Маркетинг лекарственных препаратов.

Особенности:

- продукция производится в строго необходимых количествах,

- продукция не поставляется непосредственно потребителю,

- ценообразование прямо или косвенно определяется правительством,

- наличие большого количества конкурентов.

Потребление лекарственных средств зависит от:

- появления новых методов лечения и лекарственных препаратов, наличия аналогов (до 70% номенклатуры мирового рынка лекарственных средств приходится на препараты-аналоги). ВОЗ основные лекарственные средства, в странах - национальные перечни;

- пола (у женщин больше), возраст (80% всех обращений за сердечно-сосудистыми средствами приходится на население старше 40 лет), образования;

- уровня общественного здоровья (структура заболеваемости, инвалидности и т.д.);

- времени года (сезонность), природно-климатических факторов,

- медицинского образования (по данным авторов активно используется лишь 10% имеющейся лекарственной номенклатуры);

- рекламы. Должна быть профессиональная реклама: через научно-медицинские журналы, реклама для специалистов отвечающих за оптовые закупки лекарственных средств, реклама для врачей практического здравоохранения (показания, противопоказания, аналитические обзоры информации, об опыте применения). Для населения должна осуществляться аптечной сетью;

- политики возмещения стоимости лекарств;

- традиции.

 

Маркетинг медицинской техники.

- медицинская техника для использования на дому (до 10%: измерение АД, уровня сахара в крови, очковая оптика, тренажеры, средства реабилитации),

- техника для учреждений,

- техника частных врачей.

Маркетинг медицинских технологий.

Медицинские технологии – это совокупность стандартизированных процессов логически завершающих определенное медицинское вмешательство, регламентированных директивными документами либо традициями. Медицинские технологии – это переливание крови, пересадка костного мозга, способы диагностики, лечения, реабилитации, технология получения лекарственных производств (важна стандартизация).

 

Маркетинг в этой области включает:

- сбор информации,

- стандартизацию (на ксг или протоколы лечения),

- рекламу,

- мероприятия по продвижению на медицинский рынок.

10. Маркетинг научных идей включает:

- патентно-информационные исследования,

- экспертизу,

- правовую защиту.

Наука - не ради науки, а для здравоохранения.

Отличительные черты

1. Отсутствие владения. Если человек приобрел товар, имеющий физическое воплощение, то он становится его владельцем, чего нельзя сказать об услуге. Медицинские услуги люди вынуждены приобретать на протяжении всей жизни. Потребляя услугу, человек имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Имея на руках страховой полис, его владелец может обращаться к врачу только в течение определенного периода, который оплачен пациентом.

2. Неосязаемость, неуловимость или нематериальный характер медицинских услуг, например, обследование, означает, что их вообще невозможно транспортировать, хранить и упаковывать. А продемонстрировать, увидеть, попробовать, или изучать их нельзя до получения этих услуг. При этом оценить медицинские услуги можно только после их получения, да и то с трудом. Неосязаемость медицинских услуг вызывает проблемы, как у их продавцов, так и у покупателей. Это означает, что потенциальные потребители, не могут увидеть или потрогать многие медицинские услуги до их покупки или использования. Пациенту трудно разобраться и оценить, что продается, до приобретения услуги, а иногда даже после ее получения. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Например, пациент, обратившийся в медицинское учреждение, не может не только увидеть процесс диагностики и лечения, но и оценить, что было сделано и правильно ли сделано. Поэтому со стороны потребителей медицинских услуг обязательно присутствует элемент надежды и доверия к продавцу услуги. Одновременно неосязаемость усложняет деятельность их продавца. У предприятий, оказывающих медицинские услуги, возникают следующие проблемы:

* сложно показать пациентам свой товар; * еще более сложно объяснить пациентам, за что они платят деньги.

Предприятие может лишь описать преимущества, которые появляются в результате предоставления данной услуги, а сами услуги пациент может оценить только после их выполнения (хотя и не всегда). Для укрепления доверия со стороны клиентов медицинское предприятие, оказывающее услуги, может принять ряд мер:

* по возможности повысить осязаемость своей услуги; * подчеркнуть значимость услуги; * заострить внимание на выгодах от услуги; * привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость.

Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме. Это может быть моделирование будущей внешности пациента на компьютере перед косметической операцией, а также предоставление клиентам информации о сотрудниках, их опыте и квалификации.

3. Неразрывность производства и потребления. Производство и потребление медицинских услуг тесно взаимосвязано и не может быть разорвано во времени. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной, например, во время ремонта автомобиля обычно нет нужды в личном присутствии заказчика, но оказание медицинских услуг неотделимо от того, кто их предоставляет. Так, лечение в больнице невозможно без медицинского персонала. Нужно отметить, что при продаже медицинских услугиногда могут быть исключения и наблюдаться временной разрыв между их продажей и потреблением. Так путевка в санаторий продается обычно раньше, чем человек получит медицинские услуги, но их неразрывность производства и потребления, сохраняется.

