Оцінювання середовища для бізнесу та формування власної ринкової позиції

Бізнес-план як документ власне розпочинається з опису підприємства. Реа-лізація проекту може здійснюватись як на основі вже діючого підприємства, так і нового. Нову сферу бізнесу для діючого підприємства оцінюють передусім з по-зицій її географічних меж. Для нового підприємства вибір місцезнаходження може мати принципово важливе значення. Крім цього, слід обґрунтувати рішен-ня про нове будівництво або оренду помешкання, його реконструкцію тощо.

Важливим є правильне формулювання мети бізнесу - бажаного стану, якого хотілося б досягти. Загальна мета визначає проміжні цілі, етапи в досяг-ненні поставленої мети, а також пріоритетність цілей. Під час формулювання цілей можуть виникнути деякі суперечності між ними, тому варто узгодити їх між собою, а також уточнити способи досягнення та критерії оцінювання.

Бізнес-план, що обґрунтовує злиття підприємства з іншим або поглинання іншого, має охоплювати характеристику підприємства, з яким відбуваються ці дії. Підлягає додатковому висвітленню питання про природу погіршення показ-15

ників господарської діяльності та можливості поліпшення ситуації, виходу з кризи. Якщо приймають рішення про продаж підприємства, то особливої уваги потребує обґрунтування його ринкової вартості, а також впливу чинників, що її визначають, а саме:

• вартість і вік майна;

• терміни погашення дебіторської заборгованості;

• вік і стан основних виробничих фондів;

• наявність заборгованості та ймовірності її успадкування під час купівлі. Якщо бізнес-план передбачає участь підприємства у франчайзній системі,

то партнерські відносини між франчайзою та франчайзером мають бути чітко ви-значені. Ними можуть бути: співучасть у пошуках кваліфікованих кадрів, отри-мання сировини за пільговими цінами, використання технологій, рекламних матеріалів головної фірми франчайзою. Водночас франчайза зобов’язується пе-рераховувати франчайзеру частину свого прибутку як гонорарну плату за пос-луги, рентну плату, а також інвестувати в підприємство-франчайзер якусь част-ку свого капіталу.

Розроблення розділу бізнес-плану, присвяченого опису продукту (послуги), для виробництва якого, власне, задумувався проект, потребує особливої чіткості. Підготовка до його складання охоплює з’ясування таких питань, як призначення (функція) продукту, можливі сфери його застосування (використання), основні параметри, оригінальні та унікальні характеристики, цінність для споживача, ада-птаційна здатність у разі зміни ринкових умов. Важливим є також подання об’єктивних даних про слабкі вразливі сторони продукту, а також оцінки можли-вості та спроможності підприємства забезпечити успішний випуск і розповсю-дження продукту.

Досягнення стійкого зростання обсягу продажу можливе лише за умови успішних стратегічних і тактичних рішень, що приймаються за умови доскона-лого знання про середовище бізнесу, ринок продукту. Середовище для бізнесу визначається за станом конкуренції в галузі виробництва продукту. Для оцінки рівня конкуренції спочатку визначають профіль галузі (за продуктовою озна-кою, а не відомчою підпорядкованістю), місткість ринку, тенденції його зрос-тання. Далі аналізують вплив різних чинників на бізнес. Діагностичну процеду­ру аналізу конкуренції виконують, як правило, за методикою М. Портера, що охоплює оцінювання п’яти основних сил:

1) суперництво серед підприємств галузі;

2) потенційна загроза входження в галузь нових конкурентів;

3) загроза з боку підприємств - виробників товарів-замінників;

4) економічна можливості та торговельна здатність постачальників;

5) економічні можливості й купівельна спроможність споживачів.

Повнота використання методики залежить від завдань, що стоять перед ро-зробниками бізнес-плану та особливостей галузі. Виділення в результаті прове-деного аналізу основних чинників успіху в галузі та обґрунтування заходів ово-лодіння ними дасть змогу уточнити концепцію бізнесу, дати об’єктивну характе­ристику продукту й визначити основних споживачів, оцінити конкурентів.

