Употребление местоимений участниками диалога

«Ленинград-Сиетл»

(в % к общему числу употребления «мы» каждым

Субъектом высказывания)

Употребление местоимения «мы»	Советская сторона	Американская сторона
ведущий	аудитория	ведущий	Аудитория
Американский и советский народ в совокупности
Участники телемоста в совокупности
Или только американский, или только советский народ
Или только американские, или только советские участники телемоста

 

Укажем, что единицей счета было тут каждое упоминание местоимения, а единицей контекста весь телемост в целом (понятно, что для такого скрупулезного анализа исследователь должен располагать стенограммой состоявшегося общения).

2 пример. Исследование Г. Лассвелла газеты «Истинный америка­нец»: категорией анализа было отношение газеты к властным струк­турам трех стран (США, Германии, Японии); единицей анализа было суждение относительно правительства, лидеров или политики этих стран; единицей счета было упоминание этих суждений, количество их измерялось натуральным рядом чисел в абсолютном выражении; единицей контекста ¾ отдельное предложение, в рамках которого могло появиться или одно, или несколько интересующих исследовате­ля суждений.

3 пример. В исследовании телемоста «Ленинград-Сиетл» между американской и советской аудиториями мы получили по одной из задач исследования такие результаты (табл. 3.2):

Таблица 3.2

Характеристика задаваемых в ходе телемоста вопросов

(в % к числу вопросов, заданных сторонами)

Характеристика вопросов	Советская сторона	Американская сторона
Вопросу предшествовала негативная информация о стране-адресате
Вопросу не предшествовала негативная информация

 

Здесь категорией анализа была оценочная нагрузка задаваемых в ходе обмена мнениями вопросов; единицей анализа ¾ фрагмент тек­ста, совпадающий с вопросом, заданным в ходе дискуссии, и вводкой к этому вопросу; единицей счета ¾ натуральный ряд чисел как в абсо­лютном, так и относительном выражении; единицей контекста ¾ каж­дый вопрос[94].

4 пример. В исследовании "Общественное мнение" в процедуре, связанной с анализом содержания местных газет, радио и телевидения, в одной из задач мы брали в качестве категории анализа сферу социальной действительности; единицей анализа был фрагмент тек­ста, совпадающий с темой при описании каждой из этих сфер; едини­цей счета ¾ пространственные (метрические) куски газетных коло­нок, совпадающие с этими темами, измеренные в условных единицах строкомером; единицей контекста ¾ весь материал.

Как правило, перечень категорий и единиц анализа, способы оперирования с анализируемым текстом представлены в особом докумен­те ¾ инструкции кодировщика. Основная ее часть составляет перечень категорий и их типологических (или лексических) модификаций.

Эта часть обычно называется «кодом». Если продолжить пример с такой категорией анализа как «оперативность», то наш гипотетичес­кий код выглядел бы следующим образом:

Оперативность

1 ¾ информация со словом «сегодня», в том числе:

¾ календарные даты

¾ непредсказуемые события

¾ остальные случаи

2 ¾ информация о ранее случившихся событиях

3 ¾ информация без указания времени события.

Или возьмем категорию «география» (следующую типологию выбираем из-за краткости).

География

1 ¾ крупный город

2 ¾ средний город

3 ¾ малый город

4 ¾ поселок городского типа.

Осталось только снабдить этот фрагмент собственно инструкци­ей, например, указать, города с какой численностью населения отно­сить к крупным, средним и малым, указать, какие справочники могут служить для уточнения данных о поселках городского типа.

Надо сказать, что реальные исследования редко ограничиваются одной-двумя категориями анализа.

Так, исследование местных средств массовой информации и пропаганды в проекте «Общественное мнение», которое мы уже представляли, имело следующие категории анализа: функциональная принадлежность материала, тип автора, жанр, оперативность, модальность, локальность, тема, элементы содержания, содержащие суждения о соотношении социалистической и капиталистической систем по признакам экономики, демократии, идеологии, условий развития лич­ности[95].

