание корпорации проще в лингвистическом и коммуникативном смысле.

Однако наделяя корпорацию человеческими характеристиками, необходимо понимать, что она не индивидуум. Конечно, на нее налагают ответственность, регулируют ее деятельность, заставляют производить предписанные законом действия, но она не чувствует, она не выбирает, не страдает от высокой ставки налогообложения, не получает выгод от монопольного положения. Все это происходит с физическими лицами, которые находятся во взаимоотношениях с корпорацией – акционерами, работниками, менеджерами и другими лицами, заключившими сеть контрактов. Поэтому сама компания не может быть социально ответственной, так как социальная ответственность присуща только человеку. Следовательно, уровень социальной ответственности компании определяется ответственностью лиц, составляющих компанию и прежде всего лицами, входящими в систему управления компанией.

Кроме того, корпорация всегда находится в поле зрения государственных органов и общественности через средства массовой информации. В отличие от представителя общественности, который осознает, что не может влиять на результаты действий компании, представители государственных органов имеют стимул и возможность влияния. Корпорации контролируют большие накопления ресурсов. Государственные органы могут увеличить свою роль в корпорации, если смогут передать часть прав на использование этих ресурсов от корпорации к государственным органам. Право на решения, каким образом будут использоваться активы – это форма власти, а государственные органы стремятся аккумулировать власть в своих руках. Поэтому учет действий органов власти представляется необходимым в условиях России.

При определении стейкхолдеров необходимо учитывать комплексность структур (тип организации, отрасль, размер организации), а также тот факт, что на стейкхолдеров влияют по-разному представители различных уровней организационной структуры компании. Заинтересованность в стейкхолдере повышается по мере увеличения влияния стейкхолдера на уровнях иерархии в компании.

Принципы корпоративного поведения ОЭСР также дают понимание роли стейкхолдеров: структура корпоративного управления должна признавать предусмотренные законом права заинтересованных лиц и поощрять активное сотрудничество между корпорациями и заинтересованными лицами в создании богатства и рабочих мест и обеспечении устойчивости финансово благополучных предприятий.

Ключевым аспектом корпоративного управления является обеспечение притока внешнего капитала в фирмы. Корпоративное управление также предусматривает поиск путей, чтобы подтолкнуть различных заинтересованных в фирме лиц к осуществлению социально-эффективных инвестиций в ее человеческий и материальный капитал. Конкурентоспособность и итоговый успех корпорации являются результатом коллективной работы, в которую вносят свой вклад различные поставщики ресурсов, включая инвесторов, наемных работников, кредиторов и поставщиков. Корпорации должны признать, что вклад заинтересованных лиц представляет собой ценный ресурс для создания конкурентоспособных и прибыльных компаний. Поэтому долгосрочным интересам корпорации отвечает укрепление сотрудничества с заинтересованными лицами с целью создания богатства. Структура управления должна исходить из того, что интересам корпорации отвечает признание интересов заинтересованных лиц и их вклада в долгосрочный успех корпорации.

Сами принципы гласят:

· Структура корпоративного управления должна обеспечивать соблюдение защищенных законом прав заинтересованных лиц.

· Если их интересы защищаются законом, заинтересованные лица должны иметь возможность получать эффективную защиту в случае нарушения их прав.

· Структура корпоративного управления должна допускать механизмы повышения эффективности участия заинтересованных лиц.

· Если заинтересованные лица участвуют в процессе корпоративного управления, они должны иметь доступ к необходимой информации.

В современных условиях концепция заинтересованных сторон позволяет значительно расширить понимание экономических процессов: «На качественно новый уровень концепция заинтересованных сторон вышла к концу 90-х, подтвердив особую роль концепции заинтересованных сторон как модели интерпретации социальной ответственности корпорации, разработав вопросы идентификации, систематизации и ранжирования заинтересованных сторон и их ожиданий, она обратилась к таким фундаментальным управленческим проблема, как сущность корпорации и концепция стратегического управления».

Определение потребностей стейкхолдеров невозможно без выработки эффективной коммуникации с ними. В современном обществе имидж фирмы, представление о ней в обществе – существенный фактор в достижении успеха, и связь со стейкхолдерами помогает менеджерам понять их ожидания и соображения относительно компании, а также понять возможности и угрозы. Важно понимать, что разные стейкхолдеры могут иметь разные ценности и цели, и что они могут не совпадать с целями и ценностями организации; поэтому компания должна четко определить свои цели и ценности и сравнить их с интересами заинтересованных лиц. В этом случае компания должна попытаться принять во внимание интересы всех заинтересованных сторон в процессах бизнес-планирования и стратегической деятельности. Такой подход приведет к росту добавленной стоимости для потребителей, работников и владельцев.

