Разновидности кривых жизненного цикла товара

Кривая «рост-резкое падение-зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

Гребешковая кривая - открытие новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

Кривая бум описывает популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая увлечения - описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. модный, популярный товар.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает популярный товар, однако этот товар предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.

Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки, которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов или отказа от применения старых.

Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

 

Цена в комплексе маркетинга.

Цена – экономическая категория, которая в денежной форме показывает затраты производителя и отражает денежную оценку полезности товара потребителями.

Функции:

1) учетная – цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей.

2)стимулирующая – цена является экономическим инструментом воздействия на деятельность предприятия.

3) распределительная – способность цены на конкурентном рынке, повышаясь/понижаясь, выравнивать величину спроса и предложения.

4) сбалансирования спроса и предложения.

5) рациональное размещение произ-ва.

Этапы ценообразования:

1.постановка цели.

2.анализ спроса.

3.анализ издержек.

4.анализ конкурентов.

5.выбор метода ценообразования - затратный метод (ориентирован на издержки) - рыночный метод (основан на решении покупателей или конкурентов)

6.выбор стратегии ценообразования.

- по стабильности цен (неизменные, изменяющиеся цены)

- по отражению в цене репутации фирмы (поддержание высококачественных товаров)

- по психологическому восприятию цены покупателем (неокругленных цен, приятных глазу цифр)

- по соотношению цена-качество (цена глубокого проникновения, завышенной цены, ценовых преимуществ, цены среднего уровня, цены ложной экономии)

7.варьирование цены - скидки, завышение или занижение цен

Классификация скидок:

Функциональная скидка (скидка под дистрибуцию). Производитель предоставляет функциональные скидки игрокам торгового канала, оказывающим ему разные виды услуг.

Дилерская скидка. Предоставляется постоянным представителям или посредникам по сбыту.

Сервисные скидки.

Скидка за объем покупаемого товара -для покупателей, закупающих большие количества одного вида товара.

Скидка за внесезонную покупку.

Скидки при комплексной закупке товаров -если покупатель приобретет товар вместе с дополняющими товарами фирмы.

Скидки за возврат ранее купленного товара у данной фирмы - при возврате ранее купленного у фирмы товара устаревшей модели. Применяются при продаже авто, электрооборудования.

Виды цен в маркетинге.

1. степень осязаемости продукта: цена на товар, цена на услугу

2. обслуживание отраслей и сфер экономики: цены строительства, промышленности, транспортные тарифы, тарифы бытового коммунального обслуживания, тарифы электроэнергии

3. срок согласования цен: твердые, подвижные и скользкие цены

4. территория действия: единая по стране цена, зональная цена,

5. степень участия государства в установлении цены: свободная, регулируемая цена

6. географическая привязка: отпускная цена по месту изготовления, единая цена, зональная цена, цена базисного пункта

7. сфера товарооборота: оптовая, розничная цена

Структура цены.

Состав и структура цены:

1.цена изготовителя=себестоимость+прибыль;

2.отпускная цена=цена изготовителя+косвенные налоги;

3.оптовая цена промышленности=отпускная цена+посредническая надбавка;

4.розничная цена=опт.цена промышл+торговая надбавка.

Сущность ценовой политики.

Ценовая политика – установление цены, обеспечивающей выживание предп-тия в рын.условиях.

Сущность ценовой политики – установление на товары предприятия цен и варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли.

Цели ценовой политики: - долгосрочная, краткосрочная максимизация прибыли; - экономический рост; - стабилизация рынка; - сохранение лидерства в ценах; - предотвращение угрозы потенциальной конкуренции; - повышение имиджа предприятия и его товаров.

Задачи: - закрепление уровня продаж - увеличение объема продаж - достижение стабильности цен - быстрое возмещение затрат - рост имиджа предприятия - борьба с конкуренцией - конкурентоспособность предприятия

Ценовые стратегии и их реализация.

Стратегия “снятия сливок ” - установление высокой цены на товар на небольшом сегменте рынка и “снятии сливок” в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Стратегия следования за спросом - цена снижается. Товар получает несущественные изменения в дизайне и возможностях, чтобы значительно отличаться от предыдущих моделей. Иногда, чтобы соответствовать снижению цены, приходится менять внешний вид товара, мероприятия по стимулированию его сбыта, упаковку или способ распределения.

Стратегия проникновения. Ценовой прорыв, как видно из самого названия есть установление очень низкой цены для проникновения и развития деятельности на новом рынке в кратчайшие сроки, чтобы обезопасить преимущества в расходах от объема производства. Такая стратегия мало подходит для небольшой компании, так как она не имеет нужных объемов производства, а розничная торговля конкурентов может отреагировать очень быстро и жестко.

Стратегия устранения конкуренции. Стратегия устранения конкуренции схожа со стратегией проникновения, но используется в других целях. Она предназначена для того, чтобы не дать потенциальным конкурентам выйти на рынок, другое ее предназначение - добиться максимального объема продаж прежде, чем на рынок выйдет конкурент. Цена поэтому устанавливается максимально близко к расходам, что дает малую прибыль и оправдывается только большим объемом продаж.

 

Маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации – процесс передачи данных о своей продукции целевой аудитории.

Цель маркетинговых коммуникаций - представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.

Элементы маркетинговых коммуникаций:

1. Убеждение и информирование потребителей. Для достижения этой цели используются разнообразные методы - указание на упаковке телефона единой справочной службы и почтового адреса; проведение презентаций или дегустаций.

2. Цели. Цели маркетинговых коммуникаций - создание положительного мнения об организации и производимом ею товаре, доведение информации до потребителей, улучшение рыночной культуры. Конечной целью маркетинговой стратегии - наиболее эффективная продажа товара и максимальное извлечение прибыли.

3. Места контактов. Для успешного функционирования на рынке фирма должна направлять свою информацию в такие места, где контакт производимого товара и потребителей наиболее вероятен. Такие места могут быть самыми разнообразными: это и магазины, непосредственно продающие данный товар, лотки в павильонах и даже комнаты в домах, где потребитель, сидя перед экраном телевизора, может позвонить по телефону «горячей линии» и таким образом получить информацию, интересующую его. В любом случае необходимо, чтобы обращение в любом контактном месте работало так, чтобы покупатель решил приобрести именно этот товар.

4. Участники маркетингового процесса. Участниками маркетингового процесса могут быть абсолютно любые люди, которые любым способом способствуют продвижению товара. Одним словом, это могут быть продавцы, промоутеры, сотрудники организации, дилеры, поставщики и даже обычный покупатель, купивший товар и поделившийся своей радостью с соседом.

5. Коммуникационные обращения. Коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. К запланированным обращениям относятся реклама, сервисное обслуживание, франчайзинг, личные продажи, сувениры, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз. К незапланированным обращениям относятся все остальные, не предусмотренные маркетинговым планом.

 

Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физ или юр.лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физ, юр.лицу, и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.

Пропаганда - составная часть деятельности по организации общественного мнения (Паблик Рилейшнз). Паблик Рилейшнз - планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание "положительного образа" организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется:

- увеличить объем продаж в краткосрочном периоде;

- поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме;

- вывести на рынок новинку;

- поддержать другие инструменты продвижения.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения акта купли-продажи.

Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

- предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных "продавец-покупатель" до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;

- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.