Копия меню из ресторана El Puerco Border BBQ, пластическая хирургия и ремонт маломощных двигателей

 

 

ПРЕДОСТАВЬТЕ ГОСТЯМ СТИМУЛ, ЧТОБЫ ЕЩЕ РАЗ ПОСЕТИТЬ ВАШ РЕСТОРАН

 

ПРОГРАММЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ ГОСТЕЙ

 

Простая идея, лежащая в основе осуществления программ стимулирования гостей, заключается в том, что люди обычно делают то, за что их поощряют и вознаграждают. Если Вам нужна вода, то перед пуском насоса Вы должны его залить. Точно так же, если Вы хотите, чтобы гости неоднократно приходили в Ваш ресторан, Вы должны дать им стимул, чтобы им захотелось это делать. («Я делаю это, потому что...»).

 

Стимулы подразделяются на три основные категории:

 

Система скидок. Сюда входят розыгрыши лотереи с участием визитных карточек гостей, рекламные купоны и скидки, предоставляемые гостям во время наименьшей загруженности ресторана, например, специальные скидки для «жаворонков».

Специальные мероприятия. Это особые мероприятия, которые проводятся по инициативе либо гостей, либо самого ресторана. Сюда входит празднование дней рождения и юбилеев, проведение праздников, специальных мероприятий и фестивалей.

Программы поощрения постоянных гостей. Такие программы предполагают, что гость получит определенное вознаграждение за свое постоянство при посещении Вашего ресторана. Здесь речь пойдет о специальных карточках для гостей, системах начисления призовых очков и программах поощрения гостей в зависимости от потраченной ими суммы.

 

Давайте подробнее рассмотрим, как работают эти стимулы.

 

 

СИСТЕМЫ СКИДОК

 

Многие операторы ресторанов съеживаются при одном упоминании о скидках. Когда они представляют, как будет снижаться уровень их доходов, какие кучи рекламных купонов им придется выпустить, и какие туманные перспективы их ожидают, частота их пульса увеличивается, и их прошибает холодный пот. Я советую таким операторам расслабиться. Если Вы нервничаете из-за скидок, это может означать, что Вы не рассматриваете их так, как я.

 

На языке маркетинга, ориентированного на гостя, система скидок представляет собой ряд мероприятий, осуществляемых на пользу гостей с целью их привлечения в ресторан, что в конечном итоге приносит оператору ресторана больше прибыли.

 

А при каких условиях подобные мероприятия становятся прибыльными? Ответ довольно прост: когда они стимулируют увеличение объема продаж, которого при других обстоятельствах у Вас бы не было. Эта мысль помогает по-настоящему понять, что мы оплачиваем счета в долларах, а не в процентах. Ниже приводится проверочный вопрос, взятый из книги «Безотказная система отбора персонала для работы в ресторанном бизнесе», хорошо иллюстрирующий основную идею, которую я пытаюсь до Вас донести:

 

При прочих равных условиях, какое из следующих блюд Вы посоветовали бы своим сотрудникам продавать в первую очередь?

 

А. Тарелка острых мексиканских пирожков энчилада по цене $6.95, себестоимость - 20%.

Б. Куриный сэндвич по цене $4.95, себестоимость - 32%.

В. Тарелка с жареными зубатками по цене $8.95, себестоимость - 38%.

Г. Стейк по цене $12.95, себестоимость - 50%.

 

Правильным ответом является Г: стейк по цене $12.95, себестоимость - 50%. Несмотря на то, что у стейка самая высокая себестоимость продукта, валовая прибыль от его продажи (разница между себестоимостью и продажной ценой) составляет $6.48. Валовая прибыль от продажи остальных блюд составляет соответственно: мексиканские пирожки энчилада - $5.56; куриный сэндвич - $3.37; зубатка - $5.55.

 

Я твердо убежден в том, что Вам не следует делать скидку на самое ходовое блюдо Вашего ресторана. Если фирменный стейк Вашего ресторана, который Вы предлагаете гостям за $12.95, является именно таким блюдом, то как Вы можете предлагать его за полцены по рекламному купону и одновременно ожидать, что после рекламной акции Вы снова сможете продавать его за полную цену? Ведь Ваши гости обязательно поинтересуются, какова же настоящая цена этого блюда.

