ЛЕКЦИЯ 6 Структура стратегического менеджмента

 

Процесс стратегического управления можно пред­ставить в виде следующей схемы (рис. 3), для кото­рой характерны:

 

Рис. 3. Структура стратегического управления

> наличие последовательных этапов в ходе реали­зации управленческого решения;

> обязательное наличие взаимосвязи между этапами;

> присутствие замкнутого процесса с обязательной и существенно значимой обратной связью. Этот перспективный подход к управлению предприятием включает:

- четкие перспективные цели;

- представление о перспективном развитии ор­ганизации;

- представление о том, какие ресурсы при этом потребуются.

Суть стратегического управления в том, что в ор­ганизации:

> четко поставлено комплексное стратегическое планирование;

> структура управления фирмой адекватна «фор­мальному» стратегическому планированию и по­строена так, чтобы обеспечить выработку долго­срочной стратегии для достижения целей фирмы.

Стратегическое мышление предполагает способ­ность:

> смоделировать ситуацию;

> выявить необходимость изменений;

> разработать стратегию изменений;

> использовать в ходе изменений надежные мето­ды;

> воплотить стратегию в жизнь.

Наиболее эффективные стратеги — это менедже­ры, обладающие интуицией, гибкие, творческие лю­ди.

Преимущества стратегического мышления, имею­щего первостепенное значение в СМ:

> обеспечение направленности всей организации на ключевой аспект стратегии: «Что мы стараемся делать и чего добиваемся?»;

> возможность для менеджеров оценивать альтер­нативные варианты капитальных вложений и расширения персонала, т.е. разумно переносить ресурсы в стратегически обоснованные и высоко­эффективные проекты;

> возможность объединить решения руководителей всех уровней управления, связанных со стратеги­ей;

> создание среды, благоприятствующей активному руководству и противодействующей тенденциям, могущих привести лишь к пассивному реагиро­ванию на изменение ситуации.

Показатели эффективности стратегического ме­неджмента предназначены для количественного из­мерения эффективности деятельности организации.

Основные направления использования показате­лей эффективности:

> ежедневное принятие управленческих решений;

> планирование совершенствования деловых про­цессов;

> идентификация и устранение операций, не до­бавляющих стоимости.

ЛЕКЦИЯ 7 Миссия организации

 

Стратегический менеджмент начинается с фор­мулировки миссии организации (профилирующего направления деятельности), которая кратко отража­ет общее стратегическое направление деятельности структурных подразделений.

Если же руководители не знают основной цели ор­ганизации, у них не будет логической точки отсчета для выбора решений. В качестве основы могли бы служить лишь индивидуальные ценности руководите­ля, что привело бы к разбросу усилий и нечеткости це­лей. Миссия обеспечивает ориентиры для определения целей и стратегий на различных уровнях развития.

Миссия и цели служат ориентирами для всех по­следующих этапов планирования и одновременно накладывают определенные ограничения на на­правления деятельности организации при анализе альтернатив развития.

Особое значение миссии для деятельности орга­низации в том, что она:

> является базисом, точкой опоры для всех плано­вых решений организации, для дальнейшего оп­ределения ее целей и задач;

> создает уверенность, что организация преследует непротиворечивые, ясные, сравнимые цели;

> помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их дейст­вия;

> создает понимание и поддержку среди внешнего окружения организации, всех тех, кто заинтере­сован в ее успехе.

Формулировка миссии включает определение:

> направления будущей предпринимательской дея­тельности организации;

> стратегических целей организации;

> структур, внутри которых разрабатываются стра­тегические направления (корпорация в целом, подразделения, отделы);

> культуры организации (какого типа рабочий кли­мат должен быть внутри предприятия);

> основных потребностей потребителей и способов их эффективного удовлетворения для создания клиентуры в поддержку фирмы в будущем;

> социальной пользы от деятельности организации.
Для формулирования генеральной цели органи­зации основополагающим является наличие у руко­водства организации видения, т.е. представления о том, чем организация является в настоящем, какой она должна стать в будущем, к чему нужно стре­миться, какую пользу она должна приносить обще­ству.

Видение — идеальное представление, желаемый образ организации, комплексное осмысление собы­тий и стратегической ситуации будущего — мотиви­рует коллектив сотрудников на достижение желаемого образа организации. Видение отличается от миссии. Миссия более конкретный ориентир, чем видение. В отличие от видения у миссии есть своя финишная черта— период времени, по истечении которого она должна быть выполнена.

Миссия — это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Она должна быть сформулирова­на так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряже­нием сил в организации с определенным риском деятельности.

Срок выполнения миссии должен быть обозри­мым и достаточно большим, чтобы нынешнее поко­ление работников могло увидеть результаты своего труда.

Часто руководители организации считают, что их основная миссия — получение прибыли, не учиты­вая факторы внешней среды.

Прибыль представляет собой полностью внутрен­нюю проблему предприятия. Поскольку организа­ция— открытая система, она может выжить, если будет удовлетворять какую-то потребность, находя­щуюся вне ее самой.

Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, фирма должна следить за средой, в ко­торой функционирует. Поэтому именно в окружаю­щей среде руководство подыскивает общую цель ор­ганизации. Необходимость выбора миссии признана выдающимися руководителями задолго до разработ­ки теории систем. Генри Форд, руководитель, хорошо понимавший значение прибыли, определил миссию корпорации «Форд» как предоставление большому количеству людей качественного и дешевого транс­порта.

Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. Это сугубо внутренняя проблема, а мис­сию следует искать во внешнем окружении органи­зации, так как только постоянное поддержание со­циальной значимости обеспечивает ей выживание и эффективное функционирование в будущем. В ре­зультате ключевые факторы могут быть не рассмот­рены и последующие решения привести к низкому уровню эффективности организации.

Примеры формулировки стратегического видения и миссии

3COM "Миссия 3COM — подключать индивидуальные и корпоративных пользователей к источникам информации с помощью современных, простых и надежных средств. Наше видение глобальной компьютеризации — мир, в котором подключение к Internet проще, доступнее, дешевле".
"Решать нерешенные проблемы инновационно"

ЗМ Corporation (финансовые и стратегические цели) "Достичь среднегодового роста прибыли на акцию минимум на 10%, прибыльности акционерного капитала — на 20—25%, рентабельности привлеченного капитала — не ниже 27%; не меньше 30% продаваемой продукции должно быть выпущено за последние 4 года".

Alcan Aluminum (стратегические и финансовые цели) "Производить алюминий с минимальными издержками, удерживать индекс Standard and Poor выше среднего показателя". (Standard and Poor — фондовый индекс 500 наиболее активно покупаемых акций на Нью-йоркской фондовой бирже, публикуемый агентством Standard and Poor).

Apple Computer, Inc. - "Мы предлагаем компьютеры самого высокого качества для людей во всем мире".

Atlas Corporation (стратегическая цель) "Стать низкозатратной золотодобывающей компанией среднего масштаба, производить не меньше 3735, 5 кг золота в год и создать золотой резерв в 424, 5 т".

Avis rent-a-car — сдача автомобилей в аренду "Наш бизнес — сдача автомобилей в аренду. Наша миссия — абсолютное удовлетворение клиента".

Banc One Corporation (стратегическая цель) "Всегда входить в тройку лидеров финансового рынка".

Bristol-Myers Squibb "Миссия Bristol-Myers Squibb — улучшать качество жизни с помощью высококачественных санитарно-гигиенических средств. Наша цель — стать мировым лидером качества в этой отрасли". Стратегические и финансовые цели — это укрепление положения организации в отрасли и повышение конкурентоспособности; финансовые цели — это запланированные финансовые показатели.

Bristol-Myers Squibb (стратегическая цель) "Сосредоточить наши усилия в глобальных масштабах на таких санитарно-гигиенических товарах, в производстве которых мы занимаем первое или второе место, обеспечивать потребителей товарами превосходного качества".

Domino's Pizza (стратегическая цель) "Быстрая доставка горячей пиццы не более чем через 30 минут после принятия заказа. Разумные цены, приемлемая прибыль".

Eastman Kodak (цели за разное время)
"Мы делаем фото".
"Мы помогаем миру создавать воспоминания и зарабатывать деньги".

Ford Motor Company (стратегические цели) "Удовлетворять наших клиентов за счет поставки качественных легковых и грузовых автомобилей, разработки новых видов продукции, уменьшения времени промышленного внедрения новых транспортных средств, повышения эффективности всех предприятий и производственных процессов, создания партнерских отношений с работниками, профсоюзами, дилерами и поставщиками".

HTC (производство КПК и смартфонов) - Компания HTC видит свою миссию в том, чтобы стать ведущим поставщиком новаторских устройств мобильной связи и передачи информации за счет самых современных конструкторских разработок, а также производства, логистики и обслуживания, отвечающих мировым стандартам.
Компания HTC стремится стимулировать развитие технологии смартфонов и расширять их возможности. С самого своего основания компания непрерывно совершенствует мощную базу НИОКР, предлагает новые конструкторские решения и технологические новинки, выпускает первоклассные КПК-телефоны и смартфоны для операторов и дистрибуторов телекоммуникационной отрасли в разных странах мира. Компания вкладывает большие средства в развитие находящихся на Тайване мощного подразделения НИОКР, в котором работает 25% всего персонала, и соответствующего мировым стандартам завода крупносерийного производства. (Процитировано по официальному сайту)

Intel — производство процессоров для ПК

Vision: "Наше видение: миллиарды компьютеров с подключением к Internet, миллионы серверов, триллионы долларов прибыли от электронной коммерции.

Mission: Миссия Intel — сохранение за собой роли ключевого поставщика в Internet-экономике и содействие любым усилиям по повышению эффективности Internet. Сегодня главное в компьютерах — это Internet. Мы расширяем возможности ПК и Internet".

Long John Silver's "Наше видение: стать лучшей сетью ресторанов быстрого обслуживания в Америке. Мы предлагаем каждому посетителю вкусные, здоровые и недорогие блюда из рыбы, морепродуктов и цыплят, обслуживаем быстро и вежливо".

McDonald's - крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания. "Быстрое, качественное обслуживание клиентов с помощью стандартного набора продуктов"

Mary Kay - средства по уходу за кожей и декоративная косметика.:
"Украшать жизнь женщин во всем мире
Мы будем добиваться этого, предлагая клиентам качественную продукцию, открывая новые горизонты для Независимых Консультантов по красоте и предоставляя им неограниченные возможности карьерного роста. Мы сделаем все, чтобы женщины, соприкоснувшиеся с компанией "Мэри Кэй", смогли реализовать себя. Мы с гордостью будем нести свою миссию, опираясь на позитивную философию нашей Компании."

METRO Cash&Carry - лидер в области оптовой торговли.

"METRO Cash & Carry предлагает оптовую торговлю по принципу cash & carry для различных сфер бизнеса и профессионалов.

METRO Cash & Carry предлагает качественную продукцию и бизнес-решение по максимально низким ценам.

METRO Cash & Carry - партнер для профессионалов."