Анализ цен и товаров конкурентов.

Проводится анализ цен и качества продукции, а также силь­ных и слабых сторон конкурентов (Анализ SWOT = Strength + Weakness + Opportunities + Threats), делается вывод о ценовой политике авиапредприятия в русле разработанного стратегиче­ского плана развития авиапредприятия.

5. Выбор целевого сегмента рынка, метода ценообразова­ния и соотношения между тарифами для различных сегментов рынка.

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены кон­курентов, авиапредприятие готово к выбору стратегии построе­ния своих тарифов. Цена эта будет находиться в диапазоне меж­ду слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.

Минимально возможная цена определяется средними пере­менными издержками и себестоимостью авиаперевозок, макси­мальная - наличием каких-то уникальных достоинств в качестве выполняемых перевозок. Цены на авиаперевозки конкурентов и тарифы на перевозки другими видами транспорта дают средний уровень, которого авиакомпании следует придерживаться при назначении цены. Авиакомпания решают проблему ценообразо­вания, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитыва­ется как минимум одно из этих трех соображений.

Различают следующие методы ценообразования:

а) «средние издержки плюс прибыль»;

б) расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

в) установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

г) установление цены на основе уровня текущих цен;

д) установление цены на основе коммерческих переговоров.

Рассмотрим достоинства, недостатки и условия применения этих методов.

а) Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в на­числении определенной наценки на себестоимость товара. Так, на основании «Методических рекомендаций по определению себестоимости рейсов воздушных судов гражданской авиации»,принятых ДВТ Минтранса РФ в 1993 году, тарифы рекоменду­ется определять путем добавления к себестоимости авиаперево­зок прибыли, соответствующей 20% рентабельности. На практи­ке авиакомпании стремятся покрыть свои расходы и получить рентабельность в размере 3 - 5%.

Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учи­тывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену.

И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Во-первых, авиакомпании больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая тарифы к издержкам, авиакомпания упро­щает для себя проблему ценообразования, так как ей не прихо­дится слишком часто корректировать тарифы в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все авиакомпании в отрасли, их тарифы скорее всего будут схо­жими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета «средние из­держки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к пассажирам, и к перевозчикам. При высоком спросе авиакомпа­нии не наживаются за счет пассажиров и грузоотправителей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли за вложенный капитал.

Подобная практика ценообразования характерна для аэропор­тов РФ. Являясь монополистами, они обязаны ограничивать свои цены 20%-ной рентабельностью в соответствии с антимо­нопольным законодательством РФ. Конкуренция среди аэропор­тов, как правило, отсутствует. Определяя себестоимость своих услуг по приказу № 71 ФАС РФ, они закладывают в цену мак­симальный уровень рентабельности. Однако аэропорты конку­рируют друг с другом по транзитным перевозкам. Указанный способ ценообразования не позволяет учесть особенности рын­ка.

б) Расчет цены на основе анализа безубыточности и обес­печения целевой прибыли

Еще одним методом ценообразования на основе издержек яв­ляется расчет с обеспечением целевой прибыли. Авиакомпания стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Она назначает на свои авиаперевозки цены с таким расчетом, чтобы получить 15-20% прибыли на вложенный капитал. Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности.

График достижения безубыточности

Характеристики точки безубыточности могут быть определе­ны также путем арифметического расчета по формуле:

BSV (break-even - безубыточный объем пе-

sales volume) ревозок (продаж);

Р (price) - цена;

AVC (variable costs) - средние переменные за­траты;

FC (fixed costs) - постоянные затраты.

Любой прогноз - включая и прогноз авиаперевозок - имеет заданную точность. Редко погрешность прогноза бывает менее 5%. И значит, если запас финансовой прочности составляет лишь 5-7% общего объема продаж, которого авиакомпания на­деется добиться, то велика опасность того, что на практике авиакомпания может не только не получить от перевозок на данной авиалинии прибыль, но и не добиться безубыточности.

в) Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

Все большее число авиакомпаний при расчете тарифов начи­нают исходить из ощущаемой ценности своих авиаперевозок. Основным фактором ценообразования они считают себестои­мость авиаперевозок, а покупательское восприятие. Для форми­рования в сознании потребителей представления о ценности то­вара они используют в своих комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответство­вать ощущаемой ценностной значимости авиаперевозок. Можно обратить внимание на то, что у разных авиакомпаний перевозки выполняются по разным тарифам. Примером использования та­кого способа ценообразования может служить построение сис­темы авиатарифов при разных классах обслуживания.

