Подача предпринимательской деятельности

В информационных материалах

(в % к общему числу таких материалов)

Газета	Позитивная	Негативная	Сбалансированная	Нейтральная
Коммерсантъ
Известия
Правда
Независимая газета
Советская Россия

 

Таблица 1.6

Подача предпринимательской деятельности в

аналитических материалах

(в % к общему числу таких материалов)

 

Газета	Позитивная	Негативная	Сбалансированная	Нейтральная
Коммерсантъ
Известия
Правда
Независимая газета
Советская Россия

 

Распределение информационных материалов с точки зрения тональности подачи фактов из области предпринимательства дает бога­тую пищу для размышлений. Как мы уже говорили, тональность со­здается не только с помощью лексически «окрашенных» суждений ав­тора материала или его собеседника по диалогу. Сами факты ассоциируются у нас подчас со счастьем, достижением, благом, к которому долго стремились, о котором мечтали, или наоборот: с несча­стьем, ущербом и т.д. Оказалось, что наши коммуникаторы широко используют такие возможности.

В полной мере отвечает своему названию по этой характеристике «Независимая газета». Обратим внимание, что здесь 94% всех материалов информационного плана безоценочны. Сбалансировано демонстрирует свои симпатии и антипатии (говоря условно) «Правда». Здесь факты позитивного звучания уравновешиваются фактами негативно­го восприятия ¾ 13% на 13%.

«Советская Россия» формирует свой блок информационных материалов, содержащих предпринимательскую проблематику, резко негативно по отношению к этим структурам. Обратим внимание, что на 75% нейтральных материалов в газете приходится 25% материалов с негативными фактами.

Отчетливо позитивной выглядит на этом фоне газета «Известия». Здесь 87% нейтральных материалов, а остальные 13% только пози­тивные.

Особый разговор о «Коммерсанте». 40% позитивной информации в информационных материалах увеличиваются еще и за счет сбалансированных, где наряду с негативной информацией присутствует и позитивная. Таким образом, почти половина информационных мате­риалов содержит положительные факты о бизнесе, о разных фирмах, о предпринимателях, в то время как негативные факты содержат толь­ко 13% (поступим с негативными материалами точно так же ¾ приба­вим к ним 8% сбалансированных материалов). Иначе как целенаправ­ленной политикой по созданию благоприятного имиджа бизнесу в га­зете это назвать трудно. Но не наличествует ли в этой информационной политике функция рекламного характера? Ведь это совокупность «ин­формационных» материалов с фактами позитивного звучания.

Может быть, такая политика в такой специализированной газете, как «Коммерсантъ» в ситуации становления рынка и имеет право на существование ¾ если бы она подтвердилась в ходе более специально­го исследования собственно «Коммерсанта» ¾ тем не менее, как ка­жется, имидж качественного экономического издания требует более сбалансированного подхода к действительности, которая, конечно, оборачивается к нарождающемуся бизнесу далеко не только радостной своей стороной...

Но вернемся к аналитическим материалам (см. табл. 1.6). Здесь в принципе ожидаемы оценки, в том числе в виде прямых оценочных суждений. Сегодняшнее состояние массового сознания по отношению к рыночным структурам в обществе ¾ это плод многолетних пропагандистских усилий государства, когда общественная, государственная собственность противопоставлялась всем остальным видам соб­ственности. Это был экономический «кит» тоталитарного режима. Предпринимательская деятельность в этой пропаганде идеологиче­ски окрашивалась как чуждый нашему строю вид деятельности. И наша сегодняшняя полемика по этим проблемам несет на себе печать дав­них страстей по этому поводу...

«Независимая газета» в нашем наборе по-прежнему задает эталон сбалансированности: здесь на 8% позитивных материалов приходит­ся ровно 8% негативных по проблематике бизнеса из числа аналити­ческих материалов. Затем следует «Правда» ¾ здесь позитивные мате­риалы преобладают над материалами с негативными данными из этой области, но лишь в пропорции 1,5 к 1. И только за ней следует «Коммерсантъ» ¾ здесь преобладание позитивных материалов более явное: они в два раза чаще встречаются, чем негативные.

