Взаимосвязь продуктовых инноваций и структуры отраслевого рынка

Введение продуктовой инновации можно рассматривать как вход на рынок с некоторым потенциалом получения прибыли. В этой связи возникает понятие квазиренты, образующейся в результате получения фирмой положительной экономической прибыли, вызванной внедрением инновации. Продолжительность получения квазиренты зависит от многих факторов, в том числе от отраслевой специфики, степени защищенности инновации и т.д. Как правило, квазирента обладает достаточно длительным потенциалом. В случае если спрос на данную продукцию не зависит от факторов спроса на другие товары (случай совершенной монополии), то квазирента представляет собой постоянный бесконечный аннуитет. Если же рынок характеризуется монополистической конкуренцией, то размер квазиренты, при прочих равных условиях, будет постепенно возрастать со временем, по мере переключения потребителей на потребление более совершенной продукции, предложенной на рынке.

Кратко проанализируем, как происходит образование квазиренты. При отсутствии каких-либо субсидий фирма-инноватор не может получить прибыль до тех пор, пока НИОКР не будут закончены и новая продукция не будет предложена покупателям. Обозначим такую дату внедрения как Т* (см. рис. 8.1). Тогда квазирентный потенциал нового продукта, ежегодная прибыль инноватора, будет постепенно возрастать до того момента, когда инноватор полностью не монополизирует рынок (линия V_M).

Однако, как бы инноватор не пытался защитить свое нововведение (например, путем патентования), это не устраняет вероятности копирования его инновации конкурентами.

Предположим, что один из конкурентов имитирует данный продукт в момент T_ii. В этом случае этому конкуренту начинает доставаться часть квазиренты, которая бы доставалась инноватору в условиях отсутствия копирования, а квазирента, получаемая инноватором, становится V_ii. Расстояние между V_M и V_ii представляет собой квазиренту, полученную конкурентом, которому удалось скопировать продукт, при предположении об отсутствии ценовой конкуренции между ним и инноватором. Рассмотрим теперь ситуацию, когда конкурентам удалось скопировать новый продукт в момент Т_iii большем чем T_ii. В этом случае, как мы видим из рис. 8.1 квазирента, полученная инноватором, будет больше (V_iii), а квазирента, полученная конкурентами, которым удалось скопировать продукт, будет меньше. Таким образом, инноватору выгоднее всячески предотвращать вход конкурентов на рынок нового продукта.

Вместе с тем остался еще один не рассмотренный вопрос – что определяет положение Т*?

Для ответа на данный вопрос мы должны построить и рассмотреть модель максимизации прибыли инноватора. Рассмотрим данную модель на рис. 8.2. Предположим, что в момент принятия решения инноватор находится в момент Т = 0.

Пусть с(Т) – условная функция издержек инноватора, показывающая объем общих затрат инноватора на НИОКР, необходимых для ввода на рынок новой продукции в период Т. Представленный вид функции с(Т) отражает тот факт, что для достижения более ранних сроков внедрения инновации необходимы более высокие дисконтированные затраты на НИОКР. Ускорение темпов НИОКР увеличивает расходы по трем причинам: 1) необходимо проводить большее число параллельных проектов НИОКР, чтобы достичь успеха в условиях неопределенности в сжатые сроки; 2) увеличивается вероятность неудачных стартов производства новой продукции; и 3) уменьшается отдача при распределении талантливых разработчиков между проектами НИОКР, а привлечение новых сотрудников сопровождается увеличением стоимости персонала. Линия V_M отражает дисконтированную стоимость монопольной квазиренты (при монопольном положении на рынке нового продукта), ожидаемой инноватором в будущем при условии, что продукция появляется на рынке в момент Т. Величина этой квазиренты тем меньше, чем дольше период от принятия решения об инвестировании в НИОКР до появления новой продукции на рынке. В этих условиях, если предприятие не ожидает конкуренции со стороны имитаторов инновации, задача максимизации прибыли сводится к поиску наибольшего расстояния между V_M и с(Т). Это соответствует запуску производства новой продукции в момент Т_М.

Предположим теперь, что у инноватора имеется конкурент на рынке нового продукта. Если речь идет о фирме, копирующей новый продукт, то при выходе на рынок, эта фирм столкнется с неравномерным распределением квазиренты: большая часть квазиренты, возникающей в результате инновации, будет доставаться инноватору (V_ii). В этой связи разумно предположить, что если бы фирма-конкурент была в равных с инноватором начальных условиях, то вряд ли она согласилась бы на роль аутсайдера в инновационной конкуренции. Таким образом, в случае олигополистической структуры мы будем иметь дело с конкуренцией по Курно. Последствия конкуренции в сфере НИОКР можно посмотреть и на рис 7.2.

