Шаг 3: Микро-тестирование Ваших продуктов

В рамках микротестирования используется недорогая реклама, чтобы проверить реакцию потребителя на предлагаемый товар до начала его масштабного производства.[39]

До появления Интернета такая реклама размещалась в отдельных рубриках в газетах и журналах, которая вынуждала потенциальных покупателей звонить по телефону указанному в рекламном объявлении. Потенциальные покупатели должны были оставить заявку со своими контактными данными. По количеству звонков и заявок по тестовому рекламному объявлению определялось, будет ли продукт производиться или же от его производства необходимо отказаться.

В эпоху Интернета существуют гораздо лучшие инструменты, которые не только дешевле, но и быстрее.

Мы протестируем идеи по производству различных продуктов, упомянутых в предыдущей главе, на Google Adwords (самая большая и продуманная система «Плати за клик») за пять дней, всего за 500 долларов, а то и меньше. Система «Плати за клик» обращается к результатам поиска и выводится сверху и справа от обычных результатов поиска Google. Рекламодатели платят за то, чтобы иметь возможность ненавязчиво показать своё рекламное объявление, когда люди ищут что-либо, что по ключевым словам совпадает с названиями или описаниями их товаров и продуктов. За такую услугу рекламодатель платит от 5 центов до более чем 1 доллара за каждый клик на их рекламное объявление. Для более подробного ознакомления с Google Adwords и системой «Плати за клик» посетите официальный сайт www.google.com/onlinebusiness. Для подробного обзора примеров работы с системой «Плати за клик» и c различными стратегиями развития, включая полный 90-дневный Маркетинговый План по системе «Плати за клик», посетите сайт www.fourhourworkweek.com.

Основной процесс тестирования состоит из трёх частей, каждая из которых рассматривается в данной главе.

 

Лучше других: Изучите конкурентов и создайте более привлекательное предложение на 1-3-страничном сайте (1-3 часа).

Проверка: Протестируйте предложение посредством быстрой рекламной кампании Google Adwords (3 часа на установку и 5 дней пассивных наблюдений).

Тратить или не тратить: избегайте убытков посредством отказа от производства наименее востребованных продуктов и повышайте оборот за счёт производства востребованных продуктов.

 

Давайте будем использовать два выдуманных человека, Шервуда и Джоанну, со своими бизнес-идеями (французские тельняшки и йога для скалолазов на DVD с практическими рекомендациями) в качестве учебных примеров того, как выглядят этапы тестирования и как сделать то же самое самим.

Прошлым летом Шервуд купил полосатую тельняшку во Франции во время отдыха, а после возвращения в Нью-Йорк постоянно сталкивался с 20-30-летними мужчинами, которые интересовались, где можно приобрести такую же тельняшку. Предчувствуя возможность заработать, он запрашивает старые номера еженедельных Нью-Йоркских журналов, ориентированных на соответствующую возрастную категорию, а также запрашивает цены у производителя во Франции. Он выясняет, что может закупить тельняшки по оптовой цене в 20 долларов, причём в розницу они продаются за 100 долларов. Он прибавляет 5 долларов за доставку в США и получает себестоимость одной тельняшки в 25 долларов. Это не совсем идеальная разметка (4x против 8-10x), но он хочет протестировать продукт невзирая ни на что.

Джоанна – инструктор по йоге, которая обратила внимание на то, что среди её клиентов появляется всё больше скалолазов. Она также занимается скалолазанием сама и считает необходимым создание DVD с йогой для скалолазов с практическими рекомендациями, который включал бы в себя также справочник, объёмом 20 страниц, и который стоил бы 80 долларов. Она полагает, что производство первого низкобюджетного DVD будет стоить не больше заимствованной камеры, одной 90-минутной видеокассеты и компьютера iMac у друга для элементарного редактирования. Она может записать небольшое количество DVD первого выпуска на ноутбуке (при этом не будет никакого меню, а просто длительная запись и оглавление) и создать обложки для дисков с помощью бесплатного программного обеспечения с «www.download.com». Она связалась с фирмой, занимающейся тиражированием дисков, и выяснила, что более профессиональные DVD будут стоить 3-5 долларов за штуку при мелком тиражировании (не менее 250 штук), включая примеры.

Итак, у них есть идеи, начальные издержки оценены. Что дальше?

Преодолеть конкуренцию

Прежде всего, каждый продукт должен выдержать лакмусовый тест на конкурентоспособность. Каким образом Шервуд и Джоанна могут одержать победу в конкурентной борьбе и предложить лучший продукт или гарантию?

