Что заставляет действовать программу распространения рекламы из уст в уста.

 

Никогда не пускайте на самотек программу распространения рекламы их уст. Чтобы помочь Вам лучше понять процесс распространения рекламы из уст в уста, я приведу несколько соображений по поводу факторов, которые помогут Вам обеспечить успех (или гарантировать полный крах) программы распространения рекламы из уст в уста.

 

Человеческие факторы

 

Наверное, самым важным элементом процесса распространения рекламы из уст в уста является доверие. Гости должны рассчитывать на Вас в том, что Вы всегда будете выполнять свои обещания. Доверие - это очень хрупкая вещь. Его обычно очень долго добиваются, и в то же время его можно лишиться в один момент в результате невнимательного или грубого отношения к гостям. У Вас когда-нибудь была машина, которая каждый раз, когда Вы садились за руль, отказывалась заводиться? Сколько раз она у Вас не завелась, прежде чем Вы начали искать новую машину? Именно такой результат Вы получите, если гости потеряют к Вам доверие. Если у сотрудников Вашего ресторана сложились с гостями хорошие личные взаимоотношения, гости могут и дальше часто посещать Ваш ресторан, но они никогда не посоветуют своим друзьям пойти в Ваш ресторан, если они не будут уверены в том, что их друзья отлично проведут там время.

 

Среди качеств сотрудников Вашего ресторана, способствующих успешному распространению рекламы из уст в уста, можно выделить искренность, энтузиазм и естественность. Другими словами, гости должны верить тому, что говорят Ваши официанты. Гости всегда смогут выявить в голосе официанта нотки уверенности, а уверенность никогда не проскользнет в заученных фразах. «Не хотите ли Вы картофель фри в качестве гарнира?» звучит как монотонное ни к чему не взывающее песнопение. «О-о-о! Вы просто обязаны попробовать наш новый сырный картофель фри!» является искренним предложением с ярко выраженным оттенком личного участия. Если официантам Вашего ресторана удастся установить с гостями хорошие личные взаимоотношения, это будет отличным примером гостеприимства и дружбы. Гости должны по-настоящему чувствовать, что Вы в первую очередь заботитесь об их благополучии, а не о своем кармане.

 

И последнее. Вы должны четко определить для своих сотрудников, какие слова они будут использовать при общении с гостями. Официанты склонны говорить гостям именно то, что они услышат от Вас. Хорошо запоминающиеся фразы зачастую воспроизводятся спонтанно. Когда Вы услышите одну из таких фраз, запомните ее и передайте ее персоналу Вашего ресторана.

 

Приведите своим сотрудникам примеры общения с гостями, которые принесли реальную пользу. На регулярных собраниях персонала можно проделать одно довольно интересное упражнение, которое заключается в том, чтобы проанализировать, как разные официанты описывали гостям одно определенное блюдо или предлагали какую-нибудь услугу. Это упражнение позволит Вам сильнее вовлечь сотрудников Вашего ресторана в активную работу и увеличить их общую базу знаний. Да и Вы сами по ходу дела можете чему-нибудь научиться!

 

Критерий подбора персонала

 

Самый легкий способ поддержать уже существующую и действующую программу распространения рекламы из уст в уста - принимать на работу людей, которые могут работать с энтузиазмом, а также обеспечить им условия, при которых они сами захотят работать «с огоньком»! Не каждый человек, желающий попасть к Вам на работу, сможет эффективно поддерживать программу распространения рекламы из уст в уста, даже если во всем остальном он может проявлять себя как великолепный работник.

 

Вы должны искать таких людей, которые могут выразительно двигаться, - людей, имеющих привычку размахивать руками, двигать мышцами лица и улыбаться от всей души. Официанты с окостеневшими, каменными лицами не смогут «завести» гостей или поделиться с ними своим энтузиазмом. Вам нужны люди с чувством юмора, которые могут посмеяться над собой и поднять гостям настроение.

 

Майк Херст из ресторана 15^th Street Fisheries применяет простой тест, чтобы проверить степень экспрессивности кандидатов. В конце собеседования он принимает серьезное выражение лица и без обиняков спрашивает кандидата: «Припомните самый смешной случай, который когда-либо случался с Вами в Вашей жизни.» При этом ему нужно, чтобы кандидат непроизвольно улыбнулся, а не пересказывал ему смешную историю (хотя хорошая история тоже не повредит)! Если кандидат становится серьезным и дает заумный ответ, ему не суждено работать у Херста. Если же кандидат расплывается в огромной улыбке и, рассказывая свою историю, начинает смеяться над собой, он имеет все шансы на то, чтобы его приняли на работу в ресторан. Ведь он наверняка будет работать с энтузиазмом и проявит честное отношение к работе и гостям, в результате чего программа распространения рекламы из уст в уста должна увенчаться успехом.

