Анализ внешней среды организации

Анализ рынка

 

Только рынок определит, жизнеспособен ваш план или нет, востребован ли продукт или услуга. Недооценка рыночной ситуации – самая большая ошибка планирования. Можно производить великолепные товары в большом количестве, но не иметь возможности сбывать их. Это будет означать крах всего предприятия. Поэтому нередко инвесторы отдают большее предпочтение известным компаниям, чем фирмам, способным только производить продукцию, пусть даже хорошего качества.

Производство мяса птицы и столовых яиц в последние годы растет высокими темпами. Осуществляется масштабные инвестиции, запускаются крупные проекты, а современные комплексы по выращиванию птицы отвечают самым высоким технологическим требованиям. Инвестиционной активности в птицеводстве и выводу на экспортный рынок. Предприятия 47-го региона произвели 3,11 млрд штук яиц. Это лучший результат в стране. Наш ближайший конкурент производит 1,89 млрд яиц, отрыв между первым и вторым местом в рейтинге регионов составляет 1,22 млрд штук яиц. Эта информация была представлена на совещании, посвященном итогам развития отрасли птицеводства Ленинградской области. Кроме этого, областной птицепром по итогам года занял третье место в России по производству мяса птицы – 298 тыс. тонн. Среди лидеров птицеводства – Ленинградская область единственный регион, входящий в тройку лучших и по яичному, и по мясному направлению. В регионе есть потенциал для развития бройлерного птицеводства, предприятия работают над увеличением производства яйца. Большие перспективы есть у малых птицеводческих ферм, занимающихся выращиванием индейки, гусей, перепелов.

Анализ основных конкурентов компании

Ядро рынка пищевого яйца образует две крупные птицефабрики: «Синявинская» (28,04%) и «Роскар» (24,62%).

Рис.5. Доля компаний на региональном рынке пищевого яйца

Рис.6. Доля компаний на региональном рынке мясных продуктов

Структура мясного рынка Ленинградской области заметно отличается от структуры рынка пищевых яиц, поскольку производители имеют четко выраженную специализацию. Ядром регионального рынка мяса птицы являются птицефабрики «Северная» - (36,28%), «Ломоносовская» - (33,52%), «Русско-Высоцкая» - (12,83%) и «Роскар» - (7,23%) «Синявинская» - (28,04%). Производители мяса бройлеров - птицефабрики «Северная» и находящиеся с ней под общим управлением «Ломоносовская» и «Русско-Высоцкая» - занимают в регионе доминирующее положение. Остальные поставщики и производители ориентируются на их целевую и сбытовую политику.

Проведенные исследования позволяют утверждать, что конкурентные преимущества предприятия на местном рынке и территориальные границы монополизированного рынка, определяются не только законом рыночных зон. Несмотря на то, что каждая птицефабрика имеет свою «нишу» на внутреннем рынке пищевого яйца, проблема конкуренции существует и обостряется за счет внедрения на рынок товаропроизводителей из других регионов. Местная продукция часто оказывается не конкурентоспособной на собственном рынке из-за ценовых параметров. В связи с этим для обеспечения конкурентного успеха предприятие должно постоянно анализировать (вести мониторинг) свои возможности и риски в сравнении с соперниками.

Таблица 7. Сравнительная оценка конкурентоспособности птицефабрик региона (баллы)

Оценочные параметры	«Роскар»	«Синявинская»	«Скворицы»	«Ударник»
Рынок оптовых продаж (средних мелких)
Объем выпуска
Ценовая политика
Качество услуги
Трансп. услуги
Итого
Доля рынка на 2014 год:
Объем выпуска
Ценовая политика
Качество услуги
Трансп. услуги
Итого
Рынок крупных оптовых продаж
Объем выпуска
Ценовая политика
Качество услуги
Трансп. услуги
Итого

 

Вывод:

По клиентурным рынкам птицефабрика «Синявинская» имеет высшую бальную оценку, которая, тем не менее, близка по уровню к показателям конкурентов и при изменении рыночной конъюнктуры ЗАО может утратить доминирующее положение. Следовательно, у птицефабрики остаются и даже нарастают стимулы и мотивация для наращивания маркетинговой активности по всем направлениям.