Исследование информационной телевизионной программы Центрального телевидения «Время» (1984¾1987 гг.) оперировало такими категориями: тематика, суждения о роли СССР и США в борьбе за мир, авторство таких суждений, суждения об актуальных народно-хозяй­ственных проблемах СССР, география, степень критичности материа­лов, род занятий лиц, выступающих в программе, и лиц, упоминае­мых участниками программы, жанр.

Теперь понятно, почему кодировщик должен располагать документами, где бы были перечислены все модификации характеристик, а также оговорены все правила анализа. Все это трудно запомнить, но, кроме того, такой текст нужен для решения спорных вопросов. По крайней мере нулевая отметка будет записана в этом исходном материале. И еще одно соображение, вес которого трудно переоценить ¾ по правилам строгости анализа автор не может выступать в роли коди­ровщика. Слишком большой объем информации он содержит в уме и иногда принимает решения, исходя из этого обстоятельства. Трудно будет доказать критикам работы, выдерживался ли одинаковый под ход к разным текстам, не было ли ситуаций, когда «три пишем ¾ два в уме». Автор должен снабдить кодировщика, а иногда и двух, «марш­рутом и компасом» анализа, чтобы они, работая по одной инструкции, пришли к одинаковому выводу.

Кроме того, это действительно те документы, объясняющие, как получены те результаты, которые явились итогом анализа текста. Демонстрация инструментария считается одним из первых требований к корректному социологическому исследованию. Дело читателя иссле­дования соглашаться или не соглашаться с авторской интерпретацией результатов, но он как минимум должен знать, как эти результаты по­лучены.

Если представить себе конкретную ситуацию, когда кодировщик приступает к анализу выбранного массива газет или садится к экрану телевизора, чтобы отслеживать в тексте определенные характеристи­ки, оговоренные кодом и инструкцией, то нужно предусмотреть еще один документ, где кодировщик будет фиксировать свои наблюдения (о возможностях применения на этой стадии компьютера мы еще бу­дем говорить ¾ соображения необходимости контроля за итогами ко­дировки иногда перевешивают и заставляют работать с реальными документами, зафиксировавшими итоги кодировки).

Эта фиксация может происходить одним из трех способов:

1-й из них может быть уподоблен работе с библиографическими карточками: на чистый бланк заносятся названия характеристик или числовая нумерация их по коду, эти бланки накапливаются и затем по мере необходимости суммируется частота появления той или иной характеристики.

2-й способ состоит в том, что предварительно заготовляется мас­сив бланков с отпечатанными на них названиями характеристик (по типу «листка по учету кадров»). Кодировщику остается в нужном ме­сте вписать обнаруженную им характеристику.

3-й способ ¾ самый экономный, но возможный только для реше­ния задач, когда исследователя интересуют лишь упоминания харак­теристик, но не объемы текста, где эти характеристики встречаются, ¾ когда карточка представляет собой сплошной ряд чисел (совпадаю­щий с общим числом кодов), а кодировщик обводит кружком лишь те коды, которые соответствуют встреченным в тексте характеристи­кам. Подсчет частоты появления каждой характеристики в целом по массиву будет итогом первичного анализа выбранной совокупности текстов.

Кодировщик выступает в исследовании непосредственным исполнителем, который работает по инструкции, составленной автором-исследователем.

По социологическим нормам принято, чтобы один и тот же массив газет и журналов (или текстов радио- и телепередач) обрабатывался двумя кодировщиками. Это повышает надежность полученной инфор­мации. Когда анализ не очень сложен, речь может идти об установле­нии чисто механических ошибок. Иногда же при сложности отнесения того или иного куска текста к той или иной единице анализа, мо­гут возникать различные интерпретации текста и тогда ошибки возни­кают из-за недостаточной ясности инструкции кодировщику. Одно же из требований к любой методике анализа содержания состоит в том, чтобы она была составлена так ясно, чтобы разные исследователи, работающие по одной методике, пришли к одному и тому же выводу.

