Ценовая политика предприятия и роль в управлении предприятием.

Ценообразование в туризме представляет собой сложный и многоэтапный процесс, что в первую очередь требует определения его методологии.

Методология ценообразования — это совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования; определения и обоснования цен; формирования системы цен; управления ценообразованием. Методология едина для всех уровней установления цен. На ее основе разрабатывается стратегия ценообразования. Конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для ее реализации содержат методики, объединяющие целый ряд методов формирования цен.

Для производителей туристского продукта цена в большей степени, чем другие факторы производства, определяет рентабельность фирмы, ее жизнеспособность и финансовую стабильность. Это связано с тем, что цена является той гранью соприкосновения с потребителем, от оперативного и квалифици-рованного управления которой зависит общий успех. Анализируя спрос на туристский продукт, фирма может немедленно отреагировать на его эластич-ность путем лавирования цены. Цена является действенным рычагом, позво-ляющим обеспечить в туристской фирме конкурентоспособность. Ошибка в ценовой политике может вести к неудаче всего бизнеса, даже если все другие его элементы функционируют нормально.

Стратегия ценообразования в туристской фирме зависит прежде всего от особенностей рынка, на котором она функционирует. Туристский рынок — это в первую очередь рынок услуг, которые по природе своей специфичны (гл. 1). Поэтому ценовая стратегия должна строиться с учетом этих особенностей, а именно:

♦ цены должны быть дифференцированы в зависимости от возраста по-требителей (дети, молодежь, студенты, люди среднего и пожилого возраста);

состава семьи (на детей предоставляются возрастные скидки); тематики туров (оздоровительный, познавательный, по изучению иностранного опыта и т.д.); индивидуальности потребителя и др.;

♦ должны соблюдаться принципы связи цены с качеством обслуживания,

нижнего порога цены с целью поддержания престижа фирмы, доверия со стороны клиентов;

♦ необходимо дифференцировать цены по сезоннам;

♦ устанавливать ступенчатые цены с мотивацией реализаторов туров и

услуг;

♦ использовать различные формы кредитования, рассрочек, льгот, ски

док, компенсаций, бронирование;

♦ следовать определенным правилам в применении различных видов

цен: установление стандартных и меняющихся цен, неокругленных, успокаивающих и др.

Ценовая политика турфирм включает:

♦ стратегию ориентации на покупателя, которая предполагает, что

туристская фирма поддерживает постоянную связь с клиентами (поздравления с праздниками, приглашения на мероприятия, проводимые фирмой и

др.); стремится к высокому качеству обслуживания на всех уровнях и эта

пах; постоянно совершенствует стиль работы в фирме, укрепляет трудовой

коллектив и т.д.;

♦ стратегию ориентации на качество. Базовое качество продукта (удов

летворенность клиента полученным отдыхом, чистота и комфорт номера в отеле, вежливое и внимательное отношение руководителя группы и др.) — главная часть данной стратегии. Качество продукта гарантирует система внутри

фирменных стандартов качества и контроля за их соблюдением. На мировом уровне используется система стандартов качества 180 9000 с дополнениями.

Эти стандарты положены в основу разработанных в настоящее время документов по системе сертификации в туризме — Порядка сертификации туристских услуг и Порядка сертификации гостиничных услуг.

Факторы, влияющие на уровень цен в туризме'.

♦ внешние'.

- состояние экономики;

- государственное регулирование цен;

- тип рынка;

- международное окружение;

- политическая ситуация;

- потребители, их платежеспособность;

- конкуренты;

- участники каналов товародвижения от производителя до реализации

туристского продукта;

♦ внутренние:

- цели туристского предприятия;

- имидж;

- менеджмент;

- затраты;

- финансово-экономическое состояние и др.

30. Порядок ценообразования в туризме. Методика расчета цены туристского продукта.

Порядок ценообразования в туризме

1. Определение целей ценовой политики. Целей может и должно быть

несколько, так как их достижение возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективах.