 

Маркетинговые факторы

 

Все то хорошее, что гости могут узнать о Вашем ресторане, должно быть связано с факторами, имеющими для гостей какое-то значение. Гостям обычно хочется знать, качественно ли приготовлена еда, свежая ли она, а также другие особые обстоятельства, касающиеся еды - словом, все то, о чем они будут знать и в чем они будут хорошо разбираться, чтобы рассказать об этом другим людям. Им по сути не интересно, что мясо поставляется в Ваш ресторан в вакуумной упаковке! В отношении каждого момента обслуживания, о котором Вы планируете рассказать Вашим гостям, задавайте себе один и тот же вопрос: «Ну и что?» Если у Вас не найдется достойного ответа на данный вопрос, лучше не рассказывайте гостям то, что им будет неинтересно слушать и знать.

 

Другой эффективный маркетинговый фактор включает в себя все то, что помогает Вашему ресторану выгодно отличаться от ресторанов Ваших конкурентов. Что Вы делаете лучше конкурентов, в чем Вы от них отличаетесь? Могут ли Ваши конкуренты взять у Вас что-нибудь такое, чего они больше нигде не найдут? Эти вопросы говорят о необходимости объяснить гостям, почему они сделали правильный выбор, посетив именно Ваш ресторан, а также дать им пищу для размышлений, когда они побывают в каком-нибудь другом ресторане.

 

Критерии работы

 

Чтобы обеспечить постоянное распространение рекламы из уст в уста, Вы должны наладить надежную работу ресторана. Никакие даже самые ловкие ухищрения не дадут результата, если Вы не делаете то, о чем гости действительно захотят рассказать своим друзьям и знакомым, или если Ваш ресторан «блещет» хорошим качеством обслуживания лишь от случая к случаю. Доверие гостей можно завоевать, демонстрируя неизменно высокое качество обслуживания и честное отношение к работе. Гости не должны бояться рассчитывать на Вас, они должны быть уверены в том, что Вы всегда сделаете то, что обещали. Они должны знать наверняка, что Вы всегда учитываете их интересы.

 

Очень важно вовлечь сотрудников ресторана во все аспекты его работы. Если сотрудники полностью в них вовлечены, они начинают относиться ко всему, что они делают, с позиций «мы» и «наш». Если же сотрудники не являются неотъемлемой частью процесса планирования работы ресторана, в их высказываниях все чаще начинают проскальзывать местоимения «они» и «их», когда они говорят о чем-нибудь, имеющем прямое отношение к работе ресторана. Гости всегда замечают разницу.

 

 

А ЧТО НЕ ВОЗЫМЕЕТ ДЕЙСТВИЯ?

 

Очень важно понимать, что программа распространения рекламы из уст в уста - это отношение к работе и гостям, это подход к обеспечению безупречного качества обслуживания, а не просто техника. Идеи, которые Вы сможете почерпнуть из этой главы, принесут Вам много пользы, но только если Вы правильно реализуете их на практике. Если Ваши помыслы и устремления далеки от идеальных, факторы, которые мы обсуждали выше, покажутся гостям пустыми и неискренними. Эти факторы будут работать против Вас. Если Вы будете знать, что поможет Вам успешно осуществить программу распространения рекламы из уст в уста, Вы автоматически узнаете, что станет препятствием на пути ее осуществления, но для верности мы вкратце расскажем о некоторых таких препятствиях.

 

Человеческие факторы. Навязчивое обслуживание, небрежное обслуживание, попытки сотрудников ресторана обхитрить или обмануть гостей - все это приведет к тому, что у гостей больше никогда не возникнет желания прийти в Ваш ресторан. Точно так же заученные фразы и приветствия («Привет. Меня зовут Карен, и я буду Вас сегодня обслуживать.») демонстрируют только неискренность и отсутствие личной заинтересованности в поведении персонала. Каждый раз, когда официант - или менеджер - действует в своих собственных интересах, а не в интересах гостей, будут портиться с таким трудом налаженные личные взаимоотношения между гостями и сотрудниками ресторана, а также нарушится доверие гостей к ним. Увлечение технической стороной программы распространения рекламы из уст в уста таит в себе множество опасностей.

