Основные положения логистики распределения и сбыта

Содержание логистики физического распределения и сбыта

Основные положения современной дистрибьюции

Виды дистрибьюции

Проведем некоторую классификацию дистрибьюторов. Прежде всего, условно разделим всех дистрибьюторов на физических и маркетинговых. Затем остановимся на вопросе национальной дистрибьюции и некоторых других определениях.

1-ая классификация – в зависимости от выполняемой функции.

1.1. Физический дистрибьютор. Концепция маркетинга физического распределения строится на утверждении, что фирма с помощью исследований должна выявить потребности и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

То есть физическое распределение обеспечивает клиентам целевого рынка нужный товар в нужном месте в нужное время и по минимальной цене.

Причем понятие «нужный товар» определяется рынком, а не дистрибьютором (который, конечно, тоже влияет на рынок). Физический дистрибьютор продает сервис, услугу, а не просто товар, и не создает спрос на него, что, конечно, верно «в целом» и не противоречит изложенной далее концепции оказания услуг производителю, в том числе и по продвижению товара.

1.2. Маркетинговый дистрибьютор. Маркетинговое распределение «организует» спрос путем специально ориентированных комплексов маркетинга (его составляющие: товар – цена – стимулирование – каналы распределения), которые опираются на проработку сегментов рынка и методы маркетинговых исследований, а также оценок рыночных возможностей.

Концепция маркетингового распределения базируется на том, что товар не будут покупать в достаточных количества, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Маркетинговый дистрибьютор агрессивно предлагает товар, который при прочих условиях обычно не был бы нужен рынку.

1.3. Национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети). Под названием национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети) следует понимать физического или маркетингового дистрибьютора, осуществляющего свою деятельность на всех или практически всех территориальных рынках страны.

В виду огромных масштабов России национальный дистрибьютор вынужден строить реальную инфраструктуру на всей ее территории. Инфраструктура позволяет ему удовлетворять потребности выбранных сегментов рынка нужным товаром в нужное время в нужном месте (или навязать товар, в случае маркетингового дистрибьютора), поскольку из центральных городов, не строя инфраструктуры, невозможно представить нужный товар в нужном месте и в нужное время. То есть первым признаком национального дистрибьютора является инфраструктура сбыта на многих территориальных рынках, на большей их части.

2-ая классификация – в зависимости от масштабов выполняемой деятельности.

2.1. Региональный дистрибьютор – работает на рынках одного или нескольких регионов. По опыту западных стран, даже после окончательного раздела на рынке остается «счетное» (малое) количество «регионов».

2.2. Нишевой дистрибьютор – специализирующийся на узкой нише. Например, на фармацевтическом рынке – это инсулин, БАДы и т.д. В российских условиях такие дистрибьюторы также сохраняются после окончательного раздела рынка.

2.3. Short-line дистрибьютор – термин обычный на западных рынках. Она означает дистрибьютора, работающего с ограниченным ассортиментом на тех рынках, где другие дистрибьюторы работают с широким ассортиментом.

2.4. Full-line – дистрибьютор, работающий со всем ассортиментом.

 

Управление каналами распределения

Классификации и виды систем распределения

Организация и управление системой распределения

 

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это инструмент продвижения (маркетинговых коммуникаций), который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Эти объекты бывают трех типов:

1. Потребитель – безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика сбыта сводится к воздействию именно на него. Цели стимулирования потребителей сводятся к увеличению числа покупателей и росту покупок одним и тем же покупателем.

2. Продавец (торговый персонал компании) со своими способностями и умением продавать товар должен пользоваться вниманием со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать сбыта, обращенного к продавцу, – превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста.

3. Торговый посредник, являясь естественным звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования сбыта могут быть следующими: придание товару определенного имиджа, чтобы сделать его легко узнаваемым, увеличение количества товара, поступающего в торговую сеть, повышение заинтересованности посредника в активном сбыте той или иной марки и др.

Цели стимулирования сбыта можно сгруппировать как стратегические, специфические и связанные с обстоятельствами (рис. 5.3).

Рисунок 5.3. Цели стимулирования сбыта

В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий, который можно сгруппировать в зависимости от объекта стимулирования (Рис. 5.4).