4. Неспособность услуг к хранению. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что в отличие от товаров, услуги нельзя произвести впрок и хранить. Оказать услугу можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. Важная отличительная черта медицинских услуг – их «сиюминутность». Они не могут быть сохранены для дальнейшей продажи и предоставления. Незанятые больничные койки, комнаты в санатории, не оказанные медицинские услуги, не могут быть восстановлены. Если спрос на услуги становится больше предложения, то это нельзя исправить, как при продаже медикаментов, взяв товар со склада. Аналогично, если мощность по услугам превосходит спрос на них, то теряется доход и (или) стоимость услуг.

5. Изменчивость качества или неоднородность. Неизбежным последствием одновременности производства и потребления медицинской услуги является изменчивость ее исполнения. Один из важнейших показателей медицинских услуг – это их качество.

Менеджмент: понятие, основные предпосылки развития и требования, предъявляемые к менеджеру

Менеджмент – это наука управления.

Менеджмент – это умение (научное обоснования умения) добиваться целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других.

Менеджмент (П. Друкер) - это процесс планирования, организации, мотивации и контроля, необходимых для того, чтобы сформулировать и достичь целей организации. Это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу.

Менеджмент – это управление, вид деятельности по руководству людьми в разнообразных организациях.

 

Предпосылки

Первый период развития менеджмента начался в начале двадцатого столетия и связан с учением Ф.Тейлора после публикации его книги "Принципы научного управления", в которой он впервой рассмотрел научные подходы и принципы построения системы менеджмента. Используя систему менеджмента, разработанную Ф.Тейлором, американские фирмы и Америка в целом наглядно продемонстрировали ее практическую значимость и влияние на развитие экономики. Однако системный анализ предложенной Ф.Тейлором модели менеджмента показал, что эта система Тейлора пока нашла ограниченное применение вследствие непонимания ее сути рыночными структурами, фирмами и их руководителями. Именно под воздействием учения Тейлора чуть позже появляются научные работы по менеджменту Френка, Гильберта, Ганита. Второй период развития менеджмента связан с новыми подходами в развитии учения о менеджменте, на основе учения Ф.Тейлора, но с принципиально новыми подходами. Появится и апробируется на практике так называемая классическая (адмистративная) учебное заведение менеджмента, родоначальниками которой стали А.Файоль, П.Урвик, Д.Муни, П.Слоун. В частности, А.Файоль впервой предоложили новую теорию менеджмента, раскрывающую его функции, принципы и необходимость теоретического изучения.

Третий период развития менеджмента стал называться "неоклассическим", нарождается и начинает развиваться учебное заведение "человеческих отношений", развитие которой связано с именами ученых А.Файоля, Д.Муни, П.Слоуна, Э.Мейо. На этом этапе апробируется социологическая концепция групповых решений. Четвертый период развития менеджмента относится к периоду 1940-1960 гг. В эти годы происходит эволюция управленческой мысли, которая направлена на развитие теории организации менеджмента на основе достижений психологической и социологической наук, оказывающих решающее влияние на человека в системе менеджмента. Пятый период развития управленческой мысли отличается от всех предыдущих тем, что происходит становление современных количественных методов обоснования управленческих решений под воздействием широкого использования в практике экономико-математических методов и электронно-вычислительной техники. Этот процесс успешно развивается по настоящее час. Так, Д. Макгрегор впервой обосновал свою теорию и доказал, что отношение управляющего к своим подчиненным существенно влияет на их поведение и на рабочий климат в организации. В теории "X" - утверждение приоритета контролирующего управляющего, в теории "У" - принцип распределения объективности. (Годы развития этой концепции - 1950-1960 г.) Шестой период развития менеджмента можно отнести к периоду 1970-1980 гг. Учеными - управленцами вырабатываются новые подходы в развитии теории менеджмента, смысл которых сводится к тому, что организация - это открытая система, приспосабливающаяся к внутренней среде (организации) надобно искать во внешней среде. Исходя из такого посыла просходили установления взаимосвязей между типами сред и различными моделями менеджмента. К этому периоду относятся теории: "стратегического менеджмента" И. Ансоффа, "теория властных структур между организациями" Г.Саланчика, "конкретной стратегии, конкурентоспособности, потребительских качеств продукции и ресурсов" Портера и т.д. Седьмой период относится к 80-м гг., которые ознаменовались появлением новых подвидов в управлений, неожиданным для многих открытием "организационной структуры" как мощного механизма менеджмента, особенно успешно использованного Японией и другими странами, с важнейшими по силе воздействия управленческими методами. Восьмой период развития менеджмента относится к 90-м гг.

На этом этапе просматриваются три основные тенденции: возврат к прошлому - осознание значения материальной, технической базы современного производства; создание социальных поведенческих элементов - это усиление внимания не только к организационной культуре, но и к различным формам демократизации менеджмента, участие рядовых работников в прибылях, в осуществлении управленческих функций в других сферах деятельности; усиление международного характера менеджмента. Переход многих стран к открытой экономике, участие в конкурентной борьбе, организации современной деятельности.