Преимущества концепции стейкхолдеров: для компании диалог со стейкхолдерами может привести к следующим выгодам:

· Повышение лояльности персонала

· Разработка новых продуктов и инновационных методов работы

· Управление репутационным риском

· Внедрение предложений стейкхолдеров в действия компании

· Повышение качества управления и взаимодействия менеджеров и работников

Д. Ларкин в книге “Strategic Reputation Risk Management” указывает на следующие выгоды:

· Снижение возможности кризисов

· Возникновение и развитие доверия у заинтересованных лиц

· Минимизация угроз усиления регулирования или законодательного принуждения

· Уменьшение вероятности снижения цены акции (доли) и волатильности рынка

· Повышение вероятности найма лучшего персонала и заключения договоров с лучшими поставщиками и партнерами.

Риски по поводу репутации исходят не из ошибок в производстве, это более сложное и комплексное состояние. Бренд компании в современной экономике становится все более значимым активом, и он может предопределить будущее компании. По Ларкину, управление репутационным риском – предвидение, осознание и реакция на изменение ценностей и целей стейкхолдеров. Необходимость прозрачности бизнеса является движущей силой для управления репутацией, а последовательная работа со стейкхолдерами добавляет стабильность и безопасность бизнесу.

Социальная ответственность важна для бизнеса из-за ее превентивного характера против рисков. Определение рисков в цепочке создания ценности, особенно в части этического поведения компании, снижает опасность приостановки деятельности компании. Риски в цепочке поставок, производственные риски, рыночные риски потенциально опасны для репутации компании, потеря которой может привести к нелояльности персонала и покупателей, потере доли рынка, снижению цены акции (доли) и потере активов.

Работа со стейкхолдерами позволяет получать информацию о текущем положении, об основных игроках, о проблемах и динамике стейкхолдеров и рынков, то есть по сути – информацию для стратегического планирования.

Определение информации формирует основу работы с заинтересованными лицами. Основными предметами обсуждения могут быть: отрасль в целом и отдельные компании, экологические и социальные проблемы, политические инициативы, региональные приоритеты, активность бизнеса конкурентов и т.д.

Измерение динамики стейкхолдеров – один из важных моментов в деятельности компании. Здесь можно определить возможность «эффекта домино» среди стейкхолдеров; прямое воздействие на цепочку создания стоимости, доступ к рынку, изменение репутации и стоимость бренда; определение потенциальных противоречий; подкрепление партнеров и содействие их развитию; измерение разрыва между ожиданиями стейкхолдеров и стандартами фирмы; изменение позиций стейкхолдеров по отношению к фирме.

В современной экономике о компании все больше судят по нематериальным активам, таким как репутация, прозрачность, доверие, бренд, управление рисками, а не только по финансовому капиталу и материальным активам. Эти нематериальные активы формируют основу для рыночной оценки, поскольку современная система бухгалтерского учета отражает только те активы, которые можно легко оценить.

Большинство сделок в современном бизнесе основаны на доверии, но необходимо отличать доверие и кредитоспособность. Так, крупные компании кредитоспособны по определению, но в свете корпоративных скандалов (дело Энрон, ЮКОС и др.) не все являются заслуживающими доверия. И наоборот, начинающие компании могут быть надежными, но не кредитоспособными.

Стейкхолдеры также могут рассматриваться как источник новых идей обеспечивая компанию информацией о продукции и развитии бизнеса. «Однодневные» организации, работающие с целью максимизации прибыли уступают место компаниям с долгосрочными стратегиями и максимизирующим общественное благо.

Отношения со стейкхолдерами являются динамичными комплексными связями, которые постоянно видоизменяются по мере изменения влияния и по мере изменения состояния бизнеса. Отношения со стейкхолдерами в первую очередь определяются отношениями между людьми, поэтому именно их ценности особенно влияют на отношения. Взаимоотношения со стейкхолдерами могут проходить на различных уровнях, но обычно они происходят через представителей различных групп лиц.

Для того, чтобы налаживать диалог со стейкхолдерами, необходимо их выявить и классифицировать.

Широкая классификация стейкхолдеров – это их деление на внешних и внутренних. Внешние стейкхолдеры – это государство, потребители, общество и окружающая среда; внутренние – владельцы, работники и другие группы, действующие внутри компании.