 

Маркетинговые факторы. Если пытаться разрешить неясные, непонятные вопросы, то вряд ли чего-нибудь можно добиться. Если Вы введете гостей в замешательство, запутаете их или будете рассказывать им то, что они сумеют понять лишь с превеликим трудом, они не смогут эффективно «рекламировать» Ваш ресторан другим людям. Фактически, это означает, что если гости потеряют интерес к тому, что Вы им говорите, или если Вы будете рассказывать им о том, чего они не смогут понять, они могут почувствовать себя неловко и неудобно в Вашем ресторане и больше никогда к Вам не придут. Поэтому будьте попроще.

 

Повторять чей-либо опыт, даже если он удачный, тоже очень опасно для дальнейшего развития Вашего бизнеса. Если Вы примените подход «у нас это тоже есть», Вы тем самым сможете добиться только того, что будете выглядеть глупо и смешно. Например, если какой-либо ресторан, конкурирующий с Вашим рестораном, добивается успеха, рекламируя свои фирменные закуски, не пытайтесь «запустить» ответную рекламу, что у Вас есть такие же закуски. Это только напомнит Вашим потенциальным гостям о существовании Вашего конкурента.

 

И наконец, никогда не принижайте достоинства Ваших конкурентов. Это только повредит Вашему бизнесу. Вы должны дать гостям понять, чем Вы лучше своих конкурентов, чем Вы от них отличаетесь, а не чем они хуже Вас. Гости сами могут во всем разобраться и без Вашей помощи. Будьте конкурентоспособны, но не стремитесь вести активную конкурентную борьбу - старайтесь превзойти своих конкурентов. Найдите свои собственные, уникальные продукты и услуги, которые Вы первыми сможете выдвинуть на рынок. Редьярд Киплинг когда-то сказал: «Они меня копировали, они мне подражали, но разум мой скопировать им было не дано. И вот, вспотевших от натуги и воровской лихости, я их оставил намного позади все равно.»

 

Имитация, копирование - может быть, самая откровенная форма проявления лести. Следите за тем, чтобы Ваши конкуренты копировали Вас, а не наоборот.

 

Критерии работы. Если Вы пустите программу распространения рекламы из уст в уста на самотек, для Вас это будет равносильно самоубийству. Нельзя рассчитывать на то, что гости будут знать, что Вы для них сделали, если Вы им об этом не расскажете сами. Это означает, что Вам необходимо довести до сведения сотрудников Вашего ресторана, что Вы делаете для гостей, чтобы они стали работать с энтузиазмом, с огоньком и в свою очередь смогли объяснить гостям, что в Вашем ресторане делается специально для них. Если люди ничего не рассказывают о Вашем ресторане, скорее всего это происходит в результате Вашего неумения успешно провести программу распространения рекламы из уст в уста, а также Вашей неспособности правильно обучить персонал своего ресторана. Дело здесь совсем не в том, что о Вашем ресторане просто нечего сказать.

 

Непостоянство быстро сведет на нет всю программу распространения рекламы из уст в уста. Если у Вас в ресторане однажды произошло что-то интересное, и это что-то больше никогда не повторялось, если изменились размеры порций, а вкус блюд стал другим, Вы наверняка потеряете доверие своих гостей. А когда гости перестают Вам доверять, они ни за что не порекомендуют Ваш ресторан кому-нибудь еще. Они даже могут сами больше никогда не прийти к Вам в ресторан.

 

И наконец, если Вы никогда не предлагаете гостям что-нибудь особенное или то, чего они не найдут ни в одном другом ресторане, им нечего будет рассказать о Вашем ресторане. Это совсем не означает, что Вам следует отказаться от обычных блюд и напитков, которые все время были у Вас в меню, и впасть в дикий авангардизм; скорее всего, Вы тем самым вконец запутаете гостей и не доставите им никакого удовольствия. Вместо этого попытайтесь определить, какую новую, интересную черточку Вы могли бы добавить к уже привычным блюдам из меню Вашего ресторана.

 

Конечно, Вы не сможете представить гостям, как нечто особенное, обычный французский тост, который готовится из белого хлеба для сэндвичей и подается на стол с простым столовым сиропом. Если Вы попытаетесь описать этот тост в лучших красках, то, когда его подадут гостю, Вы в его глазах будете выглядеть полным идиотом.

 

А что, если Вы предложите гостям «пышный французский тост с изюмом и корицей», подающийся с настоящим кленовым сиропом, который готовят только в штате Вермонт? Теперь у Вас (а также у Ваших гостей) действительно есть нечто особенное, о чем можно рассказать! Эта закуска отличается от своего обычного прототипа, но она не такая сложная, чтобы ввести гостей в замешательство. Сотрудникам Вашего ресторана будет легко описать ее гостям, а гостям будет в свою очередь легко описать ее своим друзьям и знакомым.