Авиакомпании, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости перевозок, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в соз­нании потребителей о перевозках конкурентов. В нашем приме­ре пассажиров можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за перевозку при разных классах обслуживания в раз­личных самолетах.

Если авиакомпания запросит больше признаваемой покупа­телем ценностной значимости авиаперевозок, объем продаж авиаперевозок окажется ниже, чем мог бы быть. Многие авиа­компании завышают тарифы на свои перевозки, и те плохо идут на рынке. Другие авиакомпании, наоборот, назначают на свои перевозки слишком низкие тарифы. Билеты на рейсы авиаком­пании прекрасно идут на рынке, но приносят перевозчику мень­ше доходов, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

г) Установление цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, авиакомпания в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить тариф на уровне, выше или ниже уровня тари­фов своих основных конкурентов.

В олигополистических сферах деятельности, таких как воз­душный транспорт, все производители обычно запрашивают од­ну и ту же цену. Более мелкие авиакомпании «следуют за лиде­ром», изменяя тарифы, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои авиаперевозки или собственных издержек.

Некоторые авиакомпании могут взимать небольшую преми­альную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие авиакомпании обычно назначают тарифы на несколько центов больше, чем крупные авиакомпании, но при этом разница в цене остается стабильной, не увеличиваясь и не уменьшаясь.

Метод ценообразования на основе уровня текущих цен до­вольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с тру-

дом поддается замеру, авиакомпаниям кажется, что уровень те­кущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен - зна­чит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

д) Установление цены на основе коммерческих переговоров

Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за заказы в ходе коммерческих переговоров, на­пример при покупке турфирмами блоков мест у авиакомпании перед началом сезона. В подобных ситуациях при назначении цены блока мест авиакомпания отталкивается от ожидаемых це­новых предложений турфирм, а не от взаимоотношений между этими ценами и показателями собственных издержек или спро­са. Авиакомпания хочет продать в виде блоков мест большую часть своих перевозочных емкостей, а для этого нужно назна­чить цену блока мест ниже, чем у других авиакомпаний. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости перевозок пассажи­ров в блоке мест, иначе авиакомпания нанесет сама себе финан­совый урон.

6. Расчет системы тарифов и условий их применения.

Цель всех предыдущих шагов - сузить диапазон, в рамках которого и будет выбран окончательный тариф на авиаперевоз­ки. Однако перед назначением окончательной цены авиакомпа­ния должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

Авиакомпания должна учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смот­рят на цену как на показатель качества. Метод установления це­ны с учетом престижности товара оказывается особенно эффек­тивным применительно к перевозкам первого класса обслужи­вания авиапассажиров и т.п. Многие агенты по продаже авиапе­ревозок считают, что тариф должен обязательно выражаться не­четным числом.

Процесс ценообразования на авиаперевозки не заканчивается установлением окончательного тарифа. На рынок и уровни про­даж авиаперевозок воздействует большое количество постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэко­номические факторы, истощение природных ресурсов, измене­ние экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). Поэтому возникает необходимость управления тарифами, которое осуществляется посредством изменений в условиях предоставления скидок и льгот. Авиакомпания постоянно долж­на сопоставлять и анализировать альтернативные варианты про­дажи своих авиаперевозок, пересматривать тарифы и скидки в зависимости от изменений, происходящих на рынке.

Кроме того, привлечь пассажиров на рейсы авиакомпании можно и неценовыми методами, то есть за счет повышения ре­гулярности полетов, большего удобства расписания вылетов, улучшения качества обслуживания на борту, общей доброжела­тельности и вежливости персонала и т.д. Эти методы по мере усиления конкуренции между авиакомпаниями приобретают все более важное значение, и, наряду с другими формами коммерче­ской работы, способствуют повышению доходов от авиаперево­зок и укреплению положения перевозчика на рынке авиаперево­зок.

 

18. Прибыль, её экономическое содержание.

Прибыль является конечным финансовым результатом предпринимательской деятельности предприятий и в общем виде представля­ет собой разницу между ценой продукции и ее себестоимостью, а в целом по предприятию представляет разницу между выручкой от реализации продукции и себестоимостью реализованной продукции.

Как экономическая категория прибыль отражает чистый доход, созданный в сфере материального производства в процессе пред­принимательской деятельности, а в условиях товарно-денежных отношений на уровне предприятия чистый доход принимает фор­му прибыли.