 

1. Шервуд и Джоанна ищут самые популярные слова, которые каждый использовал бы, чтобы найти соответствующие товары. Для того, чтобы придумать поисковые схожие и производные слова, оба воспользуются системой подбора поисковых слова.

 

Overture: http://inventoryoverture.com/d/searchinventory/suggestion/

Google: https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSandbox

Ask.com: www.ask.com (введите слово и смотрите «narrow your search», «expand your search» и «related terms» в правой части).

 

Затем оба посетят три сайта, которые постоянно появляются в поисковой выдаче и в зоне контекстной рекламы «плати за клик». Каким образом Шервуду и Джоанне можно себя выделить из общей массы?

 

Ø Использовать больше индикаторов доверия (медиа, академии, ассоциации и благодарности)?

Ø Предложить лучшую гарантию?

Ø Предложить лучший выбор?[40]

Ø Бесплатная или более быстрая доставка?

 

Шервуд обращает внимание, что тельняшки сложно найти на сайтах конкурентов, которые предлагают дюжину товаров, а тельняшки при этом либо произведены в Соединенных Штатах (сомнительного качества) либо будут отправлены из Франции (клиенты должны ждать 2-4 недели). Джоанна не может ничего найти по словам "йога для скалолазания" на DVD, следовательно, она начинает с чистого листа.

2. Теперь Шервуд и Джоанна должны создать 1-страничный сайт (300-600 слов) – насыщенная всевозможной информацией о продуктах реклама, которая подчеркивает их индивидуальные особенности, а также выгоды продуктов, посредством использования в рекламе текстов, личных фотографий, либо фотографий товаров. Оба потратили две недели на сбор рекламных объявлений, которые вызывали у них желание купить ил заинтересовывали их – эти объявления будут использоваться для моделирования своих собственных.[41] Джоанна собирает у своих клиентов рекомендации и благодарности, а Шервуд даёт своим друзьям поносить тельняшки, чтобы те оставили свои положительные отзывы на его сайте. Шервуд также запрашивает у производителя фотографии товара и рекламные экземпляры товара.

Посетите сайт www.pxmethod.com и Вы увидите, каким образом я создал тестовую страницу, используя отзывы от посетителей семинара. Бесплатные семинары с практическими советами (как рекомендуется в Expert Builder) идеальны для того, чтобы выявить наиболее популярные позиции для продаж и чтобы собрать отзывы.

Тестирование рекламы

Теперь Шервуд и Джоанна должны протестировать реакцию клиентов на их рекламные объявления и выявить реальные заявки. Сначала Шервуд проверяет свою бизнес-идею на 48-часовом аукционе eBay, где он размещает свой рекламный текст. Он устанавливает "резерв" (самая низкая цена, приемлемая для него) для одной тельняшки в 50 долларов, и отменяет аукцион в последнюю минуту, чтобы избежать юридических вопросов, так как у него нет товара для отправки. Его предложение поднялось в цене до 75 долларов - он решает перейти к следующему этапу тестирования. Джоанне неудобно явно кого-то обманывать, поэтому она пропускает предварительное тестирование.

Затраты Шервуда: менее 5 долларов.

Оба находят дешевого провайдера www.bluehost.com для того, чтобы тот осуществлял хостинг их 1-страничного сайта. Bluehost предоставляет один домен с хостингом. Шервуд называет сайт www.shirtsfromfranee.com, а Джоанна - www.yogaclimber.com. Для того чтобы получить дополнительные имена доменов, Джоанна пользуется услугами дешевого регистратора доменов www.domainsinseconds.com.

Затраты обоих наших героев: менее 40 долларов.

Шервуд использует «Dreamweaver», чтобы создать свой рекламный 1-страничный сайт, а затем создает две дополнительные страницы. Если кто-то нажимает на кнопку "покупка" на первой странице, то автоматически переходит на вторую страницу с ценами на товары и доставкой[42], где также отражена форма заявки с полями, которые необходимо заполнить покупателю (включая электронную почту и телефон). Если посетитель сайта нажимает на кнопку "продолжить заказ", он переходит на страницу, на которой отражено "К сожалению, в настоящее время данного товара нет на складе. Мы обязательно свяжемся с Вами, как только товар появится. Большое спасибо за Ваше терпение!" Такая структура позволяет ему отдельно тестировать рекламу, размещённую на первой странице, и свои цены. Если кто-то добирается до последней страницы, это считается реальным заказом.