Когда в исследовании кодировщики имеют дело с идентификаци­ей оценки коммуникатора того или иного факта, то случаи несовпаде­ний бывают не такими уж редкими. Так, в исследовании 1995 г. рос­сийской прессы на предмет освещения ею лидеров и фракций Госу­дарственной Думы[96] процент совпадения решений кодировщиков по количеству материалов и абзацев с интересующими исследователя субъектами достигал 96¾94%, в то время как для единиц, требующих идентификации текстового отношения к предмету внимания, совпа­дение достигалось лишь в 88% случаев.

В предыдущих разделах мы оперировали примерами из исследо­ваний прессы, радио и телевидения практически как равноправными. Это нуждается в некоторых пояснениях. Если представить информа­цию, идущую по каналам СМК, как передачу познавательной и эмо­циональной структуры, то надо сказать, что контент-анализ имеет дело в основном с познавательной структурой именно потому, что она более «предметна», «объектна», следовательно, можно утверждать, что она и для анализа более доступна.

При том что теоретики радио и телевидения охотно отмечают как несомненно влияющие на эффективность восприятия такие специфические выразительные средства, как звук (шумовые эффекты) на радио, крупный план, ракурс и раскадровка на телевидении практики анализа содержания не включают (или редко включают) измерение этих вещей в свои программы.

Зависимость восприятия этих переменных может быть выяснена из экспериментов с приемником информации на психологическом уровне. Именно поэтому анализ содержания как метод, отмечая в каждом сообщении диалектическую связь чувственного и рационального, идет за рациональным, за мыслью.

Обратимся в этой связи к проблеме видеоряда, который помимо того что он состоит из планов, кадров и ракурсов воспроизводит на экране объективную реальность. Как общая методическая платформа для возможностей анализа этой реальности нашим методом может быть представлена такая практическая установка. Можно анализировать то, что поддается однозначной словесной интерпретации. Так, наличие на экране изображения какой-либо социальной реальности практиче­ски без трудностей поддается классификации в плане традиционного тематического членения.

Иногда такой анализ может существенно обогатить выводы исследователя. Например, в анализе телевизионной рекламы на трех ведущих коммерческих телесетях США, осуществленной в Анненбергской школе коммуникаций (Филадельфия, США), получено много ин­формации ¾ специалисту по рекламе покажутся значимыми и такие сведения о ней: в 63% случаев предлагаемый товар не показывается в телеролике, о нем только говорят, в остальных 33% он демонстриру­ется; статус пользователя, который мы можем увидеть на экране, в 95% случаев ¾ это обычные люди, остальные ¾ знаменитости; мужчины ¾ 46%, женщины ¾ 26%, вместе ¾ 29%; возраст пользователя ¾ ребенок (43%), молодой (13%), средний возраст (23%), старший (1%), смешан­ные ситуации (20%)[97].

Видеоряд в телевизионной рекламе вообще живет особой жизнью. Иногда даже «вещный» мир кино может восприниматься как реклама. И в этом ничего парадоксального нет. Героя в кино окружает совре­менная ему жизнь. И почему бы в этой жизни не доминировать тем предметам, которые важны для рекламодателя? Действительно, коль скоро киноискусство воспроизводит «вещный» мир, было бы стран­но, если бы рекламодатели упустили такую блестящую возможность показать в этом мире именно ту «вещь», которую производят они.

Есть множество примеров, которые позволяют говорить об этом как о распространенной практике. Сидней Поллак, американский ре­жиссер, автор фильма «Фирма» откровенно говорил Сергею Шолохо­ву в его программе «Тихий дом», что появление в его фильме модели автомобиля «Линкольн» (если я не путаю марку) как свершения всех мечтаний героя не случайно. Между режиссером и автофирмой был заключен контракт, что по выходе фильм будет рекламироваться на всех автосалонах, где будет присутствовать эта модель.