 

Функциональные требования включают:

1. Понимание людей:

o психологическая интуиция – умение понять психические свойства и состояния личности;

o психологический такт – умение найти нужную форму общения;

o коммуникабельность, понимаемая как способность к поддержке контактов и связей.

2. Качества лидера:

o способность понять, выразить и отстоять интересы людей;

o желание брать ответственность на себя;

o способность неформально влиять на окружающих.

3. Знание основ современного менеджмента и умение применять их на практике, что позволяет рассчитывать:

o на грамотный выбор стиля руководства;

o на эффективную мотивацию;

o на умение организовать подготовку и принятие решений.

4. Компетентность:

o знание специальных вопросов, определяемых профилем и спецификой работы организации;

o знание основ трудового и хозяйственного законодательства.

5. Способность предвидеть развитие событий.

6. Умение ставить цели (это требование весьма важно для успешного планирования).

7. Способность организовать взаимодействие и наладить оптимальный контроль (а это важно для рационального разделения труда, для выбора способов контроля).

Основные сервисные требования включают:

1. Ясно осознаваемые и четко сформулированные личные цели, связанные с личной жизнью и работой. Осознание целей позволяет менеджеру судить, насколько важно для него то, что он делает, как вписывается работа в стратегию его жизни. Это формирует его мотивацию, способствует последовательности и основательности в принятии решений. Менеджер, который не способен прояснить личные цели, не сможет грамотно поставить цели перед коллективом.

2. Стремление к совершенствованию себя и предприятия в противовес ощущению самодостаточности, самодовольства, успокоенности. Это стремление проявляется в непрерывном поиске резервов, стремлении к обоснованным нововведениям.

3. Энергичность, инициативность, решительность и настойчивость в достижении целей. Это качества, необходимые в связи с тем, что менеджер в своей работе встречает не только поддержку, но и сопротивление, которое часто приходится преодолевать.

4. Владение стратегией эффективного мышления. При этом имеется в виду способность концентрироваться на главном, выявлять существенное, отбрасывать второстепенное.

5. Эффективное использование времени как синтетический показатель уровня организации труда.

6. Этические качества, адекватные уровню морали, господствующей в коллективе, в частности: единство слова и дела, требовательность к себе и другим, непримиримость к нарушениям требований закона, но терпимость к людям, забота о персонале.

7. Здоровье физическое и психическое, достаточное для обеспечения требований к менеджеру.

Дополнительные сервисные требования:

1. Личная организованность и высокая культура собственного труда, умение распределить силы.

2. Объективность и реализм оценки событий в сочетании со стремлением знать мнения других.

3. Гибкость, понимаемая как способность быстро перестроиться, отказаться от неэффективной стратегии и тактики.

4. Способность сохранять самообладание в непредвиденных ситуациях.

5. Способность находить необходимую информацию.

6. Знание технических возможностей современной оргтехники.

7. Способность коротко и ясно говорить о деле.

Основные функции управленческого цикла: планирование, организация,мотивация и контроль.

Планирование Стратегическое планирование в классическом варианте осуществляется в рамках 5 ста­дий или этапов (классическая модель):

!. Постанов ка ц ел с й. - «К чем у мыстремимся'¹»

2 Определение исходных предпосылок (или опенка состояния). - «На каком уровне мы находимся сегодня'»

Выпор стратегии (выявление альтернатив). - «Как нам достичь поставленных целей?»

Разработка плана (выбор наилучшей альтернативы) - «Как можно воплотить стратегию в реальное гь?»

Коррекции плана (ввод и исполнение плана) - «Как лучше скорректировать разработан­ный план?»

2. Организация

Вторая функции управленческого цикла - «организация» - это деятельность менед­жера (руководителя ЛПУ) по созданию необходимых условии для эффективного выпол­нении работы сотрудниками ЛПУ.

Организовал, означает, что менеджер должен уметь определять и распределять обя­занности на рабочих местах, создавать гармоничные взаимоотношения в повседневной ра­боте исполнителей, чтобы энн могли выполнять свои обязанности наилучшим образом

3. Мотиваit ия Третьей функцией управленческого цикла является «Мотивация» - использование мотивирующих критериев груда для достижении поставленных целей.

Мотивация необходима для укреплении групповой морали, как мотивирующего инст­румента, позволяющего сцементировать фушгу врачей, средних медработников. Мотивирующие критерии организации труда по Герцбсргу Герцбсрг выработал 15 критериев к мотивирующей организации труда, которые ме­неджеру надо постоянно поддерживать и совершенствовать

4. Контроль

Контроль представляет собой функцию менеджмента - как непрерывный процесс уIIрак.')гния Менеджер должен помнить, что контроль не разовая акция Функция контро­ля - оказать работ никам помощь, выступает в качестве инструмента управления и мотива­тора высокой производительное г и труда. Контроль не должен порождать страх, как у кон­тролируемых, так и у контролирующих.