Джоанне не нравится "пустое тестирование", поскольку подход Шервуда широко известен, хотя это и законно когда платежные данные не обрабатываются. Вместо этого она нанимает разработчика сайтов на www.elance.com за 100 долларов, чтобы создать одну web-страницу с её 1-страничной рекламой и бесплатной почтовой подпиской на "10 лучших советов" о том, как использовать йогу для скалолазания. Она будет рассматривать 60% подписчиков как гипотетически реальные заказы.

Затраты обоих героев: менее 150 долларов.

Оба устанавливают простые кампании Google Adwords с 50-100 поисковыми словами, чтобы одновременно протестировать количество посещений своих сайтов. Их ежедневный бюджет установлен в пределах 50 долларов. (На этом этапе тестирования в системе «Плати за клик», я рекомендую сперва посетить сайт www.google.com/onlinebusiness, после чего двигаться дальше, открыв Ваш собственный счет (аккаунт), что займет около 10 минут. Было бы глупо попусту тратить время и деньги на создание 10 страниц, чтобы потом использовать их для объяснения того, что могут понять с первого взгляда в режиме онлайн).

Шервуд и Джоанна выбирают лучшие поисковые слова в системе подбора поисковых слов, речь о которой шла ранее. Оба стремятся, по возможности, использовать специальные поисковые слова ("французские тельняшки", а не "французские рубашки"; "йога для спорта", а не "йога") для повышения коэффициента конвертации (процент посетителей, которые сделали заказ) и снижения затрат за один клик. Они делают выбор - быть на позициях со 2го по 4е место в выдаче рекламы «плати за клик», но готовы при этом платить за один клик не более 20 центов.

Шервуд будет использовать бесплатные аналитические инструменты Google, чтобы отслеживать "заказы" и уровень отказов от просмотра страницы (какой процент посетителей уходит с сайта и с какой страницы). Джоанна будет использовать www.aweber.com для отслеживания количества подписчиков.

Шервуд и Джоанна нанимают программистов-фрилансеров, чтобы установить вышеуказанные программы, поскольку не знают, как ими пользоваться.

Затраты обоих: 100 долларов.

И Джоанна, и Шервуд создают рекламу для Adwords, которая выделяет их особенности. Каждое рекламное объявление Adwords Google состоит из заголовка и двух строк описания, каждая их которых не может превышать 35 символов. Шервуд создает пять групп по 10 поисковых слов каждая. Ниже приведены два примера его рекламных объявлений.

Джоанна создает те же пять групп по 10 поисковых слов каждая и тестирует несколько рекламных объявлений, включая следующие:

 

 

Обратите внимание, что эти рекламные объявления могут быть использованы не только для тестирования поисковых слов и заголовков, но и для тестирования гарантии, названия продукта, имени домена. Это также просто, как и создавать несколько идентичных рекламных объявлений, которые Google чередует автоматически, отличающихся друг от друга одной переменной, которая, в итоге, будет тестироваться.

Как Вы думаете, я определил лучший заголовок для этой книги?

И Шервуд, и Джоанна выключают возможность Google, которая показывает только самую эффективную рекламу. Это необходимо, чтобы затем сравнить количество кликов по каждому объявлению и объединить лучшие элементы (заголовок, имя домена, и основной текст) в конечную рекламу.

В конце, но не в последнюю очередь, убедитесь, что рекламные объявления не расходятся с тем, что указано на сайте. Рекламный текст должен быть понятным. Наша цель - полезный трафик, следовательно, мы не хотим предлагать что-нибудь бесплатное и нам не нужны просто любопытные посетители, которые вряд ли будут что-то покупать.

Затраты обоих героев: 50 долларов, или меньше, в день x 5 дней = 250 долларов.[43]

Тратить или не тратить

Через пять дней приходит время проверить результаты.

Что мы можем рассматривать как «хороший» покликовый коэффициент и «хороший» коэффициент конвертации? Здесь математика может подвести. Очевидно, что при продаже отвратительного снеговика за 10 000 долларов с 80%-ой рентабельностью нам необходим намного более низкий коэффициент конвертации, чем при продаже DVD за 50 долларов с 70%-ой рентабельностью. Для ознакомления с более сложными инструментами учёта и с электронными таблицами, которые сделают для Вас любые расчёты, посетите сайт www.fourhourworkweek.com.