Основным стратегическим направлением здесь остается повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. К сожалению, до настоящего времени единой методики расчета уровня конкурентоспособности пищевой продукции все еще нет.

Для анализа результативности использования продукта компании по сравнению с конкурентами необходимо провести анализ «Микс 4P»

Комплекс маркетинга «4Р»

Таблица 8

Качественный анализ 4Р

№	Показатель	«Роскар»	«Синявинская»	«Скворицы»	«Ударник»
	PRODUCT - ПРОДУКТ
	Опыт работы на рынке птицеводства
	кол-во яиц (тыс.шт) выпускаемых в год
	Кол-во мясных продукций в год	87967тыс.кг	91438тыс.кг	91849тыс.кг	78985ыс.кг
	Продукты переработки (яичный порошок)
	Упаковка (удобство и этикетка)	+	+	+	+
	Вкус	+	+	+	+
	Качество продукции	+	+	+	+
	Нарушения в заключении договоров	—	+	—	+
	Задержки сроков производства и поставки	—	+	—	—
	PRICE-ЦЕНА
	Средняя стоимость яиц(10шт)
	Средняя стоимость мясной продукции(кг)
	Средняя стоимость продуктов переработки(кг)
	PLACE - МЕСТО ПРОДАЖИ
	Без посредников
1.1	главный офис	+	+	+	+
1.2	офисы продаж по городу
1.3	офисы продаж на объектах	+	+	+	+
	С посредниками
2.1	Торговые сети
	PROVOTIONAL – ПРОДВИЖЕНИЕ
	Скидки	2 вида	3 вида	3 вида	3 вида
	Видео реклама		+	+
	Радио реклама		+	+	+
	Интернет реклама	+	+	+	+
	Наружная реклама
5.1	баннеры	+	+	+
5.2	вывески	+	+	+
5.3	на транспорте			+
5.4	на объектах		+

Для расчета количественных показателей анализа используем шкалу от 0 до 4, соответствующих минимальному и максимальному значению показателей.

Таблица 9.

Количественный анализ

№	Показатель	«Роскар»	«Синявинская»	«Скворицы»	«Ударник»
	PRODUCT - ПРОДУКТ
	Опыт работы на рынке птицеводства
	кол-во яиц (тыс.шт) выпускаемых в год
	Кол-во мясных продукций в год
	Продукты переработки (яичный порошок)
	Упаковка (удобство и этикетка)
	Вкус
	Качество продукции
	Нарушения в заключении договоров
	Задержки сроков производства и поставки
	Итого по категории
	PRICE-ЦЕНА
	Средняя стоимость яиц(10шт)
	Средняя стоимость мясной продукции(кг)
	Средняя стоимость продуктов переработки(кг)
	Итого по категории
	PLACE - МЕСТО ПРОДАЖИ
	Без посредников
1.1	главный офис
1.2	офисы продаж по городу
1.3	офисы продаж на объектах
	С посредниками
2.1	Торговые сети
	Итого по категории
	PROVOTIONAL – ПРОДВИЖЕНИЕ
	Скидки
	Видео реклама
	Радио реклама
	Интернет реклама
	Наружная реклама
5.1	баннеры
5.2	вывески
5.3	на транспорте
5.4	на объектах
	Итого по категории
	Всего по анализу

Из данного анализа мы видим, что компания Синявинская занимает 3 место. Преимущество компания проявляет в – категории продажи, в доступности для потребителя она занимает 4 положение.

Выводы:

• компании стоит пересмотреть всю структуру и внутреннюю политику чтобы избежать возможности нарушений;

• компании необходимо продвижение компании на рынке;

главным конкурентом компании является Компани ЗАО «Скворицы»

BCG – анализ

Основным конкурентом компании является ЗАО «Скворицы», поскольку влияние компании «Роскар» с 2011 года сокращается на рынке, а производство компании «Ударник» заметно уступает предложению компании «Синявинская». Поэтому BCG-анализ будет производиться по отношению к компании «Скворицы».

Таблица 10.