При наличии конкуренции линия дисконтированной квазиренты для инноватора поворачивается по часовой стрелке и смещается вниз. При более крутом наклоне наибольшее расстояние между V_ii и с(Т) достигается при Т₂ меньшем чем Т_М.

Таким образом, наличие конкуренции на рынке данного товара приводит к сокращению эффективного срока НИОКР, а также сокращению получаемой в результате внедрения квазиренты, как для предприятия-инноватора, так и для всей отрасли в целом.

Рассмотрев ситуацию симметричного положения фирм на рынке, рассмотрим, что происходит в случае, если фирмы имеют разное положение на рынке. Анализ такой ситуации показывает, что более крупные фирмы имеют меньше стимулов для ускорения темпов НИОКР, в то время как мелкие фирмы заинтересованы в более раннем внедрении инновации, благодаря чему они существенно расширяют свою долю рынка. Предлагается самим проанализировать данную ситуацию.

Чем более симметричными будут фирмы, тем более крутым будет наклон функции дисконтированной квазиренты типичной фирмы (так, функция V_iii (в случае трех симметричных фирм) имеет более крутой наклон, чем функция V_ii). Чем круче наклон, тем быстрее фирмы стремятся произвести НИОКР. Таким образом, рост числа симметричных фирм, с одной стороны ускоряет темпы НИОКР, а с другой стороны, сокращает суммарную величину квазиренты.

Однако, существует предел роста числа симметричных фирм, это такое число N, при котором линия дисконтированной квазиренты начинает проходить ниже линии затрат на НИОКР (см. рис. 7.2). Если НИОКР должны осуществляться в любом случае, то они при любом периоде исследований приведут к убыткам для фирм. В результате это приведет к провалу рынка – каждая фирма будет воздерживаться от инвестиций в НИОКР, предполагая, что если все фирмы также начнут осуществлять НИОКР, то выгоды от внедрения инновации не возместят расходов на НИОКР.

Здесь имеется и другая проблема. По мере роста числа фирм, усиливаются возможности ценовой конкуренции, что, в свою очередь, приводит к сокращению ожидаемой прибыли.

 

34.Роль рекламы в ценообразовании. Исследования Стиглера, Штайнера и Нэльсона

Место рекламы в современных экономических отношениях трудно переоценить. Реклама продукции позволяет потребителям получать важную информацию относительно продуктового разнообразия и цен на рынках конкретных товаров и услуг, а производителям и продавцам продукции расширять каналы сбыта, воздействовать на предпочтения потребителей и, следовательно, на рыночный спрос, более эффективно реализовывать конкурентные стратегии.

Наибольшая интенсивность рекламы наблюдается, главным образом, на рынках дифференцированной продукции. Это и не удивительно, именно на рынках дифференцированного продукта возникают и принимают высокую актуальность такие понятия, как «торговая марка», «репутация компании», «имидж». Данные понятия относятся к вопросам потребительских предпочтений, и реклама, будучи эффективным методом воздействия, на предпочтения потребителей, имеет своей целью увеличение объемов спроса на продукцию соответствующей торговой марки, улучшение репутации компании, рост имиджа, а соответственно, и привлечение новых потребителей своей продукции, в том числе переманивания потребителей от конкурентов.

Исследования, посвященные рекламе, можно разделить на следующие направления: Стиглер и Нэльсон исследуют роль информативной рекламы в ценообразовании, Шмалензи исследует рекламу как способ реализации конкурентных стратегий, Дорфман и Штайнер исследуют оптимальный уровень расходов на рекламу и т.д. Также имеется большое множество эмпирических работ.

Реклама может укрепить позиции в конкуренции, помогая потребителям совершать выбор на основе лучшей информированности, но реклама может сделать конкуренцию и менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. В этой связи важно уметь разделять рекламу на рекламу информативную и рекламу, нацеленную на убеждение (убеждающую рекламу).

Если обратиться к различным рекламным каналам, то наиболее информативной (по удельному весу такого вида рекламы) является газетная реклама, а наименее информативной – телевизионная. Что подтверждают результаты различных исследований.

Если у потребителя нет информации о ценах, назначаемых альтернативными источниками необходимого ему продукта или услуги, то у продавца появляется возможность назначать более высокие цены. Этот информационный дефицит может быть смягчен потребителем через поиск самой низкой цены путем посещения магазинов или опросов по телефону. Такую логику использует в своей статье Джордж Стиглер.

Стиглер установил, что чем больше величина планируемых расходов потребителя, тем больше усилий затрачивается на поиск, а следовательно, тем в большей степени цены смещаются в направлении равновесия.