На данном этапе Джоанна и Шервуд решают ничего не усложнять. Сколько они потратили на рекламу в системе «плати за клик» и сколько они «продали»?

Джоанна преуспела. Трафик был не достаточно большим, чтобы сравниться со статистическим исследованием, однако, она потратила 200 долларов на систему «Плати за клик» и на её бесплатные «10 лучших советов» подписались 14 человек. Если она предполагает, что 60 % из них купят продукт, то получается 8,4 человека x 75 долларов прибыли с диска = 650 долларов гипотетической прибыли. При расчёте не учитывается потенциальная ценность каждого покупателя в течение всей его жизни.

Результаты ее небольшого тестирования не гарантируют будущего успеха, но индикаторы показывают положительный результат. В итоге, она решает открыть интернет-магазин Yahoo за 99 долларов в месяц с небольшой комиссией за каждую транзакцию. У неё не безупречная репутация, поэтому она предпочтет использовать www.paypal.com, чтобы иметь возможность принимать кредитные карты онлайн, а не открывать в банке отдельный торговый счёт[44]. Она посылает по электронной почте «10 лучших советов» тем, кто подписался и запрашивает обратную связь, а также просит оставить свои отзывы и пожелания касательно содержимого DVD. Через десять дней она в первый раз попыталась доставить DVD покупателю, а её интернет-магазин заработал. Продажи DVD по коммерческой подписке полностью покрывают себестоимость производства, а некоторое время спустя она продаёт по 10 дисков в неделю (750 долларов прибыли) через Google Adwords и Overture, вторую по величине систему «Плати за клик». Она планирует опубликовать тестовую рекламу в печатных изданиях, в нишевых журналах. Теперь она должна создать автоматизированную структуру бизнеса, чтобы вывести себя из уравнения.

 

Дела у Шервуда шли не так успешно, однако, он всё ещё видел потенциал. Он потратил 150 долларов на систему «Плати за клик» и «продал» три тельняшки за гипотетические 225 долларов прибыли. У него было более чем достаточно обращений к сайту, но большая часть посетителей покидали сайт на странице с ценами. Вместо снижения цены, он решает протестировать на странице с ценами «гарантию возврата денег в двойном размере», что даёт возможность покупателям получить обратно 200 долларов, если их что-то будет не устраивать в тельняшке за 100 долларов. Он повторно тестирует предложение и продает семь тельняшек за 525 долларов прибыли. Основываясь на этих результатах, он открывает торговый счет в банке, чтобы работать с кредитными картами, заказывает во Франции дюжину тельняшек и продает их за следующие 10 дней. Прибыли от продаж достаточно для того, чтобы разместить небольшую рекламу с 50%-ной скидкой (запросив скидку для тех, кто размещает рекламу первый раз, а затем запросив то же самое в конкурирующем журнале, чтобы получить ещё одну скидку в 20%) в местном еженедельном журнале об искусстве, где он называет свои тельняшки «Jackson Pollock Shirts». Он заказывает ещё пару дюжин тельняшек с 30-дневной отсрочкой платежей и размещает в печатной рекламе номер телефона, звонок на который является бесплатным[45], а все звонки переадресуются на его мобильный телефон. Он поступает так, отказавшись от использования сайта, по двум причинам: 1) он хочет определить наиболее часто задаваемые вопросы для своего FAQ на сайте и 2) он хочет протестировать предложение в 100 долларов за одну тельняшку (75 долларов прибыли) или «купи две – третью получи в подарок» (200 – 75 = 125 долларов прибыли).

Он продаёт все 24 тельняшки за первые пять дней после опубликования журнала, в основном, по специальному предложению. Успех. Он переделывает печатную рекламу, поместив ответы на часто задаваемые вопросы в текст, для уменьшения количества звонков с этими вопросами, и решает вести переговоры с журналом о заключении долгосрочного договора на размещение рекламы. Он посылает своему торговому представителю в журнале чек об оплате 30% от суммы четырёх рекламных объявлений. Он звонит в журнал, чтобы получить подтверждение, что чек получен по FedEx, и, с чеком в руках и ссылаясь на приближение крайнего срока, в журнале ему не отказывают.

Шервуд хочет поехать в Берлин и устроить себе 2-недельный отдых от работы, от непосредственного участия в которой он решил отойти. Как ему закрепить свой успех и отойти от непосредственного участия в собственном бизнесе?

Ему надо выстроить архитектуру бизнеса и получить свой мобильный M.B.A.

Это как раз то, что будет рассматриваться в следующей главе.