Данные для построения матрицы BCG

№	Сегмент рынка	Темп роста рынка	Доля рынка
2014 год	Синявинская	Скворицы	Относительная
	Яйца столовые	15%			0,88
	Мясные продукты	9%			0,87
	Продукты переработки	11%			0,77

 

 

10%

 

 

Рис. 7. матрица ВСG

Из анализа видно, что все продукты компании расположились по разному продукт яйца столовые компании находятся в категории «Звезды», продукт мясные находится в «дойных коровах», продукт переработки расположился в категории «Знаки вопроса», таким образом следует разработать комплекс мероприятий, направленных на стимулирование сбыта и поддержку развития их на рынке. Если необходимые действия будут реализованы в ближайшее время, то данный товар может перейти в категорию «Звезды» в краткосрочной перспективе. Также стоит отменить, что компании необходимо увеличить количество разработок дифференциации продукции, ее отличительных свойств с целью обеспечения компании в будущем необходимыми средствами для устойчивого развития с данным продуктом.

Анализ по модели «5 конкурентных сил М. Портера»

Таблица 11

Типовая модель анализа «5 конкурентных сил М. Портера»

 

Параметр оценки	Характеристика параметра и оценка
Угроза товаров-заменителей
Существование на рынке	Имеют высокую долю на рынке	Имеет малую долю на рынке	Не имеют выхода на рынок
ИТОГО
Угрозы внутриотраслевой конкуренции
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка (более 10 игроков)	Средний уровень насыщения рынка (3-10 игроков)	Низкий уровень насыщения рынка (1-3 игроков)
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий рынок	Высокий
Уровень дифференциации продукта на рынке	Стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным параметрам	Товары значимо отличаются друг от друга
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности повышения цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и увеличения прибыли
ИТОГО
Угроза входа на рынок новых игроков
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	Значимая
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат более 80% рынка
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Низкий (окупаемость 1-3 месяца работы)	Средний (окупаемость 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупаемость более чем за год работы)
Доступ к каналам распределения	Полностью открыт	Требует умеренных инвестиций	Ограничен
Политика правительства	Нет ограничивающих актов	Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	Государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
Готовность существующих игроков к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
Темп роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
ИТОГО
Рыночная власть покупателей на рынке
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80% приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
Склонность к переключению на товары субституты	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
Чувствительность к цене	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
Потребители не удовлетворены качеством существующем на рынке	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
ИТОГО
Рыночная власть поставщиков на рынке
Количество поставщиков	Монополия одного поставщика	Незначительное количество поставщиков	Широкий выбор поставщиков
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	Частичная ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
Издержки переключения	Высокие	Средние	Низкие
Приоритетность направления для поставщика	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Средняя приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
ИТОГО

Примечание:

1) шкала оценки уровня угрозы товаров-заменителей: 1 балл – низкий, 2 балла – средний, 3 балла – высокий;

2) шкала оценки уровня угрозы внутриотраслевой конкуренции: 4 балла – низкий, 5-8 баллов – средний, 9-12 баллов – высокий;

3) шкала оценки уровня угрозы входа на рынок новых игроков: 8 баллов – низкий, 9-16 баллов – средний, 17-24 баллов – высокий;

4) шкала оценки рыночной власти покупателей на рынке: 4 балла – низкий, 5-8 баллов – средний, 9-12 баллов – высокий;

5) шкала оценки рыночной власти поставщиков на рынке: 4 балла – низкий, 5-8 баллов – средний, 9-12 баллов – высокий.

Таблица 12

Определение направлений совершенствования

Параметр	Уровень	Описание	Направления работ
Угроза товаров-заменителей	Средний	Компания не востребована на рынке, существует множество компаний с уникальными предложениями.	Обратить внимание на работу маркетинговой деятельности, разработать уникальные предложения для товара.
Угроза внутриотраслевой конкуренции	Высокий	Высокий уровень насыщения рынка, жесткая ценовая конкуренция. Характерен для рынка стандартизированный товар.	Изменить товар на рынке по ключевым свойствам, снизить зависимость от ценовой конкуренции на продажи.
Угроза появления новых игроков	Средний	Высокий риск входа новых игроков, уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль высокий, срок окупаемости от 1 года.	Проводить постоянный анализ и мониторинг рынка с целью выявления новых конкурентов и разрабатывать стратегию защиты собственной доли рынка от конкурентов.
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Так как отрасль является высококонкурентной, другие фирмы могут предложить клиенту снизить цену на товар.	Следует искать к каждому клиенту индивидуальный подход для удержания клиентов на собственной доле рынка.
Угроза нестабильности поставщиков	Средний	Существует вероятность потери поставщика из-за нестабильной экономической ситуации в стране.	Введение для постоянных поставщиков программ лояльности.