Наиболее существенные из них следующие:

♦ дальнейшее существование фирмы. Данная цель обусловлена воз

никшими трудностями вследствие высокой конкуренции, изменившихся

желаний потребителей, внутренними факторами. Для ее достижения ис

пользуются заниженные цены — цены проникновения, предназначенные

для захвата большей доли рынка и способствующие увеличению объема реализации;

♦ краткосрочная максимизация прибыли. Основываясь на предваритель

ном анализе спроса и издержек на определенный туристский продукт, фирма

устанавливает высокую цену, способную обеспечить максимум прибыли;

♦ удержание рынка. Цель состоит в сохранении фирмой существующего

положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности;

♦ максимальное увеличение сбыта. Фирмы, преследующие эту цель, по

лагают,что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и, в конечном счете, увеличению прибыли. Цена в таких

случаях устанавливается как можно ниже;

♦ "снятие сливок". Цель достигается посредством установления высо

ких цен;

♦ лидерство в качестве. Фирма, закрепившая свою репутацию, устанав

ливает высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и другими затратами.

2. Определение спроса. Невозможно рассчитать цену не изучив спрос.

Как правило, цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга:

чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с

ограниченным бюджетом откажется от покупки дорогостоящего тура, если

ему будет предоставлена альтернатива.

Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. Факторы, влияющие на спрос:

♦ потребность в турпродукте;

♦ отсутствие альтернативы или конкурентов;

♦ платежеспособность потенциальных потребителей;

♦ покупательские предпочтения и др.

Степень чувствительности спроса к изменению цены отражает коэффициент эластичности ()

ЛС} /ДР.

/р2;

/ДР. = ЛС} /ДР.

где Д^ = ^2 - (^; ДР = Р2 - Рй Р] и Р2 — соответственно первоначальная и новая цена; ^1 и ^2 — соответственно первоначальный и новый объем спроса после изменения цены.

Иными словами, коэффициент эластичности спроса по цене показывает от-носительное изменение объема спроса при относительном изменении цены:

если < 1, то спрос является неэластичным по цене;

если = 1, то товар (услуга) имеет спрос с единичной эластичностью, и при изменении цены выручка остается неизменной;

если > 1, то товар (услуга) имеет эластичный спрос.

Определенный на основе целевой эластичности, спрос имеет верхнюю гра-ницу цены, нижнюю ее границу образуют издержки.

3. Оценка затрат. Издержки подразделяются на два вида: постоянные,

не зависящие от объема производства; переменные, зависящие от объема реализации. Они образуют совокупные издержки предприятия (см. 7.1).

Туристская фирма, осуществляя ценовую политику, должна сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства туристского продукта и рассчитывать краткосрочные средние издержки одного тура.

Производство может быть выгодно и с превышением предельных издержек при условии, что туристский продукт конкурентоспособен и востребован потребителем. В данном случае эффективность достигается увеличением объема продаж.

4. Анализ предложений и цен конкурентов. Разница между верхней границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержка

ми, — это "поле игры" туристской фирмы по установлению цены. Однако

фирма должна изучить поведение конкурентов и их цены на аналогичный

продукт. Полученная информация используется как исходная для ценообразования и определения своего места на рынке.

5. Выбор метода ценообразования. Пройдя все вышеперечисленные этапы, турфирма может приступить к определению цены на туристский продукт. Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки на производство и реализацию туристского продукта и обеспечивать получение определенной прибыли.

Существует несколько основных методов расчета цены;

♦ затратный, учитывающий издержки производства;

♦ на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

♦ агрегатный;

♦ параметрический;

♦ на основе уровня текущих цен;

♦ с ориентацией на спрос;

♦ с ориентацией на уровень конкуренции.

Однако в ценовой политике туристских предприятий ни один из перечис-ленных методов не используется в чистом виде. Они изменяются во взаимо-действии друг с другом,что позволяет предприятию проводить гибкую цено-вую политику.

 

6. Расчет и принятие решения об уровне цены. Вследствие постоянного воздействия экономических, политических, природных и других факторов возникает необходимость управления ценами, что приводит к модификации базисной цены. Модификация осуществляется посредством изменения цен в прейскурантах, прайс-листах, каталогах, предоставления скидок, компенсаций, расширения возможных форм оплаты, оговорок в контрактах.

