Угроза появления новых игроков на рынке

Прежде всего, это угроза снижения прибыли Вашего будущего бизнеса. При этом прибыль может падать не только из-за (1) уменьшения доли рынка, но ещё и за счёт (2) «проседания» средней рыночной цены из-за появления нового игрока.

В этой группе факторов рассматриваем барьеры входа на рынок по издержкам, предпочтениям потребителей, влиянию третьих сил и наличию технологий (методик, компетенций).

Ключевые явления данной силы:

· Экономия на масштабе. Сможет ли более большая организация начать производить подобный товар (услугу) с меньшими затратами на единицу? Сможете ли Вы конкурировать по затратам на единицу продукции (услуги), при появлении конкурента?

· Дифференциация. Есть ли у Вашей продукции существенные особенности, которые не смогут перенять конкуренты? Могут ли у новых конкурентов возникнуть особенности товара (услуги), которые Вы не сможете перенять?

· Дополнительные издержки. Какие на Вашем рынке существуют дополнительные издержки? Смогут ли новые конкуренты сэкономить на них или это будет для них барьером? (Виды дополнительных издержек: затраты на обучение персонала, организация после продажной поддержки, разработка дизайна, приобретение особого оборудования.)

· Дистрибьюция. Сюда входят все расходы и барьеры, связанные с продажей, продвижением и размещением своих товаров (услуг), с которыми столкнутся вновь появившиеся конкуренты.

· Патенты, лицензии. Технологии, методы, компетенции, знания и права на их использование.

· Сторонние субсидии, содействие фондов. Наличие или отсутствие поддержки со стороны государства или иных фондов, лиц.

 

Угроза со стороны продуктов-заменителей

Рассматриваем продукты из других отраслей (рынков), которые способны конкурировать с нашей отраслью, т.е. находим такие товары/услуги, которые могу стать альтернативой Вашему.

Примеры продуктов-заменителей:

Свинина – Говядина – Курятина

Апельсин – Мандарин – Грейпфрут

Бензин – Дизельное топливо – Газ

Молоко – Сухое молоко – Сливки

Майонез – Сметана – Соус

 

Ключевые явления данной силы:

· Насколько легко потребителю будет переключиться на товар(услугу)-заменитель?

· Что теряет клиент при переходе на товар(услугу)-заменитель?

· Готов ли клиент перейти на товар(услугу)-заменитель?

 

Власть покупателей на рынке

Рассматриваем покупателей как конкурентов, т.к. в сделках они желают снизить цену, получить более качественную услугу.

Примеры влияния покупателей:

-Крупные торговые сети добиваются от фермеров существенного снижения цены закупки.

-Несколько VIP-клиентов, формирующих большую часть выручки, могут требовать удешевления услуги, угрожая уходом.

-Переход клиентов на продукцию конкурентов сопряжён с необходимостью переоборудования.

Ключевые явления данной силы:

· Какое минимально достаточное качество товара (услуги) необходимо покупателю? Существуют ли стандарты данной продукции?

· Какие затраты на «переключение» с одного продукта на другой несёт потребитель?

· Может ли один или организованная группа покупателей повлиять на цену товара (услуги)?

 

Власть поставщиков на рынке

Изучаем способность Вашего поставщика влиять на Вас.

Пример влияния поставщиков:

-Лесозаготовку в районе осуществляют несколько крупных и мелких компаний, что снижает влияние поставщиков.

-Рынок оборудования для фитнес-зала чрезвычайно широк, однако есть незначительное влияние брендов.

-Специалистов по с/х в области достаточно мало, что позволяет им добиваться более высокой оплаты труда.

Ключевые явления данной силы:

· Может ли поставщик или организованная группа поставщиков формировать уровень цен на рынке? (например, монополист на рынке поставщиков)

· Обладает ли поставщик известным брендом?

· Каким ассортиментом товаров (спектром услуг) обладает поставщик?

· Планирует ли поставщик в будущем изменять уровень цен на свою продукцию?

 

Интенсивность конкуренции на рынке

Результирующая сила. На основе всех предыдущих сил рассматриваются два направления влияния: 1 - что способствует усилению конкуренции, 2 - что способствует снижению конкуренции.