Но и это не предел. «Советская Россия», оставаясь сторонницей негативной тенденции в подаче и освещении проблем рынка, ¾ вспом­ним, что здесь среди информационных материалов позитивные факты отсутствовали совсем, а четверть всех материалов содержала факты отрицательные ¾ дает 54% всех аналитических материалов с отрица­тельной информацией при 9% материалов с позитивными оценками, т.е. первые в шесть раз превышают вторые. Абсолютным же рекордс­меном оказываются «Известия». Здесь среди аналитических материа­лов хотя и относительно меньше таких, которые содержат только по­зитивные факты (31% при 55% таких материалов в «Коммерсанте», например), но они в 15(1!) раз превышают число негативных аналити­ческих материалов[28].

Анализируемый пример, помимо его красноречивости с точки зре­ния разных возможностей, которыми располагают разные источники информации для создания нужного и осознанного редакцией имиджа бизнеса, хорошо иллюстрирует ситуацию, когда единственным спо­собом обнаружения такой картины, такого соотношения вещей явля­ются специальные исследования содержания деятельности того или иного информационного канала.

Этот пример я привела еще и потому, что он дает возможность выйти на очень важную проблему контент-анализа. История контент-анализа, отчасти прослеженная на предыдущих страницах, дала, на­пример, возможность американскому исследователю массовых ком­муникаций, который долгое время работал и с методикой контент-анализа, Дж. Гербнеру свести все многочисленные методики к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователи выясняют, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в ка­ком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого пред­ставляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точки зрения, каки­ми аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует)[29].

До сих пор мы обращались за примерами из исследований прессы не только потому, что именно они давали наиболее яркие и показа­тельные образцы применения в исследованиях контент-анализа. Газетный лист более доступен исследователю, на радио же и телевиде­нии до консервации звука и затем видеоряда технически было очень трудно исследовать содержание. Поэтому первые исследования анализировали радиопередачи по программам, напечатанным в газетах. Это определяло и задачи и результаты исследований: общий объем вещания и удельный вес различных видов передач.

К таким исследованиям относится анализ Дж. Ландбергом (1927 г.) «расписания» всех нью-йоркских радиостанций за месяц; более значительным по объему было исследование В. Албига[30].

Он проанализировал программы 9 американских и 1 английской вещательной станции в период с 1925 по 1935 годы по ежедневным газетным объявлениям. И в том и в другом исследовании классифика­ция программ шла за характеристиками в «расписаниях» (музыка, про­граммы для женщин, очерки, образовательные передачи, спорт, новости, погода, церковные службы, реклама, политические программы и т.д.).

Из немногочисленных исследований радиопередач стоит упомя­нуть анализ Л. Сасмэнн новостей 33 радиостанций, содержащих со­общения о рабочем и профсоюзном движении[31].

Фигура коммуникатора была целью обширного исследования различных вещательных станций, входящих в систему «Голоса Амери­ки», проделанного М. Ягодой и Дж. Клаппером. Задача была очень прагматичной ¾ степень идентичности программной политики редак­ций, вещающих на разных языках[32].

Обратим внимание на то, что это был анализ передач радио по за­конам анализа печатного текста, анализ вербальной основы радио. Далее мы обратимся к этой проблематике, но сначала упомянем пер­вые исследования телевизионных программ. Здесь мы видим то же самое ¾ тексты телевизионных передач анализировались по законам их вербального существования. Видеоприрода сообщения ничего прин­ципиально нового не вносила в методику исследования. Так, Е. Хид сопоставлял социальное положение, возраст, профессию героев, а так­же состав преступлений, совершаемых в телевизионном мире (в ори­гинальных телепостановках, написанных специально для телевидения, прошедших в эфир в марте¾мае 1952 г.), с теми же признаками пре­ступлений, известных по социальной статистике...

Все пьесы без труда можно было разделить на четыре группы: детективные истории (37%), комедии положений (22%), драмы (20%) и детские пьесы (11%). 85% действующих лиц (непреступников) отно­сятся к высшему и среднему слою. Сравнение «телевизионного» насе­ления и реального фиксирует отклонения. Так, молодежь и самый стар­ший возраст представлены в пьесах слабее, средний возраст ¾ силь­нее, чем в реальности.

