Объект и предмет социологии массовых коммуникаций.

В отечественной литературе можно встретить различные определения объекта и предмета социологии массовой коммуникации. Так, О.Г. Филатова предлагает следую-щее определение:

«Объектом социологии массовой коммуникации является массово-коммуникативная деятельность как социальный институт.

Предмет социологии массовой коммуникации определяется как совокупность за-кономерностей вышеуказанной деятельности, исследование которых определяет струк-туру социологии массовой коммуникации как науки и включает в себя все уровни — от теоретического до уровня эмпирических исследований, распространяющихся на изуче-ние как объекта массово-коммуникативной деятельности — массовой аудитории, так и структур непосредственно самих массовых коммуникаций и средств их функционирова-ния»1.

Т.В. Науменко определяет объект изучения социологии массовой коммуникации несколько иначе — «массовая коммуникация как социальный процесс»2.

Массовую коммуникацию в современных обществах целесообразно рассматривать и как процесс, и как институт. Несомненно, существуют институты, благодаря которым этот процесс регулируется, но весьма значительная часть взаимодействий, связанных с осуществлением массовой коммуникации, происходит вне институциональных рамок. В качестве примера можно привести такой значимый тип неформальной массовой комму-никации, как слухи.

 

Социальные функции: присвоение статуса, укрепление социальных норм, дисфункция наркотизации (П.Лазерсфельд и Р. Мертон), информационная, регулирующая и культурологическая ф-ции (В. П. Конецкая).

Психологические эффекты коммуникативных процессов.

В мире до сих пор борются две тенденции. Представители одной, теперь уходящей, никак не желают признавать наличия каких-либо особых «эффектов» [1, С.14].

Как из специальных исследований, так и из практики известен целый ряд интересных и важных эффектов массовой коммуникации. Рассмотрим достаточно яркие примеры: крайне позитивного и, наоборот, крайне негативного свойства по отношению к телевидению - ведущему средству массовой коммуникации, порождающему наиболее заметные ее эффекты.

“Эффект ореола” по-другому называется “эффектом нимба”. Нимб, как известно, - это светящийся круг, изображаемый вокруг головы Бога, его апостолов или просто святых и великомучеников. Обычно под словами “эффект ореола” в современной массовой коммуникации понимается то “голубое свечение”, которым отличаются телеэкраны и которое как бы передается наиболее часто мелькающим на телеэкране персонам. В традиционной социальной психологии под «ореолом» понимается распространение авторитета, популярности от конкретного лидера или же какого-то обобщенного символа на их наиболее доверенных последователей и сторонников.

Из повседневной жизни известно: человек, узнаваемый внешне по его частым появлениям на телеэкране, неизбежно воспринимается простыми людьми как «начальник» или «звезда». Даже затратив значительные усилия, обычную аудиторию бывает просто невозможно переубедить в этом. Причина такого восприятия заключается в том, что массовая коммуникация действительно является массовой не только в чисто количественном, но и в качественном смысле.

“Эффект бумеранга”, наблюдающийся главным образом в психологии эффект, заключающийся в том, что при некоторых воздействиях источника информации на аудиторию или на отдельных лиц получается результат, обратный ожидаемому. Как правило, «эффект бумеранга» возникает, если подорвано доверие к источнику информации, если передаваемая информация длительное время носит однообразный, не соответствующий изменившимся условиям характер, если субъект, передающий информацию, вызывает неприязнь к себе у воспринимающих эту информацию и т.п.

Еще Ю.А. Шерковин рассматривал «эффект бумеранга» как дисфункциональный эффект плохой пропаганды. Он писал о фактах накопления пропагандистского влияния и наличии предела насыщения человека информацией. Выход за этот предел дает негативные результаты. Современный человек, явно «перекормленный» однообразной информацией, способен на восстание против своего вождя, шамана или даже Бога.

Современный «эффект бумеранга» проявляется в том, что масса зрителей, «перекормленная» одним и тем же персонажем, начинает вначале тихо, молча ненавидеть его, затем отказывать ему в доверии в социологических опросах и, наконец, откровенно бунтовать, тайно голосуя против него на выборах.