Доход на авиакомпании определяется на основе официальных тарифов с учетом предоставляемых скидок; тарифов согласованных на двусторонней основе; льготных тарифов и количества перевозок. Доход авиакомпании складывается из дохода доходов с рейса по расписанию и дополнительных рейсов.

Себестоимость – сумма всех затрат при производстве и реализации продукции.

Эксплуатационные расходы группируются по следующим статьям:

1) авиаГСМ (Расходы по этой статье определяются, исходя из стоимости авиационных ГСМ в зависимости от района базирования аэропорта и часового расхода топлива рассматриваемого типа воздушного судна (ВС));

2) амортизация СВАД (Расходы на амортизацию (реновацию) парка ВС рассчитываются исходя из стоимости планера и двигателей рассматриваемых типов ВС, норм амортизации на полное восстановление (реновацию) и годового производственного налета часов.);

3) кап. Ремонт СВП (Расходы по этой статье учитывают стоимость и количество капитальных ремонтов планера и двигателей, а также амортизационный срок службы планера и двигателей.);

4) расходы по техническому обслуживанию СВАД (Расходы по техническому обслуживанию (ТО) по периодическим формам определяются как сумма затрат на заработную плату инженерно-авиационного состава и материальных затрат на ТО по типам ВС, которые рассчитываются исходя из величин удельной трудоемкости ТО в расчете на летный час по типам ВС и ставок по ТО, по зарплате ИАС и по материальным затратам.);

5) определение затрат по оплате труда летного состава (Расходы по оплате труда летного состава в расчете на летный час определяются делением месячного фонда оплаты труда на месячную санитарную норму налета ЛС. Фонд оплаты труда ЛС за месяц отражает выплаты заработной платы, исчисленной исходя из должностных окладов, сдельных расценок, премий, надбавок и прочих выплат. В качестве основы для расчетов принимаются положения Отраслевого тарифного соглашения работников ГА.);

6) отчисления на социальные нужды (Расходы по этой статье включают в себя отчисления на социальное и медицинское страхование, в пенсионный фонд и фонд занятости);

7) аэропортовые и аэронавигационные сборы (Расходы на аэронавигационное обслуживание определяются на основе опубликованных сборов, которые действительны на территории России).

Прибыль как главный результат предпринимательской деятель­ности обеспечивает потребности самого предприятия, его работ­ников и государства в целом. Поэтому важно определить состав об­щей валовой (балансовой) прибыли предприятия и ее величину в абсолютном выражении.

Общая (валовая) прибыль планируется раздельно по всем ви­дам:

• прибыль от реализации товарной продукции;

• прибыль от реализации прочей продукции и услуг нетовар­ного характера;

• прибыль от реализации основных фондов и другого имуще­ства;

• прибыль от внереализационных доходов и расходов.

Основными методами планирования прибыли являются:

• метод прямого счета;

• аналитический метод;

• метод совмещенного расчета.

Метод прямого счета наиболее распространен на предприятиях в современных условиях хозяйствования. Он применяется, как пра­вило, при небольшом ассортименте выпускаемой продукции. Сущ­ность его в том, что прибыль исчисляется как разница между вы­ручкой от реализации продукции в соответствующих ценах за вы­четом НДС и акцизов и полной ее себестоимостью. Расчет плановой прибыли (П) ведется по формуле

П = (В х Ц) - (В х С),

Где В — выпуск товарной продукции в планируемом периоде в натуральном выражении;

Ц — цена на единицу продукции (за вычетом НДС и акцизов);

С — полная себестоимость единицы продукции.

Аналитический метод планирования прибыли применяется при большом ассортименте выпускаемой продукции, а также как до­полнение к прямому методу, так как он позволяет выявить влия­ние отдельных факторов на плановую прибыль. При аналитическом методе прибыль рассчитывается не по каждому виду выпускаемой в планируемом году продукции, а по всей сравнимой продукции в целом. Прибыль по несравнимой продукции определяется отдельно.

Кроме изложенных способов планирования прибыли — мето­дом прямого счета и аналитическим — существует так называемый метод совмещенного расчета. В этом случае применяются элементы первого и второго способов. Так, стоимость товарной продукции в ценах планируемого года и по себестоимости отчетного года опре­деляется методом прямого счета, а воздействие на плановую прибыль таких факторов, как изменение себестоимости, повышение качества, изменение ассортимента, цен и др., выявляется с помо­щью аналитического метода.