Формирование отличительных черт - очень важный процесс

 

Ресторан Le Central (Денвер) имеет репутацию «доступного французского ресторана», а ресторан Macheezmo Mouse славится тем, что предлагает «здоровую мексиканскую еду». А какая изюминка есть у Вашего ресторана? Чем он может запомниться гостям?

 

Название

 

Если Вы с умом подойдете к вопросу о том, какое название подобрать для своего ресторана, Вы сможете добиться того, что люди будут рассказывать о нем друг другу, учитывая тот факт, что это название будет запоминающимся, и в него будет заложен определенный смысл.

 

Дэвид Дути является владельцем прекрасного ресторана в Ламбертвиле, шт. Нью-Джерси, который называется «Желтая жаба»! Он рассказал мне, что в 1978 году, когда он только открывал свой ресторан, это название нравилось ему больше, чем сейчас, но теперь его ресторан пользуется такой хорошей репутацией, и его регулярно посещает так много постоянных гостей, что он не решается даже подумать о том, чтобы изменить название ресторана. Это название было настолько необычным, что люди сразу же заговорили о ресторане Дэвида, когда он только открылся. Многие из них посетили его, чтобы хотя бы посмотреть, что это за ресторан, и попробовать его кухню. Остальное для Дэвида было делом техники.

 

Мы тоже попытались изменить название ресторана Colorado. Рынок, на котором работал наш «ресторан смешанной кухни», был, мягко говоря, скучный. Многие рестораны представляли собой независимые концепции, управляемые операторами и владельцами из местного населения - с достаточно хорошим, но не впечатляющим уровнем обслуживания и не слишком выделяющимися названиями. Я почувствовал, что пришло время заявить о себе в полный голос, придумав необычное название ресторана. Мы решили остановить свой выбор на названии «Ресторан Эль Пуэрко со смешанной кухней (El Puerco Border BBQ), пластическая хирургия и ремонт маломощныхдвигателей»!

 

Такое название было немного длинновато и очень необычно, но мы считали, что люди его хорошо запомнят и вспомнят о нем, когда будут обсуждать, куда бы им пойти пообедать. Мы не без оснований надеялись на то, что гости обязательно должны зайти к нам в ресторан хотя бы разок, чтобы посмотреть, что же это за ресторан, у которого такое странное название... и если нам удастся «заманить» гостей один раз, мы сможем сделать так, что они придут к нам снова. Когда-нибудь в будущем мы могли бы позволить себе сократить название ресторана до El Puerco Border BBQ, потому что к тому времени мы уже твердо стояли бы на ногах, к тому же, полное название ресторана уже давно бы утратило свою новизну.

 

Система обслуживания

 

Первый ресторан, предоставляющий гостям возможность перекусить не выходя из машины, открытый в нашем городе, был именно таким местом, в котором должен побывать каждый. Во многих частях страны старая и давно изжившая себя концепция кафетерия была заменена концепцией шведского стола. Кухни, в которых готовят блюда с целью проведения презентаций (показа блюд) для гостей, представляют собой последний писк дизайна, и кто знает, что еще можно придумать со временем! Через некоторое время я собираюсь открыть ресторан, работающий по принципу шведского стола (Вы платите определенную сумму и можете взять на нее любые блюда и/или напитки без ограничения на одного человека), в котором обслуживание будет незаметным для глаз гостей, и понаблюдать за их реакцией!

 

Необходимо найти свою нишу на рынке

 

Каким Ваш ресторан воспринимают люди? Рестораны обычно ведут борьбу за гостей на уровне воздействия на их восприятие, т.е. на информационном уровне; от того, что люди будут думать о Вашем ресторане, зависит, как они будут его воспринимать. Например, многие пиццерии занимались доставкой пиццы до появления компании Domino’s. Но Domino’s была первой пиццерией, которая заявила: «доставка - это мы». Сделав это, компания Domino’s добилась того, что на рынке она ассоциировалась с бесплатной доставкой.

 

Если никакой другой ресторан в Вашем городе не имеет статуса семейного ресторана, Вы можете претендовать на получение этого статуса. Ваш ресторан мог бы стать тем местом, куда гости будут ходить, чтобы отметить какое-нибудь праздничное или торжественное событие. Как насчет того, чтобы Ваш ресторан стал самым веселым заведением или местом, куда будут приходить любители вкусно поесть? А разве каждый ресторан может похвалиться самой здоровой едой? Является ли Ваш ресторан ветераном на рынке или он представляет собой историческую достопримечательность?

