Функциональное назначение дистрибьюции

Дистрибьюция – функциональная область логистики, задача которой – интегрированное управление логистическими функциями и операциям продвижения готовой продукции и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей.

Как и другие сферы бизнеса компании, дистрибьюцию нельзя рассматривать в отрыве от стратегических и тактических целей организации. Основной задачей дистрибьюции является максимальная экономия всех ресурсов в цепях поставок «производитель (оптовая торговая компания) – потребители» при обеспечении требуемого уровня качества готовой продукции и сервиса.

Принципиальное значение для фирмы-производителя готовой продукции в плане контроля над ценами и позицией на рынке (и для организации дистрибьюции) имеет политика организации продаж: доводить ли готовую продукцию до конечного потребителя (розницы) или продавать ее оптовым торговым компаниям? При продаже готовой продукции оптовым торговым компаниям полностью или частично теряется контроль над ценами конечных продаж или сервисом. Поэтому крупные корпорации стремятся создавать фирменные дистрибутивные сети для полного контроля над рынком своей продукции. Однако это требует значительных затрат: в строительство и организацию складского хозяйства, транспортировку, грузопереработку, управление запасами т.д.

Большинство зарубежных фирм-производителей поэтому предпочитает отдавать дистрибьюцию сторонним подрядчика – на аутсорсинг – то есть логистическим посредникам и сохранять за собой контроль над ценами и показателями качества логистического сервиса на как можно более протяженных участках дистрибутивных каналов (иными словами – максимально приближенных к конечным точкам продаж). В этом случае могу возникать конфликты интересов между фирмой-производителем и логистическими посредниками по поводу распределения ответственности, рисков, затрат и прибыли, разрешение которых также является прерогативой логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции.

Основными функциями логистического менеджмента фирмы в дистрибьюции являются:

- построение структуры распределительной сети (дистрибутивных каналов);

- оптимальная дислокация дистрибутивных центров (баз, складов) и других звеньев логистической распределительной сети;

- поддержание стандартов качества логистического сервиса;

- экспедирование и транспортировка готовой продукции;

- складирование, хранение и грузопереработка готовой продукции в складской системе;

- управление запасами готовой продукции;

- обеспечение сохранности груза, страхование рисков, таможенное оформление;

- анализ логистических издержек и установление цен на логистические услуги;

- мониторинг товарно-транспортных потоков и информационно-компьютерная поддержка логистики в дистрибьюции и т.д.

Современные тенденции в дистрибьюции имеют особенности, которые необходимо учитывать при построении логистической системы как фирм-производителей, так и оптовых торговых компаний. Эти особенности состоят в следующем:

- широкий ассортиментный перечень товарно-материальных ценностей;

- минимизация страховых запасов у конечных потребителей, что требует частых поставок мелкими партиями;

- независимый спрос на товары, что усложняет управление запасами;

- повышенные требования потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов;

- разветвленная складская сеть, максимально приближенная к конечному потребителю;

- приоритет складской поставки перед транзитной для большинства видов готой продукции;

- сложность организации доставки конечным потребителям из-за наличия централизованной и децентрализованной поставки;

- значительное число посреднических структур.

В общем виде дистрибьюция может охватывать производителя (распределение начинается со складов готовой продукции), торговых посредников, логистических посредников, банки, предприятия сферы обслуживания и розничной торговли и т.п. При этом в структуру дистрибутивной сети производителя, как правило, входит большое число различных предприятий оптовой торговли, осуществляющих широкий спектр функций и услуг (в том числе логистических).

Виды дистрибьюции

Проведем некоторую классификацию дистрибьюторов. Прежде всего, условно разделим всех дистрибьюторов на физических и маркетинговых. Затем остановимся на вопросе национальной дистрибьюции и некоторых других определениях.

1-ая классификация – в зависимости от выполняемой функции.

1.1. Физический дистрибьютор. Концепция маркетинга физического распределения строится на утверждении, что фирма с помощью исследований должна выявить потребности и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

То есть физическое распределение обеспечивает клиентам целевого рынка нужный товар в нужном месте в нужное время и по минимальной цене.

Причем понятие «нужный товар» определяется рынком, а не дистрибьютором (который, конечно, тоже влияет на рынок). Физический дистрибьютор продает сервис, услугу, а не просто товар, и не создает спрос на него, что, конечно, верно «в целом» и не противоречит изложенной далее концепции оказания услуг производителю, в том числе и по продвижению товара.

1.2. Маркетинговый дистрибьютор. Маркетинговое распределение «организует» спрос путем специально ориентированных комплексов маркетинга (его составляющие: товар – цена – стимулирование – каналы распределения), которые опираются на проработку сегментов рынка и методы маркетинговых исследований, а также оценок рыночных возможностей.

Концепция маркетингового распределения базируется на том, что товар не будут покупать в достаточных количества, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Маркетинговый дистрибьютор агрессивно предлагает товар, который при прочих условиях обычно не был бы нужен рынку.

1.3. Национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети). Под названием национальный дистрибьютор (дистрибьюторские сети) следует понимать физического или маркетингового дистрибьютора, осуществляющего свою деятельность на всех или практически всех территориальных рынках страны.

В виду огромных масштабов России национальный дистрибьютор вынужден строить реальную инфраструктуру на всей ее территории. Инфраструктура позволяет ему удовлетворять потребности выбранных сегментов рынка нужным товаром в нужное время в нужном месте (или навязать товар, в случае маркетингового дистрибьютора), поскольку из центральных городов, не строя инфраструктуры, невозможно представить нужный товар в нужном месте и в нужное время. То есть первым признаком национального дистрибьютора является инфраструктура сбыта на многих территориальных рынках, на большей их части.

2-ая классификация – в зависимости от масштабов выполняемой деятельности.

2.1. Региональный дистрибьютор – работает на рынках одного или нескольких регионов. По опыту западных стран, даже после окончательного раздела на рынке остается «счетное» (малое) количество «регионов».

2.2. Нишевой дистрибьютор – специализирующийся на узкой нише. Например, на фармацевтическом рынке – это инсулин, БАДы и т.д. В российских условиях такие дистрибьюторы также сохраняются после окончательного раздела рынка.

2.3. Short-line дистрибьютор – термин обычный на западных рынках. Она означает дистрибьютора, работающего с ограниченным ассортиментом на тех рынках, где другие дистрибьюторы работают с широким ассортиментом.

2.4. Full-line – дистрибьютор, работающий со всем ассортиментом.