 

Поэтому я предлагаю сделать так, чтобы любое Ваше предложение, нацеленное на сохранение содержимого бумажников гостей, никогда не затрагивало Ваши фирменные блюда, пользующиеся повышенным спросом у гостей. Вы можете со спокойной душой предлагать гостям скидки на закуски, десерты, напитки и другие подобные продукты по Вашему усмотрению. Например, Вы можете предложить бесплатные закуски группам гостей, состоящим из четырех человек, или же скидку 50% на десерты после 21:30... причем надежнее всего делать подобные предложения тем гостям, которые уже не раз радовали Вас своим посещением.

 

Вернемся к вышеприведенному примеру. Допустим, Вы предложили бесплатный десерт каждому гостю, который закажет стейк. Если обычно Вы предлагали этот десерт за $3.50, при том условии, что его себестоимость составляла 80 центов, подумайте, действительно ли Вы нанесете себе какой-нибудь ущерб?

 

Продавая гостям стейк, Вы получаете валовую прибыль в размере $6.48 с одного стейка. Если Вы будете бесплатно предлагать гостям десерт, эта цифра уменьшится до $5.68 ($6.48 за вычетом 80 центов - себестоимости десерта). Если Вы взглянете на другие блюда из меню Вашего ресторана, пользующиеся спросом у гостей, Вы увидите, что получаете только $5.56 прибыли, продавая порцию мексиканских пирожков энчилада, или $5.55 за тарелку жареных зубаток (за полную цену!). Предложение подобных скидок представляет для гостей большую ценность (они бесплатно получают десерт, который стоит $3.50), а Вам оно обойдется не дороже, чем если бы гости заказали тарелку пирожков энчилада или жареных зубаток.

 

Некоторые читатели могут возразить, что в результате ресторан потеряет $2.50 валовой прибыли, которую он получил бы от продажи десертов. Это могло быть так, если бы каждый гость заказывал десерт при каждом своем посещении ресторана. Но если только 20% гостей Вашего ресторана обычно заказывают десерты, то у Вас есть только один шанс из каждых пяти продать десерт, поэтому «риск» составляет всего лишь 50 центов потерянной валовой прибыли.

 

Однако, если Ваше предложение (бесплатные десерты) привлекло к Вам в ресторан гостя, который при иных обстоятельствах остался бы дома или посетил ресторан Вашего конкурента, положительный эффект для развития Вашего бизнеса налицо.

 

Не забывайте: люди обычно делают то, за что их поощряют и вознаграждают.

 

 

РОЗЫГРЫШИ ЛОТЕРЕИ С УЧАСТИЕМ ВИЗИТНЫХ КАРТОЧЕК ГОСТЕЙ

 

Во многих ресторанах на станции хостесс установлен специальный лототрон. Сотрудники ресторана просят гостей опустить в него свои визитные карточки в целях проведения ежемесячных розыгрышей лотереи. Призом обычно является какой-нибудь продукт или услуга, предлагаемые рестораном, например, бесплатный ужин на двоих или бесплатная бутылка вина. В качестве приза также может предлагаться какой-нибудь товар, приобретенный рестораном в результате взаимовыгодного обмена товарами или услугами с местными продавцами, магазинами и т.д. Например, ресторан может предлагать гостям определенные блюда или напитки, а призом при этом будет кожаный портфель.

 

Большинство операторов ресторанов использует визитные карточки своих гостей, чтобы создать базу данных их почтовых адресов (это очень удобный способ, с помощью которого можно напрямую сделать гостям какое-нибудь предложение). Но я сомневаюсь в том, что многие из них когда-нибудь задумывались о том, как использовать визитные карточки гостей в процессе осуществления маркетинга, ориентированного на гостя.

 

Эффективное использование визитных карточек гостей может способствовать увеличению частоты посещаемости Вашего ресторана, но только при том условии, что Вы будете использовать их правильно. Приведу пример.