Недавно газеты сообщили такую новость: оказывается, корпора­ция «Браун энд Уильямсон тобакко», выпускающая сигареты «Cool», платила актерам за то, что они курили на экране продукцию их фир­мы. Клинт Иствуд и Пол Ньюмен получили машины, Шон О'Коннери ¾ ювелирные украшения, Сильвестр Сталлоне ¾ гонорар. Как сооб­щает журнал «Premier», в период с 1979 по 1983 гг. компания потрати­ла около миллиона долларов на «подарки» кинозвездам-курильщикам. Сигареты этой марки фигурируют в таких фильмах, как «Рэмбо», «Рокки-4», «Внезапная коллизия» и «Лихорадка тела». Сталлоне курил эту марку в пяти фильмах, про Иствуда подробностей не сообщается, ведь он в образе ковбоя предпочитает сигары, но где он изменил им в пользу сигарет, неясно. По ходу дела выяснилось, что любимая марка Джей­мса Бонда ¾ это все та же любимица домохозяек. Вот этого англичане никак не могли простить своему национальному агенту 007 ¾ Шону О'Коннери.

В 1990 г. американская киноиндустрия приняла даже решение не рекламировать больше табачную продукцию на киноэкранах. Не ста­ли бы теперь из старых фильмов вырезать эти кадры, как сделали у нас в 1985 году, когда мы боролись по постановлению Партии и Пра­вительства с алкоголизмом!

Еще один пример из моего собственного досье. Как-то по телеви­дению шел фильм-ужастик «Серебряная пуля». Там по ходу дела де­тишки борются с вампиром, которого, как утверждает местная леген­да, можно убить только серебряной пулей. Сказано ¾ сделано. Не по­жалев фамильного серебра, брат с сестрой у местного же оружейника отливают такую пулю. И вот брат в роковую минуту мчится на мото­роллере, то ли от вампира, то ли на встречу с ним. И что можно было прочитать на этом мотороллере ¾ ну конечно «Silver Bullet»! Я с одной стороны чувствовала себя обманутой, а с другой восхитилась ¾ надо же, целый фильм сочинили, и все во славу своей мотомодели!

Ясно, что такая форма телепродукции, как сериалы, не могла остаться в стороне от таких процессов по определению: во-первых, сериалы воспроизводят действительность максимально приближенным к ней способом (кино, например, в огромной степени отличается от других видов искусства именно по этому признаку), во-вторых, они собирают огромную аудиторию, по своему составу являющуюся за­манчивой мишенью для рекламодателя (женская часть населения, на которой лежат преимущественно покупки для дома), в-третьих, к рек­ламе в телесериалах (до, после, и внутри) отношение более доброже­лательное («сериальность» этого жанра, специальная драматургия, ко­торая предусматривает места врезки телерекламы), чем появление в кинофильме.

Несколько лет назад по российским телеканалам прошел сериал «Моя вторая мама». По крайней мере в двух сериях главным действу­ющим лицом был... океанский туристический лайнер с туром по Ка­рибскому бассейну. Он доминировал над всеми сюжетными хитросплетениями и любовными интригами. Его было много. Герои были вклю­чены в самые разнообразные способы проведения времени на корабле: кино, танцы, бар, поездки на острова на лодках, загорание и демонст­рация вечерних туалетов. Нужно ли говорить, что сам лайнер с огром­ной надписью его названия по борту всегда был, так сказать, в кадре, причем крупным планом. Яне удивлюсь, если окажется, что у себя на родине выход этого сериала способствовал резкому увеличению спро­са на услуги, предлагаемые этим круизом.

Это обычная практика для телесериалов. В телесериале «Жесто­кий ангел» супруги-молодожены едут в свадебное путешествие, и суп­руг, в прошлом житель Португалии, по сюжету совсем не обременен­ный излишними знаниями, проводит настоящую экскурсию по столи­це, с наименованиями стилей архитектуры, датировкой строительства и т.д. Туристическая фирма, организующая поездки из Латинской Америки в Европу, несомненно, была в числе спонсоров фильма.