Ситуація в галузі є визначальною для обґрунтування маркетингової стра-тегії, цінової та нецінової політики. Для складання цього розділу бізнес-плану найдоцільніше скористатися методичними підходами, які використовують про-фесійні маркетологи, а саме: сегментування ринку, вибору каналів збуту, вста-новлення умов продажу, сервісного обслуговування, організації рекламної дія-льності тощо.

Формування плану маркетингу здійснюється за такою схемою:

• загальна стратегія маркетингу: опис ринкової філософії та стратегії пі-дприємства у своїй ринковій ніші; опис нинішніх і потенційних споживачів; новаторські маркетингові концепції; масштаби ринку на початковому етапі (ло-кальний, регіональний) і в майбутньому;

• ціноутворення: власна цінова політика порівняно з політикою конку-рентів; оцінювання прибутковості продукту; аналіз взаємозв’язку ціни, частки ринку та прибутку;

• тактика реалізації продукту: опис методів реалізації; порівняльний аналіз ефективності різновидів реалізації продукту; вибір посередників і торго-вельних представників; план створення власної торговельної мережі з обґрун-туванням систем і форм стимулювання працівників;

• політика післяпродажного обслуговування й надання гарантій: оціню-вання важливості системи гарантій для споживачів; опис умов надання гаран-тій; оцінювання прибутковості післяпродажного обслуговування;

• реклама та просування товару на ринок: вибір різновиду рекламної кампанії; плани участі в загальних рекламних акціях, виставках, ярмарках; оці-нка витрат на рекламу та прогноз її ефективності;

• реалізація продукції: опис методів і каналів реалізації; розрахунок тра­нспортних витрат; особливості реалізації на зарубіжних ринках.

На основі плану маркетингу визначають прогноз продажу - яку кількість продукту можна буде продати за різних рівнів ціни. Для цього враховують елас-тичність попиту, що впливає на зміну обсягу продажу за умови зміни рівня цін. Обсяги продажу продуктів з нееластичним попитом майже не змінюються за зрос-тання цін. Продукти еластичного попиту характеризуються значною залежністю обсягу продажу від змін цін: за зростання цін обсяги продажу швидко падають. Точної оцінки еластичності попиту досягають у результаті складних досліджень фахівців. Для приблизних оцінок можна скористатися результатами експертного аналізу досвідчених спеціалістів, що працюють у сфері торгівлі аналогічними продуктами. За отриманими даними можна відстежити динаміку зміни валового виторгу залежно від продажу продукту.

Аналіз зміни затрат на залежно від динаміки продажу прибутку дасть змогу уточнити комерційну політику підприємства з урахуванням прибутковос-ті різних прогнозних варіантів обсягу продажу й ціни продукту. Концептуально важливим є визначення так званої точки беззбитковості - критичного обсягу виробництва, за якою валовий виторг досягає рівня валового виторгу підприєм-ства. Досягнення такого рівня та нарощення прибутковості має відбутись як-найшвидше за допомогою раціонального поєднання політики ціноутворення й виробництва продукту.

Планування виробництва продукції та його ресурсного забезпечення

Для здійснення проектів, спрямованих на виробництво продукту, особли-вої уваги набуває опис його забезпеченості у виробничо-технологічному й ор-ганізаційному аспектах. Сутність обґрунтованості таких проектів оцінюють са-ме через здатність підприємства реально виробляти потрібну кількість продук­ту в певні терміни й заданої якості.

План виробництва продукту в бізнес-плані формують на методичній основі та з використанням інструментарію традиційного тактичного планування вироб-ничої програми підприємства з обґрунтуванням її виробничою потужністю, ма-теріально-технічним забезпеченням та системою організації праці. Подавати в бізнес-плані повний комплекс обґрунтувань немає потреби, тому частину деталі-зованих обчислень та розрахунків можна винести в додаток.

Для розроблення плану виробництва продукту використовують таку ін-формацію:

• структура виробництва;

• технологічний процес (маршрут);

• трудомісткість виконання операцій;

• схема розподілу виробничого процесу в часі та просторі;

• тарифи (розцінки) оплати праці основних робітників;

• кваліфікація та структура персоналу;

• перелік матеріалів, комплектуючих виробів, потреба в них: кількість, ціна й вартість;

• основні постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, обсяги й умови постачання;

• потреба в енергоносіях, ціна одиниці їх споживання;

• перелік послуг сторонніх організацій, які задіяні у виробництві та реалі-зації продукту; кількість і вартість послуг.