Прейскуранты, каталоги — это систематизированные сборники цен на реализуемый товар. В контракте между партнерами и договоре с клиентом оговаривается право продавца туристского продукта (услуги) изменять цену в случае изменений в издержках производства, других экономических условиях, что подтверждается предъявлением калькуляции на момент продажи.

Сконто — скидки с первоначальной продажной цены при платеже на-личными или до срока.

Оптовые скидки означают снижение цены при оптовой покупке опреде-ленного количества туров, мест в самолете или гостинице. Скидки побуждают покупателя обращаться к одному и тому же продавцу, поскольку сумма скидок от повторных покупок окажется больше, чем при покупках у разных про-давцов. Турфирма, хотя и снижает цены, ускоряет реализацию своего продукта, а значит и оборот капитала, получая в итоге дополнительную прибыль.

Функциональные скидки предоставляются туристским агентствам и другим фирмам, входящим в сбытовую сеть туроператора.

Сезонные (предсезонные и послесезонные) скидки для покупателей, при-обретающих туристский продукт или услугу в период отсутствия основного спроса на них, очень широко используются гостиницами, авиакомпаниями, туристскими компаниями.

Прочие скидки. Таковыми могут быть ценовая скидка в рамках рекламных туров и других рекламных акций, проводимых с участием туристских фирм; скидка или компенсация юбилейному клиенту в честь дня основания фирмы, профессионального праздника.

Завершающий этап ценообразования — страхование окончательной цены.

В туризме работают свободные цены, устанавливаемые производителями по согласованию с потребителями продукции (товаров, услуг) и применяемые при расчетах с ними.

Свободные цены на продукцию (товары, услуги) формируются с учетом себестоимости их производства, прибыли, всех видов налогов,уплачиваемых из себестоимости, выручки и прибыли, обязательных неналоговых платежей, установленных законодательством, а также исходя из качества потребительских свойств товара (услуги) и конъюнктуры рынка.

В зависимости от типов туризма цена может формироваться на туристский продукт (турпакет), услугу, потребляемые как внутри страны (внутренний туризм), так и за ее пределами (международный туризм). Порядок и принципы расчета, а также структура цены в обоих случаях одинаковы. Разница состоит лишь в наличии или отсутствии некоторых элементов и уровне прибыли, закладываемой в калькуляцию.

Процесс формирования цены происходит в два этапа:

1) внесение в приказ об учетной политике туристского предприятия вопросов, касающихся нормативно-правовой базы, особенностей состава затрат,метода распределения общехозяйственных расходов, уровня рентабельности,

системы применяемых скидок и др.;

2) расчет нормы накладных расходов, включаемых в себестоимость; определение стоимости 1 часа услуг специалистов (организатор, экскурсовод, руководитель группы); расчет нормы времени на организацию и оказание ту-ристской услуги. Все нормы времени определяются комиссией, созданной на предприятии.

Остановимся на процессе и механизме формирования цены на туристский продукт, потребляемый за пределами страны.

Приступая к расчету, будем исходить из того, что турфирма имеет надеж-ного зарубежного партнера, все договоренности с ним закреплены контрактом — юридическим документом, охватывающим практически все стороны предстоящей совместной работы. Турфирмы, как правило, стараются заключить контракт с крупными туроператорами, имеющими солидный имидж и широкий выбор предложения к сотрудничеству, туры которых хороню отработаны, а комиссионные, предлагаемые ими, достигают 10—12 % от стоимости каждого проданного тура.

Структура цены турпродукта выглядит следующим образом:

1) материальные затраты;

2) расходы на оплату труда;

3) налоги;

4) амортизационные отчисления;

5) прочие расходы, в том числе аренда офиса, административно-управленческие расходы;

6) прибыль;

7) обязательные налоговые платежи;

8) цена турпакета партнера

Итого: отпускная цена.

31. Налоги и налогообложение. Характеристика налогов, включаемых в
цену туристского продукта.