Другое деление стейкхолдеров – на первичных и вторичных, социальных и несоциальных. Первичные социальные стейкхолдеры – владельцы, инвесторы, работники, потребители, бизнес-партнеры и местное сообщество. Они несут высокую ответственность за действия компании и имеют прямое влияние на результаты деятельности компании. Вторичные социальные стейкхолдеры – правительство, регулирующие органы, СМИ и конкуренты, чьи действия входят в интересы общества. Первичные несоциальные заинтересованные стейкхолдеры – окружающая среда и будущие поколения. Вторичные несоциальные стейкхолдеры включают в себя группы защиты окружающей среды и организации содействия общественному развитию и благоденствию.

Том Куртин распределяет стейкхолдеров по следующим группам: зависимые, влияемые, неизвестные, поддерживающие и непокорные. К зависимым он относит работников, поставщиков и других группы лиц, которые имеют финансовый интерес в компании. Влияемые – местное сообщество и другие люди, на которых влияют действия компании. К неизвестным относят тех, кого часто считают никак не относящимся к компании – защитников окружающей среды и борцов за права животных. Поддерживающими стейкхолдерами считают лиц, которые желают защищать действия компании. К непокорным относят тех, кто хочет навредить компании.

Развитие практики менеджмента отмечается в эволюции взглядов на компанию: от производственного взгляда к взгляду с позиций управления и впоследствии с позиций стейкхолдеров. Взгляд с позиции производства концентрировался на расходах и доходах компании и прослеживал цепочку производства от поставщиков до потребителей. С позиций управления компанию включает также владельцев и работников компании. Взгляд с позиций стейкхолдеров включает все отношения компании с заинтересованными лицами, что включает не только тех, кого менеджеры считают заинтересованными в деятельности компании, но и тех, кто считает себя заинтересованными лицами.

Вовлечение стейкхолдеров и взаимодействие с ними должно проходить на постоянной основе. Прежде чем проявлять активность во взаимодействии, необходимо выявить основные мотивы самой компании, возможные выгоды. К ним можно отнести: понимание и схожесть целей, продолжительность, ограничения, время, ресурсы и способность влиять на принятие решений в компании.

Постоянное взаимодействие со стейкхолдерами является сложным процессом, так как часто компании часто сталкиваются с трудностями при определении ключевых стейкхолдеров, при определении методов взаимодействия и при определении того, как эти процессы внедрить в ежедневную операционную деятельность и связать в единую систему принятия решений на всех уровнях. Дополнительные обязанности встречают сопротивление среди персонала, поэтому внедрение системы взаимодействия с заинтересованными лицами должно начинаться с топ-менеджмента и должно быть закреплено во внутренних документах компании.

Также при разработке системы взаимодействия необходимо обращать внимание на ожидания стейкхолдеров, а для этого компания должна отслеживать деловое, социальное, экономическое, экологическое окружение и по возможности быть в курсе событий, связанных со стейкхолдерами.

Наличие существующих каналов взаимодействия дает преимущество компании, так как планирование действий может происходить легче. К наиболее часто используемым каналам можно отнести встречи представителей компании с заинтересованными лицами, исследования удовлетворенности клиентов, дни «открытых дверей», исследования персонала.

Информационная прозрачность важна для компании, потому что позволяет поддерживать диалог с заинтересованными лицами. К способам увеличения информационной прозрачности можно отнести: взаимодействие с негосударственными организациями, с представителями общественных организаций, органов власти, предоставление информации через сеть Интернет, предоставление ежегодной, ежеквартальной финансовой, социальной и экологической отчетности, привлечение консультантов, распространение пресс-релизов и информации в СМИ. Годовые отчеты компаний недостаточны в качестве формы предоставления информации заинтересованным лицам.

К непрямым способам распространения информации относят: Интернет, электронную почту, пресс-релизы, публикации в СМИ, рекламу. Прямые методы – личные встречи, электронная и почтовая переписка, телефонные переговоры, дни «открытых дверей» и встречи на корпоративных событиях. Выбор методов взаимодействия зависит от возможностей компании, но должен базироваться на интересах стейкхолдеров. Так, письмо является прямым способом общения с заинтересованным лицом, а пресс-релиз можно использовать для объявления о масштабных переменах в организации. Интернет стал одним из наиболее важных каналов распространения информации благодаря легкости и быстроте доступа, оперативности обновления, широкой распространенности и относительно невысоким затратам. Страницы Интернет ресурсов могут содержать различную информацию о деятельности компании, при этом пользователь сам выбирает информацию, необходимую для него. Рассылка сообщений по электронной почте становится менее важной, потому что увеличивается количество ненужных сообщений коммерческого характера, вследствие чего сообщения могут не дойти до адресата. Но электронные рассылки могут быть полезны, когда пользователь сам подписывается на них и получает информацию на мобильные устройства. Так же осторожно нужно относиться к сообщениям для покупателей и работников, потому что они воспринимаются как реклама.