Рисунок 5.4. Основные приемы стимулирования и объекты их воздействия

 

В этой связи распределительная деятельность должна быть направлена на поиск приемов, стимулирующих сбыт. К важнейшим из этих приемов относятся следующие:

1. Снижение цен на отдельные иды товаров. Этот прием преследует две основные цели. Во-первых, в ряде случаев гораздо выгоднее реализовать товар по пониженным ценам, чем нести затраты на его хранение, страховку и т.п.: для завоевания рынка какой-то период производства продукции может быть даже убыточен. Во-вторых, резкое снижение цен привлечет покупателей, которые, возможно, купят другие товары в торговой точке предприятия по прежним ценам. Следует понять, что для предприятия гораздо более важна рентабельность своей деятельности, чем прибыльность отдельных товаров. Отсутствие же быстрого сбыта товаров не принесет предприятию ничего, кроме повышенных издержек. В результате предложенного подхода общая масса прибыли предприятия возрастает.

2. Введение скидок за массовые закупки. Например, каждое десятое изделие закупаемой партии реализуется бесплатно. Разновидностью данного приема может стать установление определенных ценовых льгот постоянным покупателям. Несмотря на кажущуюся потерю прибыли, такую деятельность нельзя признать убыточной. Во-первых, стимулирование постоянного покупателя прикрепляет его к предприятию, делает сбыт более устойчивым. Во-вторых, также стимулирование постоянного покупателя прикрепляет его к предприятию, делает сбыт более устойчивым. Во-вторых, также стимулирует увеличение размера закупаемых партий, что в конечном итоге повышает общую массу получаемой предприятием прибыли.

3. В некоторых случаях для стимулирования сбыта продукции целесообразно бесплатное вручение образцов потребителям (для продовольственных товаров такую роль играет дегустации). Этот путь рассчитан на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке целой партии товара, приобретении гораздо большего объема продукции, чем предполагалось. Такие потери могу быть компенсированы за счет издержек обращения, между тем это создаст предприятию известную рекламу и привлечет покупателей. В качестве бесплатного образца может быть не сам товар, а его макет или даже сувенир с изображением товара.

4. Гарантия возврата денег покупателю, если приобретенный товар ему не понравился. Возврат денег должен осуществляться без объяснений причин при безусловной сохранности товара. Подобный подход позволяет большому количеству покупателей преодолеть психологический барьер при расставании с собственными деньгами. Для предприятия это также не составит особых потерь, даже если часть денег за товары и будет возвращена, большинство покупателей все же не захотят заново разыскивать продавца.

5. Расширение продажи товаров в кредит увеличивает объем продаж (вовлекая в товарооборот менее имущие слои покупателей), а также прибыль предприятия.

6. Улучшение качества продукции и расширение сервисных услуг. Практика свидетельствует, что продолжение продажи товаров низкого качества даже при росте прибыли наносит такой серьезный ущерб престижу предприятия, что последующий выход на рынок даже с высококачественным товаром не гарантирует его успешную продажу. Другим аспектом этого направления стимулирования сбыта может быть расширение сервиса, то есть комплекса услуг, обеспечивающих постоянную готовность продукции предприятия к эксплуатации. По расчетам американских специалистов, каждый доллар, вложенный в сервис, дает вдвое больший объем прибыли, чем вложенный в производство обслуживаемых товаров.

7. Гибкое приспособление к запросам покупателей. Реализация этого пути требует существенных затрат, но позволяет привлечь к товарам предприятия покупателей. В качестве примера гибкого приспособления можно привести специализированные отделы супермаркетов, где реализуется множество сортов сыра, или фирменных магазинов, где по заказу клиента могут быть произведены нестандартные товары.

8. Более качественная организация торговли.

· Во-первых, большое значение имеет подготовка торгового персонала.

· Во-вторых, данный путь предполагает предоставление покупателям различных услуг при продаже: доставку купленных товаров на дом, продажу по предварительным заказам покупателей, мелкую переделку товаров, сопровождение детей и инвалидов, вызов такси, консультации модельеров, врачей, косметологов и т.д., организацию выставки-продажи к празднику.

· В-третьих, улучшение дизайна своей продукции и упаковки. При оформлении упаковки товара следует учитывать, что цветное изображение на 65% заметнее черно-белого, и цветная упаковка увеличивает количество продаж на 25-30%. Социологические исследования показывают, что только 3% покупателей не обращает внимание на упаковку товара. Целесообразно поэтому применять и такой прием, как создание такой упаковки товара, которая была бы пригодна для повторного использования (например, для последующего хранения круп, масла и т.д.).

· В-четвертых, данный путь предполагает организацию широкой сети торговых точек в составе предприятия.