Налоги — это обязательные платежи юридических и физических лиц (плательщиков) в бюджет, устанавливаемые и принудительно изымаемые го-сударством в форме перераспределения части общественного продукта, ис-пользуемого для удовлетворения общегосударственных потребностей.

Совокупность налогов и обязательных платежей, принципов, форм и ме-тодов их установления, введения, взимания, изменения, прекращения действия, а также форм и методов налогового контроля и ответственности за нарушение налогового законодательства составляет налоговую систему.

Налоговое законодательство — система принятых на основании и в соот-ветствии с Конституцией Республики Беларусь нормативных правовых актов, которая включает Налоговый кодекс, законы, декреты и распоряжения Президента Республики Беларусь, содержащие вопросы налогообложения, соответствующие постановления Правительства Республики Беларусь, нор-мативные правовые акты республиканских органов государственного управ-ления, органов местного управления и самоуправления.

Налогообложение базируется на принципах;

♦ всеобщности;

♦ равенства;

♦ равномерности;

♦ определенности;

♦ удобства;

♦ экономичности;

♦ однократности обложения одного и того же объекта за определенный

период времени;

♦ стабильности;

 

♦ оптимальности налоговых изъятий.

Налоги выполняют следующие функции;

♦ фискальную;

♦ стимулирующую;

♦ регулирующую;

♦ распределительную;

♦ контрольно-учетную.

Обязательными элементами системы налогообложения являются:

♦ субъекты (плательщики);

 

♦ объекты;

♦ налоговая база;

♦ ставка;

♦ льготы;

♦ налоговый период;

♦ санкции;

♦ налоговое обязательство.

Существуют следующие способы взимания налогов:

♦ кадровый;

♦ декларационный;

♦ административный.

К методам уплаты налогов относятся:

♦ наличный платеж;

♦ безналичный платеж;

♦ гербовые марки.

Для организации рационального управления налогообложением налоги классифицируются по различным признакам:

♦ по объектам обложения (имущество, капитал, земля и др.);

♦ по принадлежности к уровням управления и власти (республиканские

и местные);

♦ по источнику уплаты (выручка, себестоимость, прибыль, фонд оплаты

труда);

♦ по субъектам уплаты (уплачиваемые юридическими и физическими ли

цами);

♦ по способу изъятия (прямые и косвенные);

♦ по методу обложения (от ставки) (прогрессивные, регрессивные, про

порциональные, линейные, ступенчатые и др.);

♦ по назначению (общие, целевые);

♦ по способу обложения (кадастровые, декларационные, налично-денеж-

ные, безналичные) и др.

Основные виды налогов, сборов, отчислений, уплачиваемых юридическими лицами, в том числе и туристскими предприятиями Республики Беларусь, ежегодно уточняются в Законе "О бюджете".

В Беларуси по признаку "Источник уплаты" различают следующие сборы, отчисления, налоги:

♦ уплачиваемые из выручки от реализации:

- НДС;

- акцизы;

- сбор в Фонд поддержки производителей сельскохозяйственной про

дукции, продовольствия и аграрной науки;

- налог на услуги;

- налог с продажи товаров в розничной торговле;

♦ включаемые в себестоимость продукции (работ, услуг):

- налоги и отчисления от фонда заработной платы:

- отчисления в Фонд социальной защиты населения;

- обязательное страхование от несчастных случаев на производстве;

- прочие налоги, платежи и сборы:

- экологический налог;

- платежи за землю;

- плата за проезд по платным автострадам;

- отчисления в инновационные фонды;

♦ уплачиваемые из прибыли:

- налог на недвижимость;

- налог на прибыль и доходы;

- целевой сбор;

- местные сборы и отчисления во внебюджетные фонды;

♦ удерживаемые из заработной платы:

- подоходный налог;

- отчисления в пенсионный фонд.

Существуют особые режимы налогообложения. К ним относятся:

- упрощенная система налогообложения;

- налогообложение в свободных экономических зонах;

- налог на игорный бизнес, лотерейную деятельность;

- единый налог для производителей сельскохозяйственной продукции;

- единый налог с индивидуальных предпринимателей и иных физичес

ких лиц, осуществляющих реализацию товаров (работ, услуг);

- налогообложение отдельных категорий и плательщиков.