Когда продавцы рекламируют свои цены, поиск становится чрезвычайно выгодным, а тенденция к устранению разброса цен ограничена только тем, что не все потребители знакомы с соответствующими рекламными объявлениями.

Таким образом, реклама, ориентированная на местных потребителей, может способствовать снижению цен посредством более интенсивной ценовой конкуренции между производителями или предоставления производителям возможности продавать больше, чем было бы возможно в противном случае, облегчая тем самым получение экономии от масштаба производства.

Однако отметим, что несмотря на значительное число рекламных объявлений в местных газетах и наличие возможностей для поиска низкой цены, на рынках потребительских товаров сохраняются существенные разбросы цен.

Наиболее известные работы, посвященные анализу информативной рекламы, принадлежат Роберту Штайнеру и Филиппу Нэльсону.

Штайнер, проведя анализ для национальной рекламы, предположил, что даже, если в рекламе отсутствует упоминание о ценах, она оказывает большое воздействие на цены потребительских товаров, изменяя взаимоотношения между производителями и розничными торговцами.

Успешная реклама продукта привлекает внимание потребителей и, соответственно, формирует дополнительный спрос на данный продукт, это ведет к тому, что торговцы, стремящиеся к максимизации прибыли, вынуждены закупать данный продукт, чтобы удовлетворять растущий спрос, иначе потребители перейдут к конкурентам, продающим рекламируемые марки товаров. В результате относительно эластичного спроса на данную продукцию, вызванного конкуренцией среди розничных продавцов, последние максимизируют прибыль, вводя относительно небольшие торговые наценки. Отметим, что эта тенденция усиливается двумя другими явлениями:

1) торговцы полагают, что привлеченные продажей известных торговых марок потребители купят и товары с более высокой торговой наценкой;

2) увеличение общих объемов продаж продукции, рекламируемой в национальном масштабе, что приводит к росту удельной прибыли при данной торговой наценке в расчете на единицу торговых площадей.

Другой вопрос, снижаются ли в результате рекламы цены потребительские цены, или, иными словами, передаются ли низкие розничные торговые наценки рекламируемых товаров в более низкий уровень цен для потребителей. Если товары имеют относительно высокие оптовые цены, обусловленные в частности расходами на рекламу, то даже низкие розничные наценки не приведут к более низкой цене для потребителей. Вместе с тем, если продукт вступил в фазу зрелости, когда рекламируемые товары сталкиваются с конкуренцией со стороны других товаров, сочетание сильной конкуренции со стороны розничных продавцов за хорошо известные марки с сильной конкуренцией среди производителей за постоянные каналы сбыта может привести к более низким потребительским ценам, чем они были бы при отсутствии национальной рекламы.

Другой подход к анализу роли информативной рекламы был предложен Филиппом Нэльсоном. Этот подход основывается на предположении, что реклама играет роль сигнала потребителю, во-первых, что такой продукт существует,

а во-вторых, что производитель достаточно уверен в своей продукции, раз тратит деньги на рекламу, а потому не имеет значения, содержит ли реклама нужную информацию или нет. Основываясь на этот сигнал, потенциальный покупатель может совершить пробную покупку и, если продукт удовлетворит его, то он с большой вероятностью сделает повторные покупки. Чем выше вероятность повторных покупок, тем больше поток будущих прибылей, которые фирма принимает во внимание, при определении дальнейших расходов на рекламу, а соответственно, тем больше средств фирма расходует на рекламу. Отсюда Нэльсон делает вывод, что наиболее интенсивно рекламируемые товары являются в действительности и самыми лучшими покупками.

Дальнейшее развитие подхода Нэльсона привело к выявлению значительной зависимости ее выводов от изменений в предпосылках. Так, когда потребителям трудно оценить качество товара даже после первой покупки или когда цены возрастают медленнее, чем издержки производства вместе с ростом качества продукта, может возникнуть ряд парадоксов. Например, низкокачественные товары будут рекламироваться также интенсивно, как и товары высокого качества.

Если некоторые потребители выбирают продукты на основе рекламы, в то время как другие занимаются поисками наилучших покупок, то реклама может сигнализировать о том, что товары обладают скорее таким же или близким, но не наилучшим качеством. Отметим, что действиями потребителей могут руководить высокие цены в той же степени (или вместо), как и высокие расходы на рекламу в качестве сигнала качества товара.

Многочисленные исследования, нацеленные на проверку сигнальных теорий рекламы, выявили слабую корреляцию между уровнем цен и расходами на рекламу и уровнем качества продукции. Вместе с тем опубликование авторитетного рейтинга по качеству потребительских товаров приводит к росту рекламы высококачественных товаров, так как потребитель теперь может различить качество товаров еще до совершения покупки.