Способы стимулирования сбыта можно разделить на три категории:

1) предложения в денежной форме (снижение центы, купоны, бонусы, скидки, вознаграждения). Внутри первой категории все виды стимулирования продаж можно разделить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, дающих право на покупку со скидкой, и снижение цен с отсрочкой получения скидки;

2) предложения в натуральной форме (подарки покупателям, образцы). Стимулирование в натуральной форме можно определить как предложение потребителю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с ценой. Такое стимулирование преследует две цели:

- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.

Существует два основных средства стимулирования в натуральной форме: премии и образцы.

3) предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи). Активное предложение – это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщенные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип:

- конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки, но которые никоим образом не делают ставку на игру случая;

- лотереи и игры, в которых можно принять участие, не делая покупок, и которые полностью или частично основаны на игре случая.

Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети. Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении. Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

При разработке комплексной программы стимулирования необходимо решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить на ее проведение. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. В таблице 5.1 показаны преимущества и недостатки основных методов стимулирования сбыта.

 

Применительно к какой-либо торговой точке можно классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае можно выделить следующие обобщенные типы стимулирования сбыта.

Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.

Избирательное стимулирование, предполагающее помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции (например, в начале ряда или стеллажа). Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала.

Индивидуальное стимулирование, осуществляемое в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходящее от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара в зависимости от его фазы, отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь регулирующий и стратегический либо систематический характер: стратегический и реагирующий – при выведении товара на рынок и на этапе его роста; систематический – после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

Основная трудность оценки стимулирующих мер заключается в том, что они редко проводятся изолированно от других акций того же производителя и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после операции. Но может возникнуть такая ситуация, что прирост, внешне выглядящий как 50%-ное увеличение объема продаж, на самом деле составляет всего 20%, так как в магазинах, не охваченных стимулированием, прирост составил 30%.

 

Содержание логистики физического распределения и сбыта

Основные положения логистики распределения и сбыта

В современной экономике распределение изготовленной продукции является сложной и ответственной задачей, от решения которой во многом зависят результаты деятельности предприятий-производителей, их конкурентные позиции на рынке.

Под распределением понимается совокупность бизнес-процессов по обеспечению перемещения продукции от места производства к месту потребления, доведению товара и услуг до конечных потребителей. Осуществляя распределение готовой продукции, промышленные предприятия выполняют комплекс маркетинговых, логистических, коммерческих и сервисных функций, при этом возможности распределительной логистики используются недостаточно активно. С этой точки зрения функцию распределения можно рассматривать как добавление ценности товарам в процессе их перемещения к посредникам и конечному потребителю, путем обеспечения их доступности в пространстве и во времени.

До сих пор в зарубежной и отечественной литературе нет четкого разграничения целей и функций маркетинга, распределения и сбыта. Более того, в современной российской экономической науке отсутствует единая терминология в области сбыта, распределения и других, связанных с этой проблемой сфер деятельности. Так, например, некоторые ученые придерживаются мнения, что распределительные функции являются частью маркетинга фирмы. Большинство авторов используют понятие «распределение» в более широкой трактовке, понимая под ним и другие виды деятельности предприятия. Часто понятия «распределение», «сбыт», «дистрибуция» используются как тождественные.

Причина неоднозначности взглядов на сущность и понятие распределения заключается в различии подходов к определению этой категории в маркетинге и логистике. Согласно одному из существующих определений маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия необходимых товаров и услуг для потребителей в определенном месте в указанное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

Маркетинг представляет собой систему управления, позволяющую приспосабливать производство к требованиям рынка, чтобы обеспечить выгодную продажу товаров. Для этого используется комплекс маркетинга, который тесно переплетается с логистикой. Маркетинг был востребован в связи с возникшими трудностями со сбытом товаров в более ранний период, чем логистика. Но одна только концепция маркетинга не могла обеспечить предприятию существенное конкурентное преимущество. В сегодняшних условиях выявленный маркетингом спрос должен своевременно удовлетворяться посредством быстрой и точной поставки («технология быстрого ответа»), а это возможно лишь при налаженной системе логистики.

Потребовалось дополнить дальнейшее развитие маркетинга логистикой, которая объединяет потребителя, транспорт и поставщика с мобильную согласованную систему. Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, который должен своевременно удовлетворяться с помощью логистической интеграции. Совершенствование сферы распределения товаров требует не таких существенных инвестиций как, например, освоение выпуска нового товара. При этом высокая конкурентоспособность поставщика обеспечивается счет снижения логистических издержек в сфере распределения, так как на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем величина капитальных вложений, влияет умение правильно организовать логистический процесс вложения в сферу производства. Поэтому в рамках логистики выделяют логистику распределения и сбыта.