Число агрессивных и моральных проступков в пьесах достигало 1,7 на каждую отдельную телепьесу. Особенно велико оно было в дет­ских передачах (7,6), превосходило это число для детективных исто­рий (5,1). Конечно, это было нетривиальным открытием. Неслучайно социологи впоследствии специально занялись проблемой телевизион­ного насилия, о чем мы еще будем говорить.

Мы уже говорили, что контент-анализ употребляется и для исследования других видов коммуникации, в частности межличностной. Еще раз подчеркнем, что при этом методические и методологические принципы остаются теми же самыми. Аналитик межличностной коммуникации при разработке аналитического аппарата должен максимально учитывать теоретические разработки этого вида коммуникации, а так­же социологическую и психологическую теорию личности. Укажем па одно известное исследование межличностной коммуникации с ис­пользованием анализа содержания ¾ работу У. Томаса и Ф. Знанецкого «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1918 г.), исследова­ние записок самоубийц и писем матери к сыну на протяжении десяти­летий[33].

Нельзя не упомянуть в связи с последним примером способы оперирования информацией, полученной от общающегося с врачом пациента, которые применяются в методике психоанализа 3. Фрейда, хотя здесь превалирует важность появления в тексте экстраординарного, редкого, выпадающего из общего информационного поля. Несомнен­но, однако, что в той мере, в какой психоанализ оказал большое влия­ние на социальные, психологические, культурологические исследова­ния XX века, его методика, безусловно, была и в зоне внимания пер­вых контент-аналитиков. Более того, в общей струе контент-анализа были попытки и так называемого структурного анализа текстов (Оливье Бюржелен), которые как раз и работали в парадигме «место и ис­ключительность» той или другой характеристики. Принципиальное отличие здесь одно ¾ возможность в последнем случае анализировать лишь единичные тексты.

Появление в качестве объектов анализа радио и телевидения привнесло в теорию контент-анализа необходимость решать новые проблемы. Дело даже не в том, что тексты радио- и телепередач трудно анализировать с эфира. В конце концов можно или записать эти пере­дачи, или ограничиться небольшим числом признаков, если кодиров­щик работает с эфирным материалом. Проблема тут в многозначности видеоряда, который влияет на совокупную оценку, которую выводит исследователь из текста: ¾ проблема видеоряда привносит сюда до­полнительную многозначность, вариабельность интерпретации. Каза­лось бы, ну что тут особенного - видеокамера показала нам депутата в Госдуме, ковыряющего в носу. Однако неслучайно первая российская Госдума принимала неоднократно специальные постановления, что­бы показать тележурналистам их место вплоть до высылки их на бал­конные места зала заседаний.

Эта проблема решаема, но она привела к тому, что в контент-аналитических исследованиях иногда специально предусматривается возможность принятия решения методом сличения мнений двух, а иногда и большего числа кодировщиков. Ситуация отнюдь не уникаль­ная и в принципе она ничем не отличается от механизма принятия решения, скажем, в судействе в фигурном катании. Здесь симптома­тично то, что оценки за спортивность всегда отличаются от оценок за красоту, в том числе и потому, что в последнем случае нет таких же­стких критериев как набор строго фиксированных «фигур» спортсме­нов со взвешенными понятиями сложности. В другой оценке нет са­мого инструмента метричности, а субъективизм судей гасится лишь их многочисленностью и выведением среднего балла.

Аналогичная методика работает, когда надо содержательный фраг­мент идентифицировать с точки зрения его привязки к абстрактному понятию. Приведу пример с анализом содержания рекламы, о кото­ром уже писала в другом месте[34].

Конкретное исследование, о котором пойдет речь, предполагало на основании анализа рекламы выйти на прогноз... социально-психологического климата общества. Это исследование «Массовое рекламное ориентирование как объект социального прогноза» проводилось в Хьюстонском университете под руководством Дж. Фоулеса[35].

Согласно концепции автора, социальные изменения могут предсказываться по аналогии с экономическими изменениями, поскольку человеческие устремления существенно влияют на образ жизни.

Систему прогноза исследователь строит путем установления мотивационного профиля рекламы данного общества за определенный период, который затем сопоставляется с аналогичными профилями двух предшествующих периодов.

