Каналы распределения: понятие, основные характеристики и виды

Одной из основных функций логистики распределения и сбыта предприятий-производителей является управление каналами распределения. Эти каналы позволяют сделать товар доступным для потребителей, удовлетворить потребности покупателей не только по качественным характеристикам товара, но и по месту, времени продажи, условиям обслуживания.

По мере того как товары движутся от производителей к конечным потребителям, совершаются различные сделки обмена. Сырье и материалы продаются производителям, которые в свою очередь изготавливают из них готовый продукт, чтобы затем он продвигался до конечного пользователя. Товар обменивается на оплату обычно в денежной форме. Юридическая собственность также переходит из рук в руки. Помимо этого при прохождении товара от одного участника к другому происходит обмен информацией. Коммуникация в обратном направлении по каналу распределения позволяет производителям определить потребительские предпочтения, хотя слишком протяженные каналы могут отфильтровывать и ограничивать информацию.

Производители занимаются продвижением своего товара не только на потребительские рынки, но и участникам канала: по всему каналу происходит большое число обменов – товаром, платежными средствам, титулами собственности и информацией – как от производителя к покупателям, так и наоборот. Понятие каналов распределения связано не только с товарами, но и с услугами.

Поставщик и потребитель продукции представляют собой две микросистемы, связанные между собой распределительным каналом. Распределительный канал в разных литературных источниках может называться маркетинговым, или логистическим.

Такие каналы служат ареной, на которой в системе свободного рынка происходит обмен собственности на продукты и услуги. Это своего рода поле экономической битвы, где, в конечном итоге, определяются деловой успех, преимущества и недостатки отдельных организаций. Из-за разнообразия и сложной структуры таких каналов теоретически и практически чрезвычайно сложно описать всю совокупность проблем, с которыми сталкивается каждый участник сбытовой сети при разработке комплексной стратегии распределения. На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной ети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции. Методически обоснованная и практически реализованная рациональная структура распределительного канала дает организациям явные конкурентные преимущества.

Американская маркетинговая ассоциация определяет распределительный канал следующим образом: «структура, объединяющая внутренние подразделения организации с внешними агентами и дилерами, оптовыми и розничными торговцами, через которых осуществляется продажа товаров, продуктов и услуг».

Российские специалисты в области логистики, в свою очередь, дают следующее понятие логистического канала распределения: это система хозяйственных связей совокупности независимых юридических и физических лиц, участвующих в процессе продвижения товара и (или) услуг от производителя к потребителю, а также сопутствующий этому движению сервис. (канке стр 128, рис. 6.2).

Логистический канал распределения – обособленная совокупность звеньев логистической системы, ориентированная по материальному потоку, с целью выполнения маркетинговых требований и экономии на масштабах операционной логистической деятельности за счет гармонизации трансакционных единиц упаковки, хранения, грузопереработки транспортировки продукции.

Логистический канал распределения ­ – это устойчивое долгосрочное взаимоотношение между участниками товародвижения, характеризующее потенциальную организацию материальных потоков. Логистический канал распределения согласован только по организациям, которые привлекаются для последовательного выполнения логистических операций. В тот момент, когда материальный поток согласовывается по срокам выполнения, стоимости, конкретным исполнителям и основным характеристикам возникает логистическая цепь поставок.

Логистическая цепь поставок – множество звеньев логистической системы, упорядоченное по основному или сопутствующему потоку в соответствии с параметрами заказа конкретного потребителя в пределах отдельной функциональной области логистики или логистического канала.

Звено логистической цепи – функционально или структурно обособленное подразделение системы, организующей товародвижение, реализующее одну или несколько логистических функций и рассматриваемое как целое в рамках логистической иерархии.

В материальном физическом (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конечному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:

1) Уровень канала (главная характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю. Под уровнем канала распределения понимается звено подрядчиков (логистических провайдеров), выполняющих определенные функции по перемещению продукции и передаче права собственности на нее очередному звену подрядчиков в направлении конечного потребителя продукции.

2) Длина (звенность) канала характеризуется числом посредников (оптовых и розничных, торговых и функциональных) на любом этапе реализации потока товарно-материальных ценностей, проходящим по цепи поставок.

3) Ширина канала характеризуется количеством уровней управления и координации, по которым проходит информация, необходимая для реализации потока товарно-материальных ценностей. Ширина канала распределения – количество участников канала распределения, выделяемое для каждого уровня канала.

4) Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

К функциям обмена относится широкий спектр действия, связанных с куплей-продажей, необходимых для передачи собственности. Функции физического распределения – это доставка нужных продуктов в нужное место и в нужное время. В категорию вспомогательных функций традиционно входят стандартизация, финансирование рыночных операций, страхование рисков, а также информационное и научное обеспечение.

Кроме того, каналы распределения выполняют следующие дополнительные функции:

- проводят маркетинговые исследования;

- осуществляют сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

- определяют условия закупки продажи продукции (по факту, предоплата, консигнация);

- стимулируют сбыт;

- налаживают и поддерживают контакты с постоянными покупателями;

- согласуют цены.

Полное множество каналов распределения образует распределительную или дистрибутивную сеть предприятия. С ростом количества каналов распределения растет степень охвата рынка, так как новые каналы распределения привлекают ранее недоступную часть потребителей; снижается уровень общих затрат на содержание всех каналов распределения. Дополнительный канал формируется в целях снижения уровня общих затрат на сбыт продукции существующей группе потребителей; повышается уровень качества продаж; в новом создаваемом канале, как правило, учитываются неудовлетворенные потребности потребителей.