Конечно, такого рода примеры могли быть отслежены скорее традиционным путем ¾ с помощью неспешного многолетнего наблюде­ния, с помощью собирания досье... Но все же и контент-анализ мог бы быть тут активным помощником. Было бы желание финансировать такой проект.

Здесь возникает проблема интерпретации видеоряда, когда захо­дит речь об оценках. Идея определить качество изображаемого объек­та на оценочных весах «хорошо», «плохо» влечет за собой проблемы, которые не всегда просто решаются. Действительно, оценка ¾ это свой­ство предмета, где на правах соавтора активно выступает сам оцени­вающий. Недаром существуют специальные психологические тесты, когда изображения одинаковых человеческих лиц предъявляются на оценку испытуемым (в данном случае ¾ тестируемым) и они дают этим «героям», вернее, их портретам такие взаимоисключающие друг дру­га характеристики, что для психолога эти характеристики становятся предметом для выводов относительно самих испытуемых. Мы гово­рили уже о случаях, когда для выработки решения об оценке изучае­мой характеристики приходится прибегать к «методу судей» и в контент-анализе.

Конечно, у изобразительного ряда есть свои возможности выра­жать чувства, вызывать оценки, достаточно однозначные у всей ауди­тории. Вспомним хрестоматийный киноведческий пример, когда изоб­ражение актера Мозжухина в кинокадре с тарелкой супа и то же изоб­ражение актера с гробом интерпретируется аудиторией по-разному: в одном случае актер воспринимается как комик, в другом ¾ как трагик. Но для анализа содержания это слишком тонкие материи.

Чаще всего изобразительный ряд в СМК ¾ на телевидении ¾ живет по другим законам. Там он чаще всего (и тут могут быть проведены параллели между фото в газете) активно интерпретируется. Телекоммуникатор (в любой ипостаси ¾ диктора, ведущего, репортера и т.п.) как раз старается снабдить визуальный ряд оценками, своими качествами. И вот уже в этом может быть обнаружено поле деятельности и для аналитика содержания. Не оказывается ли изображение и словес­ный комментарий к нему в конфликтном положении?

Хочется привести пример одного исследования влияния подписей под фотографиями на восприятие этих фотографий (аналогия с видео­рядом и словесным комментарием к нему полная). В результате иссле­дования автор получил такой набор возможностей сочетания характе­ра подписи и самой фотографии:

1. Подпись значительно влияет на интерпретацию снимка, она мо­жет сформировать интерпретацию аудитории, коренным образом от­личную от явного содержания снимка.

2. Именно содержание подписи может повлиять на то, чтобы интерпретация снимка произошла в нужном автору подписи направлении.

3. Иногда подпись вызывает реакцию реципиента, прямо противоположную той, которую вызывала своим содержанием фотография; если подпись предполагает в содержании фото смысл, несовместимый с его истинным содержанием, то она, как правило, игнорируется и интерпретация зрителя ориентируется только на снимок[98].

Проблема эта чрезвычайно интересная и разработка ее примени­тельно к телевидению кажется весьма плодотворной.

Вообще контент-анализ телевизионных материалов помимо обозначенных проблем имеет и организационные проблемы, связанные с мимолетностью существования этой продукции в эфире. Как правило, если исследование оперирует большим числом переменных, не обойтись без предварительной консервации материала и неоднократного его прокручивания. Иногда исследование осуществляется непосредственно с эфира. Тогда непременным условием становится просмотр материала несколькими кодировщиками, обязательное протоколирование (хотя бы схематичное) эфира, и все равно ¾ количество характеристик, которые могут быть уловлены, уменьшается на порядки...

Таким образом, схематически процесс использования контент-анализа в конкретном эмпирическом социологическом исследовании мож­но представить так: формулировка задач исследования, определяющих выбор единиц наблюдения и разработку категорий анализа; операционализация последних, осуществляемая в инструкции кодировщику; перевод анализируемого текста в совокупность единиц анализа, под­вергаемую счету; представление частотного распределения перемен­ных; статистическая обработка и интерпретация результатов. Часть этого пути мы уже прошли.