На обострение конкуренции влияют явления:

· Низкие темпы роста отрасли (ниши), в которой вы работаете.

· Высокий уровень постоянных издержек, т.е. тех, которые не меняются в зависимости от объёма производства.

· Рост производственных мощностей у Вас и у Ваших конкурентов.

· Высокие входные барьеры.

· Наличие серьёзных стратегических задач хотя бы у одного из игроков.

На ослабление конкуренции влияют явления:

· Ваша компания ориентирована на прибыль, а не на долю рынка, которую можно отнять у конкурента.

· Издержки перехода клиентов от одной компании к другой слишком велики.

 

После анализа макросреды и «5 сил Портера» следует рассмотреть «SWOT анализ». Таблицу следует заполнять явлениями, факторами и фактами влияния, которые были выявлены в ходе предыдущего макро анализа и анализа «5 сил Портера». Дополнительно можно рассмотреть следующие факторы и явления:

· Месторасположение и география.

· Характеристики товара/услуги: качество, функциональность, цена, упаковка, обслуживание, ассортимент и т.д.

· Команда и персонал: опыт, квалификация, компетенции.

· Технологические факторы.

· Перспективы сбыта и уровень конкуренции.

· Взаимоотношение с партнёрами и властью.

· Источники финансовых средств.

· Объём и структура затрат.

· Возможные риски.

 

Анализ стратегической ситуации:

SWOT - анализ
Внутренние сильные стороны: Опыт, оборудование, навыки персонала, ассортимент продукции, уникальные характеристики продукта.	Внутренние слабые стороны: Цены, необходимые ресурсы, негативное отношение покупателей, увеличение затрат.
Внешние возможности: Рост рынка, законы, внутренний рынок, потребности покупателей, поддержка власти, рост спроса.	Внешние угрозы: Глобальные конкуренты, инфляция, новые законы, снижение спроса, новые технологии.
Стратегия вхождения на рынок
Вывод о стратегии вхождения на рынок

 

На основании сопоставления сильный сторон и внешних возможностей делаем вывод о стратегии (направлении) вхождения в рынок. На основании сопоставления слабых сторон и внешних угроз – делаем вывод об опасностях, ожидающих нас при выходе на рынок, и о путях уменьшения влияния данных угроз.

Пять важнейших вопросов для организации:

· В чем заключается наш бизнес?

· Кто является нашим потребителем?

· Что представляет ценность для наших потребителей?

· Каковы наши результаты?

· Каковы наши планы?

Пример основных стратегий вхождения на рынок:

· Лидерство в продукции. Поставлять лучший продукт в наиболее удобное время. Конкурировать не по цене, а по характеристикам товара/услуги. Эта стратегия избавляет от большинства проблемных клиентов, позволяя ориентироваться на «своих» клиентов.

· Операционное превосходство. Добиваться превосходства в операционной эффективности, поставлять на рынок товары/услуги достаточного качества по низшим ценам при минимуме неудобств для покупателя. Ценовая конкуренция, т.е. подход «без излишеств».

· Тесная связь с потребителем. Наилучшее решение для каждого покупателя, всесторонняя поддержка покупателя для получения покупателем оптимальных результатов и/или извлечение максимальной ценности из товара/услуги. Готовность сделать «дополнительный» шаг навстречу своим избранным покупателям.

·

Описание целевой группы потребителей

 

В данном подразделе мы характеризуем нашего потребителя по разным критериям, приведённым в таблице.

 

География	район, город, область, страна и т.д.
Уровень достатка покупателя	К какому классу относится человек, какой у него уровень доходов.
Тип покупателя	Произвольные характеристики, описывающие Вашего покупателя: доход, возраст, социальное положение, пол и т.д.
Поведенческие характеристики	Каким образом покупатель принимает решение о выборе вашей продукции (услуг): стиль жизни, наклонности, ценности. Сам механизм принятия решения о покупке.

В случае отсутствия необходимого критерия в таблице Вы можете описать потребителя в произвольной форме после неё.