Виробництво продукції може здійснюватися на вже існуючому підприєм-стві. У такому разі обґрунтуванню підлягають придбання додаткового облад-нання, варіант лізингу тощо. Якщо виробництво є зовсім новим, то слід визна-чити потребу в обладнанні та виробничих площах і план збільшення їх кількос-ті (розширення) у проектному періоді.

Весь виробничий процес має бути описаним з відображенням рішень про субконтракти на комплектуючі вироби, що обґрунтовані з погляду витрат на пі-дтримання запасів, кваліфікації робочої сили, розмірів партії продукту тощо.

Потребу в персоналі визначають за окремими його категоріями з викори-станням типових методичних прийомів. Якщо потрібна додаткова підготовка (перепідготовка) працівників певної кваліфікації, то слід передбачити план за-значених заходів і витрати на їх здійснення.

Розроблення організаційної структури управління має ґрунтуватися на вра-хуванні переваг і недоліків наявних різновидів та виборі раціональної моделі для даних умов господарювання, масштабів виробництва, філософії фірми тощо. У малому бізнесі організаційна структура може набувати ознак гетерархії.

Підготовка виробничого плану супроводжується формуванням інформації про динаміку витрат залежно від обсягу виробництва з виокремленням витрат на матеріали, працю, покупні компоненти, а також загальновиробничих і загально-господарських витрат. Відповідно до певних обсягів виробництва має бути ви-значено рівень запасів.

Під час формування розділу бізнес-плану, який має назву «Організацій-ний план», обов’язковим для новоствореного підприємства є також опис право-вої (юридичної) його форми з чітким визначенням прав власності та розподілу прибутку.

14.4. Фінансові розрахунки в бізнес-плані

Фінансовий план у бізнес-плані є підсумковим розділом, і всі розрахунки в ньому виконують за результатами прогнозу обсягу виробництва та продажу про­дукту. У його розробці мають бути враховані характеристики умови бізнес-середовища, а саме:

• податки та тенденції їх зміни;

• зміни валютних курсів, за якими ведуться обчислення для інвестицій-них проектів;

• інфляційна характеристика середовища;

• горизонт розрахунків.
Основою фінансового плану є такі документи: план доходів і видатків, план

грошових надходжень і виплат, плановий баланс. Ці фінансові документи мають стандартну форму з єдиною методикою розрахунків відповідних показників.

На підставі вказаних документів можна не лише спрогнозувати майбутнє фінансове становище, а й оцінити його за допомогою очікуваних фінансових коефіцієнтів: ліквідності, платоспроможності та рентабельності.

У процесі формування фінансового плану проводять аналіз фінансових ресурсів підприємства та відпрацьовують схему фінансування інвестиційного проекту. Ураховуючи те, що форми й методи фінансування проектів є різнома-нітними, слід обґрунтувати вибір однієї з них, наприклад:

• одержання фінансових ресурсів випуском акцій;

• боргове фінансування - одержання довгострокових кредитів, іпотечних застав;

• лізингове фінансування.

Кожна з альтернативних форм та схем фінансування має бути прорахова-на й оцінена щодо наслідків її використання.

Для фінансового обґрунтування інвестиційного проекту в бізнес-плані ро-зраховують дві групи показників: показники фінансового становища й показни-ки ефективності інвестицій, обчислені за вибраною ставкою дисконтування.

Перша група показників характеризує ефективність оперативної діяльно-сті підприємства в процесі реалізації інвестиційного проекту, а друга - ефекти-вність інвестицій у проект.