Налоговое обязательство — обязанность плательщика при наличии об

стоятельств, установленных налоговым законодательством, уплатить опре

деленный налог, сбор (пошлину). Исполнение его может обеспечиваться сле

дующими способами:

♦ залогом имущества;

♦ поручительством;

♦ пенями;

♦ приостановлением операций по счетам в банке;

♦ арестом имущества.

Вышеперечисленные способы используются при взыскании налогов, сбора (пошлины), т.е. при принудительном исполнении налогового обязательства.

Налоговый контроль — система мер по контролю за исполнением нало-гового законодательства, осуществляемых должностными лицами налоговых органов в пределах их полномочий посредством учета плательщиков, на-логовых проверок, опроса плательщиков и других лиц, проверки данных учета и отчетности, осмотра движимого и недвижимого имущества, помещений и территорий, где могут находиться объекты, подлежащие налогообложению или используемые для привлечения дохода (прибыли), и в других формах, предусмотренных налоговым и иным законодательством.

В целях налогообложения и осуществления налогового контроля пла-тельщика в обязательном порядке осуществляется налоговый учет, заключающийся в учете объектов налогообложения, определении налоговой базы и основывающийся на данных бухгалтерского учета и иных документально подтвержденных данных об объемах, подлежащих налогообложению. По-рядок ведения налогового учета утвержден Постановлением Министерства финансов и Министерства по налогам и сборам Республики Беларусь "О вопросах ведения налогового учета" от 16.12.2003 г. № 173/114.

Каждым плательщиком по каждому налоговому сбору (пошлине) в нало-говый орган представляется налоговая декларация — письменное заявление на бланке установленной формы о доходах и их источниках, расходах, налоговых льготах и исчисленной сумме налога, сбора (пошлины) и других данных, необходимых для начисления и уплаты налога, сбора (пошлины).

Налоговые проверки могут быть:

♦ плановыми;

♦ внеплановыми;

♦ камеральными;

♦ выездными.

Плановая проверка проводится на основании квартальных графиков на-логового органа; внеплановая — без предварительного уведомления плательщика, по поручению государственных, правоохранительных, судебных и иных органов; камеральная — по месту нахождения налогового органа; выездная — по месту нахождения плательщика. (Она может быть комплексной, рейдовой, тематической, встречной.)

В целях совершенствования регулирования налоговых отношений, обес-печения прав юридических и физических лиц, исполнения ими своих обя-занностей, защиты интересов государства в сфере налогообложения издан Указ Президента Респулики Беларусь "О дополнительных мерах по регулированию налоговых отношений" от 30.06.2006 г. № 419.

Туристские предприятия, как и все другие юридические лица, во взаимоотношениях с налоговыми органами руководствуются сводом законов о налогообложении, однако отраслевая специфика и характер их деятельности определяют некоторые особенности в исчислении налогов. Они связаны в основном с субъектом (туроператор, туристское агентство) и объектом налогообложения (определение налогооблагаемой базы). Указом Президента "О необходимых мерах государственной поддержки развития туризма в Республике Беларусь" от 02.06.2006 г. № 371 предусмотрен ряд льгот. Так, от НДС освобождены:

♦ услуги по организации путешествий иностранных туристов в пределах

Республики Беларусь (проживание, питание, спортивные, познавательные,

оздоровительные, экскурсионные мероприятия);

♦ услуги гидов-переводчиков и экскурсоводов, оказываемые иностранным туристам;

♦ услуги по организации экскурсионного обслуживания.

От налога на прибыль освобождены организации за оказываемые услуги гостиницами в течение трех лет с начала осуществления данной деятельности на 33 туристских объектах, вводимых в эксплуатацию начиная с 2006 г. Указом Президента"0 мерах по развитию агроэкотуризма в Республике Бе-ларусь" от 02.06.2006 г. № 372 также предусмотрен ряд льгот. В частности, в размере одной базовой величины (32 тыс. р.) определена годовая ставка за осуществление деятельности по оказанию услуг в сфере агроэкотуризма на период до 31 декабря 2010 г.