В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих аспектах:

1) как изучение потребностей рынка (маркетинг);

2) как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективного транспортно-экспедиционного и складского процессов и обслуживания покупателей.

Логистику распределения и сбыта иногда называют маркетинг-логистикой, так как охватывает деятельность по планированию, осуществлению и контролю физического перемещения товаров и сопровождающую ее информацию от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Принципиальное отличие логистического подхода к организации сбыта и продажи от традиционного подхода к этой же сфере деятельности заключается системной взаимосвязью процессов распределения, производства и закупок, а также функций внутри самого распределения. При этом управление материальными потоками в сфере распределения осуществляется в соответствии с целями и задачами маркетинга.

Резюмируя вышесказанное, можно дать следующее определение логистики распределения (сбыта):

Логистика физического распределения и сбыта – это наука о планировании, контроле и организации материальных и нематериальных операций, совершаемы х в процессе распределения товарно-материальных ценностей между различными потребителями с целью обеспечения доступа к товарам и услугам.

Объект логистики физического распределения и сбыта – поток товарно-материальных ценностей и сопутствующие ему информационные, финансовые, сервисные потоки.

Субъекты логистики физического распределения и сбыта – участники системы товародвижения: производители, посредники (торговые и функциональные), конечные потребители. Отдельно субъектов логистики распределения можно рассматривать как на микро-, так и на макроуровнях:

- на микроуровне в качестве субъектов логистики распределения выступают службы (отделы) сбыта, транспортный и финансовый отделы, отдел информационного обеспечения, склады предприятия и т.п.;

- на макроуровне субъектам логистики распределения могут быть распределительные центры, сбытовые организации, консультационные, консалтинговые, информационные и транспортные организации.

Задачи логистики физического распределения и сбыта нужно рассматривать в двух аспектах и в соответствии с этими аспектами определять содержание и уровень решения таких задач.

1 аспект – в зависимости от уровня управления, на котором принимается решение, задачи разделяются уровням: стратегическому и оперативному.

1.1. Стратегический уровень включает в себя следующие задачи:

- определение перспективного спроса на товары и долгосрочное прогнозирование потоков товарно-материальных ценностей;

- принятие решений о размещении объектов логистической инфраструктуры;

- установление длительных отношений с клиентами и потребителями;

- формирование партнерств и союзов;

- выбор стратегии распределения (интенсивное, селективное, избирательное);

- проектирование структуры и видов каналов сбыта;

- формулирование требований к торговым и логистическим посредникам.

1.2. Оперативный уровень задач логистики распределения и сбыта связан с уже сформированным адресным спросом на конкретные товары и включает:

- оперативное управление потоковыми процессами реализации готовой продукции;

- организацию и планирование продаж изготовленной на предприятии продукции;

- доведение товара до покупателей;

- организацию послепродажного обслуживания;

- планирование реальных потоков товарно-материальных ценностей.

2 аспект – в зависимости от уровня (масштаба) и субъектов выполнения логистических операций задачи разделяются на микроуровень и макроуровень.

2.1. На микроуровне логистики распределениярешаются следующие задачи:

- планирование процесса реализации товара;

- организация получения и обработки заказа;

- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организации выполнения операций, предшествующих отгрузке;

- организация отгрузки продукции;

- организация доставки и контроль транспортирования;

- организация послереализационного обслуживания.

2.2. На макроуровне логистики распределения решаются следующие задачи:

- выбор схемы распределения материальных потоков (канала доведения продукции до потребителя);

- определение оптимального места расположения распределительного центра (складов) на обслуживаемой территории;

- определение технических и логистических характеристик инфраструктуры транспорта (видов транспорта, типов подвижного состава, пропускной способности магистралей и т.п.).

Для решения перечисленных задач логистика распределения и сбыта должна выполнять ряд функций, которые, в свою очередь, включают:

1) передачу собственности на товар (купля-продажа);

2) планирование, организацию и управление транспортно-перемещающими процессам в логистической системе в послепроизводственый период;

3)  выполнение логистических операций по подготовке товарных потоков и генерации (комплектация, упаковка и др.);

4) организацию отгрузки;

5) управлению доставкой и контроль в логистических цепях;

6) планирование, организацию и управление логистическим сервисом.

На рисунке 1 представлены основные элементы логистики распределения.