Вместе с тем, концепция стейкхолдеров имеет, на наш взгляд, ряд недостатков. Первый – бизнес должен быть ответственным и подотчетным всем заинтересованным лицам. Это означает, что менеджеры, работники и другие лица подотчетны всем лицам, но они сами являются заинтересованными лицами, поэтому они должны быть согласно концепции подотчетны сами себе. При этом нет положений, как же можно использовать самоотчетность всех стейкхолдеров на практике.

Кроме того, трудно определить результат деятельности компании, за который необходимо отвечать перед всеми стейкхолдерами. Если результат определяется бизнес целью, то бизнес, использующий концепцию стейкхолдеров, должен иметь нестандартную бизнес-цель, то есть не максимизацию благосостояния владельцев. Цель такого бизнеса должна соединять интересы всех заинтересованных сторон, однако можно предположить, что стейкхолдеры имеют стимул к достижению только своих целей, а не других стейкхолдеров. Поэтому каждая группа может требовать для себя предоставления наивысшего приоритета в достижении целей. Так, например, потребители могут требовать снижения цен вплоть до бесплатной раздачи продукции, а работники – снижения количества рабочих часов.

В таких условиях роль менеджмента сводится к балансированию между интересами стейкхолдеров вместо достижения единой цели. Это происходит потому, что будучи ответственными перед всеми, менеджеры не имеют стимулов и достаточных прав для достижения одной цели, не удовлетворяющей всех заинтересованных лиц. В дополнению к этому снижается мотивация менеджеров к работе и они начинают преследовать собственные интересы, создавая иллюзию, что пытаются соблюдать интересы всех лиц.

Если концепция стейкхолдеров принимает во внимание вех заинтересованных лиц, то по мере увеличения корпорации количество лиц стремится к бесконечности. Для того, чтобы найти какой-либо баланс, необходимо ограничить количество стейкхолдеров, однако теория стейкхолдеров не дает ответ на вопрос каким образом это можно осуществить. Например, при учете персонала необходимо ли учитывать временный персонал или только постоянных, учитывать ли потенциальных работников и бывших работников. Для четкого разграничения необходим критерий, отсутствующий в теории, на основе которого будут отсекать малозначимые стейкхолдеры. Кроме того, лица могут состоять в нескольких группах заинтересованных лиц одновременно, например работник может быть акционером, акционер может быть потребителем продукции компании, и это тоже не раскрывается в концепции.

Также концепция не дает разъяснение, что считается максимальной выгодой в результате балансирования интересов и каким образом менеджеры могут узнать что является выгодой для разных заинтересованных лиц. К тому же остается невыясненным тот факт, что различные группы лиц могут выдвигать требования от одной группы стейкхолдеров, например для защиты окружающей среды могут выступать различные лица и становится непонятно к кому из них менеджерам следует прислушиваться. И тем более непонятно кто выражает точку зрения будущих поколений.

Даже если сократить количество стейкхолдеров до подсчитываемого показателя, внутри группы мнения о выгодах могут различаться, например одни инвесторы желают максимизировать прибыль в долгосрочном периоде, другие – уменьшить срок окупаемости инвестиций.

В дополнение к этому, попытка найти баланс интересов одной из сторон может причинить вред другой, например высокие зарплаты работникам могут означать высокие цены для покупателей и снижающийся доход акционеров. Возможно столкновение интересов и внутри группы стейкхолдеров – высокие заработные платы одних сотрудников могут означать увольнение других, а низкие цены на продукцию для потребителей могут быть достигнуты за счет снижения качества. Тем не менее, можно утверждать, что на практике эти проблемы разрешаются авторитарной волей менеджеров, которые, основываясь собственным усмотрением, решают, чьи интересы и в какой степени соблюдать.

Несмотря на недостатки концепции заинтересованных лиц, она позволяет выявить всех стейкхолдеров, классифицировать их в укрупненные группы и спланировать такое взаимодействие, которое наиболее эффективно будет отвечать запросам бизнеса и общества. Таким образом, концепция заинтересованных лиц является современной и наиболее подходящей вспомогательной системой для определения корпоративной социальной ответственности.