 

Как-то давно я сотрудничал с симпатичным итальянским рестораном The Villa (местечко Palmer Lake), который был расположен в 20 милях от центра Колорадо-Спрингс. Еда была великолепна, атмосфера - интимна, а сервис - безупречен. Несмотря на все это, совсем немного гостей баловали своим вниманием этот ресторан, хотя при таких условиях количество гостей могло быть гораздо больше. Можно лишь с большим натягом сказать, что только иногда по выходным зал ресторана наполнялся гостями. Я предложил руководству ресторана провозгласить лозунг «Ресторан The Villa - отличное место для влюбленных», чтобы ресторан приобрел почетную репутацию места, где можно провести романтическую встречу с человеком, который Вам действительно дорог. Потенциальные гости могли насладиться итальянской кухней и где-нибудь поближе, а не за 20 миль от города, но если The Villa был для влюбленных, это кардинальным образом меняло отношение к нему.

 

Завоеванное таким образом положение на рынке ресторанных услуг можно укрепить, если ввести в меню блюда на двоих, полбутылки вина, и, возможно, даже фиксированную цену на обед для двоих. Все эти нововведения наверняка помогут привлечь внимание гостей к определенным блюдам, которыми славится типичный итальянский ресторан, например, к лучшему среди лучших (самому дешевому, самому настоящему) маленькому телячьему эскалопу (пиккате)!

 

Вам необходимо определить имидж своего ресторана, позаботиться о том, каким гости будут его воспринимать (или узнать, каких категорий ресторанов еще нет на местном рынке). Заявите о своем ресторане во всеуслышание и неустанно подкрепляйте его имидж отличным качеством обслуживания и умной рекламой. Если Вы хотите узнать об этом подробнее, я советую Вам прочитать книгу «Bottom Up Marketing», написанную Траутом и Райсом.

ОПЕРАТИВНАЯ ПОЛИТИКА

 

От того, какой способ управления своим рестораном Вы выберете, зависит, будет ли эффективным процесс распространения рекламы из уст в уста. Ниже я предлагаю Вашему вниманию несколько полезных идей, использование которых может привести к тому, что гости Вашего ресторана начнут говорить о нем «на всех углах».

 

Курение

 

Если на Вашем местном рынке Ваш ресторан является первым рестораном полного обслуживания, в котором запрещено курить, это именно то отличие, о котором Вы (а также Ваши гости) можете поведать другим людям. Количество курящих сокращается, в средствах массовой информации все чаще говорится об опасности, связанной с пассивным курением, выходит все больше законов о запрете курения. Если Вы будете ждать, пока государственное или местное законодательство запретит курение во всех ресторанах, Вам не о чем будет говорить с гостями своего ресторана, если же Вы будете первопроходцем, у Вас появится хорошая тема для разговора.

 

Такая политика может оказаться полезной для ресторанов, в которых трудно предотвратить проникновение дыма в зал для некурящих. Для небольших ресторанов это, по-видимому, особенно актуально.

 

Запрещение курения может оказаться полезным начинанием, если гости посещают Ваш ресторан в основном семьями. Когда в ресторане Dunes (Нэгс Хед, шт. Северная Каролина) решили запретить курение, поначалу ожидалось некоторое сопротивление со стороны гостей. Известно, что в Северной Каролине выращивают много табака(!), и некоторые гости были возмущены таким решением. Сотрудники ресторана успокоили их, объяснив, что «мы сделали это ради детей». Сотрудники объяснили этим гостям, что в их ресторан в основном ходят семьями, и они не считают себя вправе подвергать детей различным опасностям, связанным с пассивным курением. Большинство гостей проявило понимание и осталось завсегдатаями ресторана.

 

Решение о запрете курения является правильным далеко не для каждого ресторана, поскольку оно связано с известными неудобствами, которые при этом будет испытывать определенная часть Ваших гостей. Это особенно относится к ресторанам с большим баром. Если Вы решили «отсеять» курильщиков от некурящих, то нет причин менять это решение. С другой стороны, если Вы разрешаете гостям курить в своем ресторане, в то время как Ваши конкуренты ввели полный запрет на курение, Вы можете продемонстрировать эту отличительную черту Вашего ресторана своим постоянным гостям, которые курят, а также дать им понять, что к ним не относятся как к гражданам второго сорта, когда они приходят к Вам в ресторан.

 

Существует несколько способов, с помощью которых Вы можете наладить мирное сосуществование курильщиков и некурящих. Эти способы, вернее сказать, целые программы хорошо спонсируются и пользуются поддержкой со стороны многих социальных групп и движений. Вы можете заказать у них специальные жалюзи, настольные таблички и учебные наглядные пособия и материалы, чтобы Вы и Ваши сотрудники могли лучше обслуживать гостей и дать им понять, что все они являются желанными гостями Вашего ресторана.

 

Даже руководство тех ресторанов, где курение запрещено, понимает, что ежемесячное проведение вечеров сигар пользуется у гостей чрезвычайной популярностью (и к тому же приносит немалый доход!). Заметьте, что по мере того, как сигареты все больше выходят из моды, производство сигар переживает настоящий бум.