 

В свете поставленной задачи быстрейшего обеспечения населения белковыми продуктами питания, общей стабилизации рынка продовольствия путем увеличения доли присутствия отечественных товаропроизводителей необходимость формирования эффективных подходов к оценке факторов, оказывающих влияние на уровень эффективности, функционирования хозяйственных единиц приобретает решающий характер.

Анализ по методике PEST – анализ ведется по четырем основным направлениям, наиболее значимым для разработки и реализации стратегии организации – политико-правовым, экономическим, социокультурным и технологическим представлен в табл. 13:

Таблица 13

PEST-анализ

 

Факторы	Сила влияния	Вектор направлен ности влияния
Политические факторы	33,2 (4,15)
1.Продовольственная политика государства. 2. Кредитная инвестиционная политика 3. Стратегия продовольственного обеспечения населения страны (региона) 4. Программно-целевые планирование и бюджетирование 5. Ограничения на финансово-кредитные операции и наем рабочей силы (в рамках миграционной политики) 6. Охрана собственности 7. Антимонопольное законодательство 8. Наличие и эффективность групп влияния на рынке	5,2 4,4 4,2 2,8 3,4 1,2	+ + + + ± ± ± ± ± ±
Экономические факторы	52,6 (5,84)
1.Паритетность межотраслевых отношений 2. Государственная поддержка 3. Экономический рост в отрасли 4. Насыщенность рынка 5. Динамика ставки кредитования, доступность заемных средств для сельскохозяйственных организаций 6. Ставки налогов 7. Инвестиционный климат в региональном птицеводстве 8. Структура потребления продуктов питания 9. Уровень занятости населения, производительность труда	8,8 6,4 5,6 5,2 4,8 4,2 3,4 3,4	+ + + + ± + + ± ± +
Социальные факторы	25,6 (5,12)
1. Отношение по критерию «цена-качества» 2. Средний уровень дохода и прожиточный минимум 3. Культура потребления 4. Социальная ответственность 5. Структура доходов и расходов домашних хозяйств	6,4 5,6 5,6 4,4 3,6	+ + + + ±
Технологические факторы	10,8(3,76)
1. Внедрение автоматизированной (компьютеризированной) системы управления 2. Развитие производственных технологий 3. Новые стандарты оборудования 4. Информационные технологии (Интернет) 5. Доступ к инновационным решениям, лицензирование	4,8 4,4 3,8 3,4 2,4	+ + – ± ±

 

 

Примечание:

Факторы ранжированы по силе влияния. Вектор направления влияния: + - положительное; ± - безразличное; - - отрицательное. В скобках указан средний балл. Оценка проводилась по 10-ти балльной шкале.

Таблица 14

Определение направлений совершенствования

Фактор	Направление действия
Политические – Political
Вступление в ВТО: захват рынка западными компаниями	Опередить, но в случае необходимости предложить сотрудничество
Уровень коррупции	Ввести собственную антикоррупционную политику
Свобода информации и независимость СМИ	Заключение контракта с печатным изданием
Законодательство по охране окружающей среды	Добиться льгот по исчислению налогооблагаемых сумм и по налоговым ставкам
Вероятность развития военных действий в стране	Разработать систему финансовых резервов
Экономические – Economical
Инвестиционный климат в региональном птицеводстве	Стремится применять политику выгодную для компании и привлекательную для инвесторов
Снижение роста благосостояния населения в связи с кризисом, снижение покупательского спроса.	Мониторинг рынка
Изменение уровня инфляции	Введение финансовых операций, сохраняющих покупательную способность средств
Изменение процентной ставки и курса иностранной валюты	Сокращение капитального строительства и свертывание НИОКР
Привлечение иностранных инвесторов	Заключение новых контрактов, позволяющих охватить новые географические рынки
Снижение ставки рефинансирования	Аккумулировать дополнительные денежные средства в строительство
Курсы основных валют	Мониторинг изменения курса валюты, закупка материалов у российских поставщиков
Уровень развития банковской сферы	Заключение контрактов с банками
Социально-культурные – Socio-cultural
Снижение реальных доходов населения	Уменьшение объемов производства
Отношение по критерию «цена-качества»	Совершенствование сис­темы цена для населения
Требования к качеству продукции	Принцип соответствия новым стандартам
Ухудшение демографической ситуации в стране	Формирование рациональной кадровой структуры
Реклама и связи с общественностью	Заключение контрактов с печатным изданием
Бренд, репутация компании	Раскручивание бренда, продвижение рекламной компании
Технологические – Technological
Внедрение автоматизированной (компьютеризированной) системы управления	Мониторинг конкурентов
Расходы на исследования и разработки	Новый товар
Доступ к новейшим технологиям	Улучшения качества товара
Развитие и проникновение интернета	Интернет позволяет повышать продажи путем информирования, он-лайн продаж и т.д.