Досягнення запланованого стану завжди пов’язано з певними ризиками, що виникають у результаті настання небажаних негативних змін. Тому під час розро-блення бізнес-плану враховують можливі зміни ринкової ситуації. Проводять які-сний і кількісний аналіз ризику. У першому випадку визначають фактори ризику й

етапи робіт, у процесі виконання яких виникає ризик. У другому - визначають ро-зміри ризику, що є більш складним завданням. Для підвищення рівня надійності та достовірності результатів і висновків використовують аналіз чутливості. Його метою є визначення ступеня впливу критичних чинників на фінансові результати проекту. Процедура аналізу чутливості охоплює:

• вибір одного з інтегральних показників ефективності (термін окупнос-ті проекту, індекс прибутковості, чистий дисконтований дохід або внутрішня норма рентабельності), стосовно якого проводять оцінку;

• почергове введення в прогноз різних значень вибраного критичного чинника й оцінювання їх впливу на основний показник;

• розроблення заходів щодо зменшення ризикованості та встановлення оптимального варіанта реалізації проекту.

Частину розрахункових матеріалів, що слугують додатковими аргумен­тами та доведеннями щодо обґрунтованості бізнес-плану, варто розмістити в додатку. Крім цього, рекомендовано включити в додаток такі матеріали:

• копії патентів, авторських свідоцтв чи свідоцтв про реєстрацію торго-вої марки;

• копії договорів оренди;

• рахунки;

• звіти про ринкові дослідження;

• резюме (СV) працівників, котрі обіймають основні посади в компанії;

• необхідні фотографії, наприклад товарів, що пропонуються до прода­жу, або креслення - якщо товаром є власне розробка товару;

• технічні характеристики виробів;

• рекламні проспекти.
Це далеко не повний список, але він ілюструє принципові складові додатка.

Контрольні запитання

1. Поясніть особливості бізнес-планування?

2. Яка спрямованість бізнес-плану? Основні групи бізнес-проектів і рі-зновиди бізнес-планів.

3. Які основні розділи бізнес-плану? Чи можна вважати їх уніфікова-ними? Що і як саме впливає на зміст і структуру бізнес-плану та на вибір мето­дики його розроблення?

4. Яка загальна процедура бізнес-плану, логіка взаємозв’язків і послі-довність етапів?

5. Які мета й завдання підготовки документів, що належать до елемен-тів стандартного оформлення власне бізнес-плану (анотація, титульний аркуш тощо)?

6. Як оцінюють середовище для бізнесу?

7. Склад і послідовність формування плану маркетингу в бізнес-плані.

8. Обґрунтування майбутнього обсягу продажу з урахуванням еластич-ності попиту на продукцію.

9. Якою є методична основа планування обсягу виробництва продукції? Як обґрунтовують необхідне ресурсне забезпечення?

10. Поясніть послідовність формування фінансового плану та враху-
вання ризиків у бізнесі?

ПРИЙНЯТІ СКОРОЧЕННЯ

А

АСОУ - автоматизовані системи організаційного управління

В

ВІ – виробнича інфраструктура

І

ІЦ – інструментальний цех

М

МТЗ – матеріально-технічне забезпечення

Н

НДР – науково-дослідна робота

О

ОВФ – основні виробничі фонди ОЕУ – організаційно-економічне управління ОКП - об’ємно-календарне планування ОТР – організаційно-технічний розвиток

П

ПВП – промислово-виробничий персонал

ПНА – прибуток на акцію

ППР – планово-попереджувальний ремонт

П(С)БО – положення (стандарт) бухгалтерського обліку

Р

РМЦ – ремонтно-механічний цех

С

CV – curriculum vitae (коротка автобіографія)

Ф

ФОП – фонд оплати праці

РЕКОМЕНДОВАНІ ДЖЕРЕЛА

1. Алексеева, М. М. Планирование деятельности фирмы [Текст] / М. М. Алексеева. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 254 с.

2. Антонец, А. В. Организация, планирование и управление деятельностью промышленного предприятия [Текст] / А. В. Антонец, Н. А. Белов, С. М. Бухало. - К.: Вища шк., 1989.

3. Бєлов, М. А. Управління виробничою інфраструктурою [Текст]: навч. посіб. / М. А. Бєлов та інш. - К.: КНЕУ, 1997. — 207 с.

4. Бельтюков, Е.А. Планирование деятельности предприятия [Текст]: учебн пособие / Е. А. Бельтюков, А. А. Бревнов, В. Н. Парсяк. – Харьков: Одиссей, 2006. – 384 с.