Содержащаяся в печати массовая реклама принимается в качестве мотивационного тезауруса. Основное предположение заключается во взаимозависимости потребностей и социальных изменений, причем неудовлетворенные потребности, по мысли авторов, позволяют пред­сказать будущие изменения. Такая логика основана на предположе­нии, что между частотой определенных элементов текста, в этом слу­чае ¾ мотивационной структурой рекламных сообщений ¾ и «реаль­ной» заинтересованностью социальных групп в развертывании определенных типов поведения существует прямая положительная связь.

В соответствии с такой программой исследования был подвергнут анализу журнал «Лайф» за 50-, 60- и 70-е годы. Было осуществлено измерение мотивационных профилей за три десятилетия, что должно ныло дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. За основу профиля была взята концепция А. Мюррея[36] о структуре мотивационного поля личности, по которой личность имеет следующие потребности: в достижении, в приобретении, в обще­нии, в автономии, в познании, в превосходстве, в доминировании, к самодемонстрации, в избежании опасных ситуаций, в психологиче­ской неприкосновенности, в осуществлении покровительства, потреб­ность в порядке, в бездеятельности, в развлечении, в признании, во впечатлениях, в получении помощи, в сексе.

На основе этих 18 типов сопоставлялись мотивационные профили журнала «Лайф» за выбранные годы ¾ т.е. рекламные сообщения, опубликованные в этих номерах, интерпретировались с точки зрения наличия в них каждого из типов мотивации. Мотивации идентифицировались по шкале стереотипных ассоциаций, создаваемых рекламой: например, картинка мужчины и женщины, беседующих в салоне са­молета, соотносилась с потребностью общения, изображение ковбоя на сигаретах «Мальборо» ¾ с потребностью в автономии и т.д. Эта идентификация осуществлялась несколькими кодировщиками. И к единству ассоциаций кодировщики приходили путем согласования, путем доказательств своего решения и т.д. (если единство достигало 98%, тогда оно становилось решением, которое фигурировало в ито­гах исследования).

Частота тех или иных типов интерпретировалась как проявление интенсивности той или иной потребности и получала соответствую­щее выражение в процентах. Рейтинг потребностей в 1950 г. оказался следующим:

1 ¾ общение

2 ¾ признание

3 ¾ достижение

4 ¾ познание

5 ¾ покровительство

6 ¾ избежание опасных ситуаций

7 ¾ самодемонстрация

8-9 ¾ секс

8ĭ9 ¾ получение помощи

10ĭ12 ¾ приобретение

10ĭ12 ¾ превосходство

10ĭ12 ¾ доминирование

13 ¾ психологическая неприкосновенность

14ĭ15 ¾ порядок

14ĭ15 ¾ впечатления

16 ¾ автономия

17 ¾ развлечение

18 ¾ бездеятельность

Разница между наиболее часто встречающейся потребностью и наименее составила 23,3 пункта (соответственно, 23,6 и 0,3%).

 

Рейтинг потребностей в 1960 г.:

1 ¾ общение

2 ¾ покровительство

3 ¾ развлечение

4 ¾ признание

5 ¾ достижение

6 ¾ автономия

7ĭ8 ¾ психологическая неприкосновенность

7ĭ8 ¾ познание

9 ¾ приобретение

10 ¾ избежание опасных ситуаций

11 ¾ доминирование

12ĭ13 ¾ порядок

12ĭ13 ¾ секс

14 ¾ самодемонстрация

15ĭ16 ¾ превосходство

15ĭ16 ¾ бездеятельность

17 ¾ получение помощи

18 — впечатления

Разница между крайними потребностями ¾ 29 пунктов (29,6 и 0,6%)

 

Рейтинг потребностей в 1970 г.:

1 ¾ общение

2ĭ3 ¾ достижение

2ĭ3 ¾ познание

4 ¾ автономия

5 ¾ признание

6ĭ7 ¾ избежание опасных ситуаций

6ĭ7 ¾ покровительство

8 ¾ развлечение

9 ¾ впечатление

10 ¾ превосходство

11 ¾ приобретение

12 ¾ самодемонстрация

13 ¾ секс

14ĭ15 ¾ доминирование

14ĭ15 ¾ психологическая неприкосновенность

16 ¾ порядок

17ĭ18 ¾ бездеятельность

17ĭ18 ¾ получение помощи

Разница между крайними значениями ¾ 17 пунктов (17,7 и 0,7%).

