Пробная покупка по гипотезе шмалензи

Шмалензи анализирует модель рынка часто потребляемых продуктов, качество которых может быть проверено только в результате пробной покупки.

Пробная покупка по гипотезе Шмалензи происходит только в том случае, если дисконтированная стоимость потребительского излишка, ожидаемого в результате покупки, превысит дисконтированную стоимость потребительского излишка, ожидаемого от продолжения использования уже принятого на рынке продукта. Для оценки этого излишка Шмалензи вводит показатель риска τ (risk-cost factor). Эта величина тем меньше, чем больше вероятность удачной покупки и ниже издержки для потребителя от негативного опыта использования товара, а также чем чаще производятся повторные покупки.

Таким образом, условием для совершения пробной покупки является:

Р < V(1 – τ) – S, (10.1)

где Р – цена нового товара, V – стоимость нового продукта для потребителя, если товар окажется хорошим, S – потребительский излишек, получаемый в результате использования уже продающегося товара, если такой имеется, если же рассматривается товар первый в своей категории, то S = 0.

Наличие показателя τ, учитывающего неопределенность истинных потребительских характеристик новой продукции для покупателя, разделяет рыночный спрос на два элемента. Допустим, что новый продукт в действительности хороший. Тогда кривая V(Q) предполагает, что потребители обладают полной информацией относительно потребительских характеристик продукта (посредством пробной покупки), а нижняя кривая V(1 – τ) предполагает, что потребители не имеют такой информации и допускают некоторую вероятность неудовлетворенности от покупки (см. рис. 10.1).

Далее Шмалензи анализирует поведение фирмы, первой начавшей продажи данного продукта (фирма 1). До того, как произойдет пробная покупка товара покупателями, функцией спроса, с которой сталкивается данная фирма, является V(1 – τ). Пусть фирма 1 устанавливает цену Р₀ на свою продукцию, в этом случае потребители с «отправными» ценами (отправная цена – максимальная цена, которую потребитель готов заплатить за данный товар), превышающими Р₀ осуществят пробные покупки (участок ОQ*).

 

После того, как потребители сделали пробные покупки и нашли, что характеристики нового товара являются удовлетворительными, происходит изменение их предпочтений, а соответственно, и изменение спроса – возрастают их отправные цены. Теперь их спрос описывается кривой V(Q). В результате, после окончания периода введения продукта, фирма 1 может поднять цену до Р*, удерживая при этом потребителей, которых она привлекла в период введения продукта на рынок.

Пусть, далее, на рынок выходит фирма 2, предлагая равноценный товар. Однако, в силу того, что новая торговая марка еще не известна потребителям, полностью оценить данный товар потребители смогут только после пробной покупки. В этой ситуации фирма 2 столкнется с двумя категориями потребителей: те, кто еще не совершил пробную покупку по цене Р_о (участок Q*M), и те, кто купил продукт фирмы 1 (участок ОQ*).

Отправные цены первой категории потенциальных потребителей находятся в диапазоне от 0 до Р_о (участок LM кривой V(1 – τ)). Таким образом, для того чтобы потенциальные покупатели из этой категории осуществили покупку у фирмы 2, фирма 2 должна установить цену ниже Р_о.

Потребители из второй категории уже потребляют продукцию фирмы 1 и удостоверены в ее качестве. Поэтому, для того чтобы они совершили покупку продукции фирмы 2, необходимо, чтобы потребительский излишек, получаемый ими от совершения пробной покупки товара фирмы 2, оказался выше, чем потребительский излишек от потребления продукции фирмы 1. Таким образом, потребители из второй категории купят товар фирмы 2 в том случае, если его цена будет меньше отправной цены за вычетом потребительского излишка, которым они жертвуют, отказываясь от приобретения продукта фирмы 1.

Рассмотрим, какой уровень цен должна назначить фирма 2, чтобы привлечь потребителей из второй категории, то есть переманить потребителей от фирмы 1. Рассмотрим потребителя, для которого отправная цена на продукцию первой фирмы составляет ЕА. Данный потребитель был привлечен фирмой 1, установившей цену Р_о в период введения продукта на рынок, и после пробной покупки согласен покупать продукцию у фирмы 1 по более высокой цене Р*, в результате он получает потребительский излишек в размере АВ. В таком случае данный потребитель осуществит пробную покупку продукции фирмы 2 только в том случае, если цена, установленная фирмой 2, не будет превышать ЕD (АВ = СD).

Таким образом, фирма 2 может привлечь потребителей только установив цену меньшую, чем Р_о­.

Итак, ассиметрия информации относительно качества продукции первой фирмы и фирмы, которая позже входит на рынок, приводит к значительному преимуществу первой фирмы перед последующими фирмами на стадии введения продукта на рынок. Даже после того, как вторая фирма вошла на рынок, ее покупателями будут только те, кто готов платить за продукт меньше, чем покупатели фирмы 1, что позволяет фирме 1 выбирать ценовые стратегии, которые приносят ей больший доход, чем стратегии, доступные фирме 2.

Приведенная модель достаточно хорошо объясняет, почему на растущих рынках потребительских товаров очень велика интенсивность рекламы, причем рекламы не информативной, а рекламы, нацеленной на убеждение потребителя в необходимости приобретения продукции той или иной торговой марки. Благодаря интенсивной рекламе фирмы смешают функции спроса потребителей на новый товар V(1 – τ) вверх, что позволяет им устанавливать более высокие стартовые цены и охватывать большую аудиторию потребителей. Заметим также, что такая реклама может сместить вверх и функцию спроса потребителей в условиях полной информированности. Кроме того, такая реклама пытается убедить потребителя в том, что рекламируемый продукт уникален и у него нет близких заменителей.

Модель Шмалензи, хотя и является сильно упрощенной, породила множество эмпирических исследований, которые показали результаты, схожие с полученными.