 

Большие транжиры

 

В первый раз я попробовал провести розыгрыш лотереи с участием визитных карточек гостей в моем первом ресторане Crisis Hopkins, Сан-Франциско. Мы изготовили специальный ящик из прозрачного пластика и установили его рядом с входной дверью в ресторан. Мы просили гостей опускать свои визитные карточки в этот ящик, чтобы мы могли провести лотерею, которую мы назвали, как мне кажется, очень оригинально - «Большие транжиры». Каждый выходной день в 16:00 мы выбирали одну карточку и ставили ее на специальную подставку, установленную спереди ящика.

 

Любой гость, работающий в компании, визитную карточку сотрудника которой мы выбрали (т.е. имеющий визитную карточку сотрудника той же компании), мог заказывать в тот день любые напитки за полцены. Другими словами, гости должны были стать «большими транжирами». Даже если они захотели бы заказать по бокалу вина для сотрудников ресторана (чего, конечно, никто никогда не делал), они заказали бы вино за полцены. Поскольку Crisis Hopkins был в то время самым «горячим» баром-рестораном во всем городе, это был дельный приз для победителей лотереи.

 

Однако для гостей существовал лишь один способ узнать, кто из них стал «большим транжирой» дня - они должны были приходить в ресторан и проверять ящик. Мы никогда не звонили гостям по телефону, чтобы сообщить им, что их карточка «выиграла». Эти правила сделали ресторан Crisis Hopkins первым местом, куда гости спешили попасть после работы. Если Вы хотите немного выпить, прежде чем отправиться домой, почему бы Вам не проверить, можете ли Вы получить свой напиток за полцены? Оказавшись в ресторане, гости обычно оставались там поужинать. Мы делали большие деньги, а наши конкуренты так и не смогли переманить к себе наших многочисленных гостей.

 

Некоторые читатели могут быть обеспокоены тем, что, по их мнению, большие расходы ресторана станут нежелательными финансовыми последствиями проведения подобных розыгрышей. По этому поводу я хотел бы рассказать одну историю.

 

Бар-ресторан Crisis Hopkins был расположен в финансовом районе Сан-Франциско. В то время десять верхних этажей здания, в котором находился наш ресторан, занимал большой офис известного производителя одежды Леви Штрауса.

 

И когда мы вытягивали из нашего «лототрона» визитную карточку сотрудника компании Леви Штрауса, тут-то и начиналось веселье. Кто-нибудь из сотрудников компании Леви обязательно каждый божий день примерно в 16:30 заходил к нам в ресторан и если он видел, что кто-то из его коллег стал в тот день «большим транжирой», тут же следовала просьба разрешить ему воспользоваться нашим телефоном. Этот человек звонил наверх в свой офис и говорил, чтобы все сотрудники компании Леви Штрауса немедленно спускались вниз в Crisis Hopkins! После этого звонка верхние этажи здания пустели, а вечеринка сотрудников компании Леви продолжалась аж до 21:30 вечера!

 

Все эти люди покупали в тот вечер напитки со скидкой 50%! Это разбивало мне сердце! Но наш бар-ресторан всегда был переполнен, что шло на пользу его имиджу и привлекало других гостей туда, «где обычно проходят классные тусовки!» Людям нравится быть там, куда ходит много других людей.

 

Конечно же, сотрудники компании Леви Штрауса покупали в тот день напитки за полцены... но все же мы смогли немного заработать на каждом напитке (на разнице между себестоимостью и половиной цены напитка), а они заказали очень много напитков! Более того, у всех сотрудников компании Леви - людей, от которых зависела большая часть моего бизнеса - появилась привычка заходить после работы в мой ресторан. Они привыкли великолепно проводить время в Crisis Hopkins, а мы, грубо говоря, зарабатывали на них деньги. Вообще-то, мы взяли за правило «случайно» вытягивать из нашего ящика карточку сотрудника компании Леви Штрауса хотя бы раз в месяц, обычно по понедельникам или вторникам!