 

Сельскохозяйственные товаропроизводители болезненно относятся к необходимости крупных отвлечений капитала из текущего оборота при отсутствии прямой государственной поддержки, даже если это касается инвестиционных вложений.

Особенно следует остановиться на результатах исследования влияния социальных факторов. Эта группа причин динамических изменений в хозяйственной деятельности специализированных организаций имеет весомое значение. Практически все исследованные факторы получили в ходе экспертной оценки высокий балл, а также отмечено их положительное воздействие на состояние хозяйствующих субъектов.

 

SWOT-анализ

SWOT-анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации, на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы птицефабрики можно представить в таблице 16.

 

Таблица 15

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Высокий уровень цен
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент товаров	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокий контроль качества
Высокая квалификация персонала
Достаточная известность
Возможности	Угрозы
Улучшение уровня жизни населения	Изменение правил ввоза продукции
Появление новых поставщиков	Снижение уровня жизни населения
Снижение налогов и пошлин	Рост налогов и пошлин
Совершенствование менеджмента	Сбои в поставках продукции
Разорение и уход фирм – продавцов	Ужесточение законодательства

 

Таблица 16

SWOT-анализ

Определение сильных и слабых сторон компании

№	Ключевые факторы	Характеристика
	Опыт работы	S
	Сильный бренд	+
	Широкий ассортимент	W
	Низкая доля рынка	W
	Сотрудничество с банками	S
	Приемлемая цена	S
	Высокое качество	S
	Хорошее понимание потребителей	+
	Сильный участник рынка	+
	Новое оборудование	+
	Квалифицированный персонал	S
	Сплоченный коллектив	S
	Слабый маркетинг	W
	Низкая мотивация сотрудников	W
	Мало дополнительных товаров	+
	Слабая дистрибуция, продвижение	+
	Низкая себестоимость	+
	Высокий уровень дохода сотрудников	+
	Собственный сайт	+
	Новые разработки	+
	Большая база постоянных клиентов	S
	Налаженные и своевременные поставки по торговым очкам	S
	Отработанная технология	+
	Наличие главного офиса	+
	Предоставление услуг в других городах	S
	Отсутствие рекламной политики	W
	Большой опыт на рынке	S
	Знание рынка	+
	Знание конкурентов	+
	Отсутствие стратегий развития	W

Определение возможностей и угроз компании представлен в таблице 17:

Таблица 17

Определение возможностей и угроз компании

№	Ключевые факторы	Характеристика
	Сокращение числа конкурентов	O
	Усиление конкуренции	T
	Повышение цен на корм	T
	Повышение инфляции	T
	Снижение уровня доходов населения	T
	Расширение ассортимента	O
	Увеличения количества потенциальных клиентов	O
	Увеличение доли рынка	O
	Уменьшение цен на товары конкурентов	T
	Спад спроса	+
	Улучшение рекламной компании	O
	Новые технологии	+
	Снижение цен на корм	+
	Законодательное регулирование	+
	Сотрудничество с другими компаниями	O
	Дополнительные услуги	+
	Дефицит специалистов	T
	Банкротство	+
	Поглощение более крупной компанией	T
	Экономический кризис	T
	Неквалифицированный персонал	+
	Замедление роста рынка	T
	Усиление требований к качеству товара со стороны потребителей	+
	Недостаток финансовых средств	T
	Появления западных компаний	+

 

SWOT-анализ компании ООО «Сатурн» представлен в таблице 18:

Таблица 18

 

SWOT-анализ