Классификация систем распределения продукции по интенсивности

Система распределения продукции – одна из важнейших сфер управления распределением в условиях рыночной экономики, где преобладающая роль на рынке отводится покупателю, имеющему широкие возможности выбора не только между разными производителями одного товара, но и между разными товарами, удовлетворяющими потребности покупателей с разных сторон.

Основная классификация системы распределения продукции – в зависимости от числа посредников в канале распределения (или по интенсивности распределения).

1. Интенсивное распределение заключается в охвате широкой территории с целью обеспечения максимального контакта потребителей с товарами. Такой метод обеспечения предполагает, что в каждой торговой точке, подходящей и приспособленной под торговлю этим товаром; он имеется в наличии для потенциальных покупателей. Интенсивное распределение необходимо для товаров повседневного спроса. Однако розничным торговцам не всегда желателен такой метод распределения, поскольку он вызывает необходимость бороться за покупателей. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей.

Преимущества: предоставление практически всем потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости торговой марки.

Недостатки:

- компания не может рассчитывать на соответствующий уровень обслуживания розничной сети, так как очень большое количество привлеченных розничных точек усложняет контроль за их деятельностью;

- компания вынуждена прикладывать больше усилий к стимулированию сбыта продукции;

- компания рискует потерять контроль над маркетингом продукции;

- товарные запасы на всем пути следования от производителя к точкам розничной торговли увеличиваются.

2. Избирательное распределение занимает промежуточное положение между интенсивным и эксклюзивным распределением и означает использование ограниченного числа торговых точек на каждой территории. Обычно оно используется для некоторых специальных товаров – тех, которые, можно отнести к хорошо известным торговым маркам и которые характеризуются высокой степенью лояльности к бренду. Этим методом распределения пользуются все чаще, поскольку при избирательном распределении пользуются все чаще, поскольку при избирательном распределении производители выигрывают от более высокой лояльности участников канала и их готовности сотрудничать. Розничные торговцы знают, что им фактически гарантирован некий объем продаж, они испытывают меньшую конкуренцию со стороны других продавцов по сравнению с интенсивным распределением. В результате они сильнее настроены на агрессивное продвижение товаров производителя, оказание услуг потребителям, поддержание высокого уровня запасов товара.

Преимущества: – позволяет производителям отбирать лучших среди участников канала, избегая повышенного риска невозврата кредитов, неагрессивных маркетологов, продавцов, не умеющих хорошо планировать запасы.

Недостатки:

– возлагает большую ответственность на посредников в части продвижения товаров. Когда количество посредников, участвующих в канале распределения производителя, ограниченно, он устанавливает им конкретные задания и ограничения, чтобы гарантировать агрессивные продажи своего товара. Например, от розничных торговцев ожидаются: проведение рекламных мероприятий в своем районе, поддержание запасов на должном уровне. Кроме того, селективный отбор посредников необходимо осуществлять на основе четко сформулированных критериев.

3. Эксклюзивное распределение – для каждого региона существует один посредник. Такое распределение необходимо для повышения привлекательности товара среди дистрибьюторов, улучшения качества обслуживания конечных потребителей или же для осуществления дистрибуции товаров, требующей услуг, которые увеличивают коммерческий риск. При этом распределении производители сохраняют за собой право продавать свои товары, используя только отдельные каналы сбыта или отдельных участников, которым они доверяют эксклюзивное право осуществлять распределение товаров в определенном регионе, что позволяет обеспечить максимальную степень контроля над рынком. Розничные торговцы вынуждены следовать установленной производителем политике в области рекламы, ценообразования, стимулирования продаж, отсутствия в продаже конкурирующих товаров. Производитель же такой политикой с одной стороны ограничивает товарное покрытие рынка, а с другой – строго контролирует сбытовую цепь.

Такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия, ювелирные изделия и т.п.) либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечить необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Предоставление эксклюзивных прав имеет свои особенности:

- четкое определение ассортиментной группы продукции, с которой работает эксклюзивный партнер;

- определение группы и категории потребителей для каждого партнера;

- определение территории, охватываемой оптовым или розничным торговцем;

- наложение запрета на реализацию продукции конкурентов;

- определение условий распределения затрат по хранению и владению запасами;

- определение роли дистрибьюторов в выполнении гарантийных обязательств;

- формулирование вопросов ценообразования, особенно нижнего уровня цен на продукцию;

- установление условия получения вознаграждения за достижение более высоких показателей;

- принятие совместных обязательств по рекламе и стимулированию сбыта;

- принятия обязательств по повышению уровня квалификации сотрудников дистрибьютора (обучение, тестирование, участие в конференциях и т.д.).

Таким образом, на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта.

 

Таблица 4.1

Характеристика стратегий распределения продукции

Стратегия распределения	Характеристики товара
Интенсивное распределение – компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: производители и дистрибьюторы сувениров	Свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсных покупок
Избирательное (селективное) распределение – достижение достаточного охвата и в то же время его ограничение, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры: производители дорогого алкоголя	Характерно для продаж товаров повышенной ценности. Компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях
Эксклюзивное распределение – распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию. Примеры: автомобили дорогих марок, сверхсложная техника	Характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши. Жесткий контроль над посредниками со стороны производителя. Высокий уровень сервиса. Ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа торговой марки