5. Бухалков, М. И. Внутрифирменное планирование [Текст]: учебник / М. И. Бухалков. - М.: ИНФРА-М, 1999. – 392 с.

6. Горемыкин, В. А., Бугулов Э. Р., Богомолов А. Ю. Планирование на предприятии [Текст]: учебник / В. А. Горемыкин, Э. Р. Бугулов,

A. Ю. Богомолов. - М.: Информ.-издат. Дом "Филинъ", 1999. - 328 с.

7. Економіка підприємства [Текст]: підручник / За ред. С. Ф. Покропивного. - К.: КНЕУ, 2000. - 528 с.

8. Ильин, А. И. Планирование на предприятии. В 2-х частях. Часть 1. Стратегическое планирование [Текст] / А. И. Ильин. - Минск: ООО "Мисанта", 1998. - 294 с.

9. Ковелло, Д. Бизнес-планы: Полное справочное руководство [Текст]: пер. с англ. /

Д. Ковелло, Б. Хейзелгерен. - М.: Лаборатория Базовых Знаний, 1999. - 344 с.

10. Организация, планирование и управление деятельностью промышленного предприятия [Текст] / Под ред. С. М. Бухало. - К.: Вища школа, 1989.

11. Организация, планирование и управление предприятием машиностроения [Текст]: учебник / Под ред. Разумова И. М. - М.: Машиностроение, 1982. - 544 с.

12. Планування діяльності підприємства [Текст]: навч. посіб. / За заг. ред.

B. Є. Москалюка. – К.: КНЕУ, 2005. – 384 с.

13. Покропивний С. Ф., Бізнес-план: технологія розробки та обґрунтування [Текст]: навч. посібник / С. Ф. Покропивний, С. М. Соболь, Г. О. Швидаренко. - К.: КНЕУ, 1998. - 208 с.

14. Положення про типовий бізнес-план. Затверджено наказом Фонду державного майна України від 26.05.94 № 301 [Текст] // Підприємництво і ринок України. -1994. - № 11.

15. Прогнозирование и планирование в условиях рынка [Текст] / Под ред. Т. Г. Морозовой, А. В. Пулькина. - М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 1999. - 318 с.

16. Семенов, Г. А. Фінансове плануванні і управління на підприємствах [Текст]: навч посібник / Г. А. Семенов, В. З. Бугай, А. Г. Семенов, А. В. Бугай. – К.: Центр учбової літератури, 2007. – 432 с.

17. Тарасюк, Л. І. Планування діяльності підприємства [Текст]: навч. посіб. / Г. М. Тарасюк, Л. І. Швабю. – К.: Каравела, 2005. – 312 с.

18. Тарасюк, Г. М. Планування діяльності підприємства [Текст]: практикум. навч.посіб. / Г. М. Тарасюк, – К.: Кондор, 2004. – 266 с.

19. Швайка, Л.А. Планування діяльності підприємства [Текст]: навч посібник / Л. А. Швайка. – Львів: "Магнолія плюс", 2004. – 268 с.

НАВЧАЛЬНЕ ВИДАННЯ

ОХРІМЕНКО Вячеслав Миколайович ЛЕОНТ’ЄВА Юлія Юріївна

Конспект лекцій з дисципліни

"Планування і контроль на підприємстві"

(для студентів 5-го курсу заочної форми навчання напряму підготовки

6.030504 «Економіка підприємства» та слухачів другої вищої освіти

спеціальності 7.03050401 «Економіка підприємства» ФПО та ЗН)

В авторській редакції Комп'ютерне верстання: І. В. Волосожарова

План 2010, поз. 188Л

Підп. до друку 15.02.11 Формат 60х84 1/16
Друк на ризографі Ум. друк. арк. 9,2

Зам. № Тираж 100 пр.

Видавець і виготовлювач:

Харківська національна академія міського господарства,

вул. Революції, 12, Харків, 61002

Електронна адреса: [e-mail]

Свідоцтво суб'єкта видавничої справи:

ДК №731 від 19.12.2001