Известные американские исследователи массовых коммуникаций давно предупреждали, что информационная передозировка в коммуникационных процессах вызывает действие особого рода защитных социально-психологических механизмов - так называемых «сопутствующих факторов на службе усиления» или «барьеров перед коммуникацией». Эти механизмы и порождают «эффект бумеранга», выражающийся в особого рода «конверсии» - решительном отходе реципиентов от своих прежних взглядов и предпочтений. Наиболее склонны к ней люди, не имеющие прочных, устойчивых собственных взглядов и испытывающие перекрестные воздействия разных источников, т.е., по сути, классическая современная масса телезрителей.

Телевизионные бумеранги стали уже достаточно распространенным явлением. С умножением числа телеканалов их суггестивное влияние будет падать и дальше. Уже в ближайшее десятилетие можно прогнозировать если не окончательный, то, по крайней мере, частичный закат эффективности телесуггестии. Однако свобода долгой не бывает. На смену телевидению стремительно идет Интернет. Равенство в обладании телеприемниками скоро сменится равенством в массовом доступе к всемирной паутине. Так возникает новое, еще более эффективное средство массовизации психики. Персональный компьютер с Интернетом в тотальной роли шамана, вождя технотронного божества XXI века будет, пожалуй, посильнее, чем телешаманы ХХ века. Тем сильнее будут и суперэффекты новых массовых коммуникаций.

«Эффект края» - явление, заключающееся в том, что из расположенного в ряд заучиваемого материала элементы, находящиеся в начале и конце, запоминаются быстрее, чем элементы, находящиеся в середине. Установлен немецким психологом Г. Эббингаузом и подтвержден исследованиями многих психологов. «Эффект края» проявляется как непосредственным, при так и отсроченном воспроизведении. Согласно французскому психологу М. Фуко, он является результатом взаимодействия процессов внутреннего торможения, одновременно действующих в ходе научения и замедляющих его. В современных исследованиях «Эффект края» изучается как эффект первичности и эффект недавности.

«Эффект недавности» - увеличение вероятности припоминания последних элементов расположенного в ряд материала по сравнению со средними элементами ряда. “Эффект недавности” (известный больше как эффект новизны) изучается при восприятии людьми друг друга и заключается в том, что по отношению к знакомому человеку наиболее значимой оказывается последняя, т.е. более новая информация о нем, тогда как оп отношению к незнакомому человеку более значима первая информация.

«Эффект первичности» - изучается при восприятии людьми друг друга и касается значимости определенного порядка поступления информации о человек для формирования представления о нем.

 

Влияние СМИ на культуру.

Реклама стремительно вошла в жизнь современного общества, переплетясь с ней настолько плотно, что представить мир без огромных билбордов и объявлений уже невозможно. Теперь порой трудно отличить, где скрытое предложение услуг, а где – просто случайно сказанное слово. Открытым остается вопрос, существует ли влияние рекламы в региональных СМИ на культуру социума. Считается, что именно спрос рождает предложение. Однако в мире продвижения товаров есть случаи, когда совершенно бесполезный продукт и грамотное размещение рекламы в СМИ делали его популярным и востребованным.

Бесспорно, что влияние может быть как положительным, так и отрицательным. Качественный продукт, запущенный в СМИ, делает человека более грамотным, рассказывает ему о тех вещах, которые он даже не мог себе представить. Те или иные афоризмы заставляют слушателя задуматься, более остро представить себе проблемы экологии и политики. У целого поколения хорошие рекламные ролики могут сформировать достойный вкус. Однако мир «двигателей торговли» наполнен некачественным продуктом, который больше обращается к человеческой психике, нежели к разуму.

Давно известно, что промоушн должен шокировать, содержать в себе «триггер» — подсознательный призыв к действию. Любой человек стремится получить как можно больше удовольствий, испытывая при этом минимум боли. Это обязательное условие, если Вам необходимо размещение рекламы в СМИ. Обратите внимание на заголовки газет: лучше всего покупаются те, где указан определенный негативный сюжет.

Но более-менее позитивное влияние справедливо лишь тогда, когда «двигатель торговли» попадается на глаза в ограниченном количестве. Как говорил Ленин, важнейшим из всех искусств является кинематограф. Так и наиболее действенным продвижением товара считается раскрутка через телевидение. К сожалению, в последнее время телевизионная реклама стала превалировать над идейным содержанием программ. В этом и заключается ее негативное влияние. Некоторые ученые даже считают, что бездумное размещение рекламы в СМИ ведет к появлению болезней: бессонница, общая слабость, депрессии. Едва ли она является единственной причиной этим заболеваниям.