Как мы видим, полученная информация дает богатую пищу для размышлений. Практически речь идет о ценностном портрете нации. Важно отметить в данном случае сложность методики определения потребности по визуальному материалу.

В этой связи следует отметить вклад в методологию анализа тек­стов идей американского психолога Чарльза Осгуда. Специалист в области экспериментальной психологии, он является одним из иници­аторов лингвопсихологических осмыслений речевой деятельности, которые стали вскоре самостоятельной научной теорией ¾ психолинг­вистикой[37].

Ч. Осгуд не мог пройти мимо теоретических посылок анализа содержания как метода, который также связывал порождение всякого лингвистического феномена ¾ текста ¾ со всем комплексом социаль­ной и психологической деятельности его автора.

Приняв участие в конференции по проблемам контент-анализа (созванной сектором лингвистики и психологии Совета по исследова­ниям в области социальных наук университета Иллинойса в 1955 г.), Ч. Осгуд в своем докладе обсуждал возможность прагматических вы­водов из семантических привычек источника, описывая в таких тер­минах методику Лассвелла, когда индикатором внимания коммуника­тора к определенной проблеме может служить частота логических еди­ниц, относящихся к этой же проблеме. Ч. Осгуд предложил методику оценочного анализа утверждений, разработанную им совместно с Дж. Нанелли и С. Сапортой. Основная цель этой методики ¾ статисти­ческое измерение интенсивности отношения коммуникатора к опре­деленным объектам в тексте, поскольку это отношение зафиксирова­но лингвистически.

Методика состоит в том, чтобы отношение к какому-либо объекту, зафиксированное в тексте, было проинтерпретировано пользователя­ми языка, в случае с конкретными исследованиями ¾ кодировщиками, в семантическом поле разных ¾ диаметрально противоположных ¾ определений, качественных прилагательных[38].

Одно из исследований с применением преобразованной методи­ки Осгуда было продемонстрировано на XVI конгрессе социологов, снимающихся проблематикой массовых коммуникаций (Испания, 1988 г.). Авторы из Свободного университета Амстердама ¾ Г. ван ден Верг и К. ван дер Виер ¾ проанализировали музыку к телевизионным фильмам, справедливо полагая, что это мощная составляющая нашего отношения к происходящему, как первоначально ¾ отношения комму­никатора (под телевизионными фильмами авторы представляют и рекламу как законченные сюжеты и мыльные оперы).

Исследователи работали со шкалами дихотомичных качественных прилагательных (активизирующий ¾ не активизирующий, сдержива­ющий ¾ размашистый, ободряющий ¾ унылый, скучный ¾ приключен­ческий). Жюри из 10 членов делало свой вывод, оперируя с предло­женным авторами телевизионным содержанием. В какой мере музыка вместе с визуальным содержанием способствовала созданию гомоген­ного восприятия телепродукции ¾ задача, безусловно, интересная и, как представляется, весьма прагматична для исследований рекламы[39].

Семантический дифференциал демонстрирует свои возможности и тех случаях, когда нужно дать обобщенную, но достаточно много­плановую оценку сложным по своим компонентам текстам, как, на­пример, в вышеприведенном исследовании. Аналогичную задачу ре­шала наша группа анализа эффективности телевидения (МГУ, факуль­тет журналистики, 1983¾1992 гг.), исследуя содержание телемоста «Ленинград-Сиетл». Помимо анализа содержания разговора, которым в итоге обменивались участники общения между собой, казалось важ­ным проанализировать деятельность в рамках этого общения самих ведущих: В. Познера и Ф. Донахью. Эту деятельность правоверно счи­тать своеобразным текстом, помимо чисто речевой составляющей имеющим определенный паралингвистический антураж (жесты, ми­мика) и даже, как мы показали в своем исследовании, определенные параметры освоенного социального пространства...[40]

В итоге на вопрос «Какие из нижеперечисленных характеристик ближе к каждому из телеведущих?» студенты факультета журналис­тики МГУ, участвующие в опросе, продемонстрировали такие ответы (табл. 1.7; каждая характеристика оценивалась по шестибалльной шкале ¾ оценка 6 означала проявление одной характеристики в макси­мальной степени, минимальная ¾ 1 ¾ означала проявление противопо­ложной характеристики в максимальной степени, например, в ампли­туде «напорист ¾ мягок»):

Таблица 1.7