Понятие и инструменты сбытовой политики

Процесс взаимоотношений предприятия с потребителями, конкурентами, торговыми организациями и государственными органами начинается не с момента принятия им стратегических решений, а тогда, когда предприятие воздействует на рынок с помощью инструментов сбытовой политики. Предприятие предлагает продукцию или услуги, требует за них определенное вознаграждение, доставляет товары и услуги к потребителям и осуществляет мероприятия по их рекламе. Таким образом, инструменты сбытовой политики предполагают следующие аспекты:

- разработка продукта или услуги (продуктовая политика);

- ценообразование (ценовая политика);

- распределение (дистрибуция) продуктов (политика распределения);

- коммуникация (коммуникационная политика).

Логистика сбыта продукции – раздел логистики, который непосредственно обращен к покупателям продукции предприятия, поэтому в зависимости от организации сбыта товаров и уровня обслуживания потребители судят о целесообразности приобретения изделий.

Играя определяющую роль в обеспечении коммерческого успеха фирмы, логистические сбытовые бизнес-процессы товаров реализуются в условиях, когда его приоритеты канала товародвижения вступают в противодействие с объективными интересами таких сфер деятельности предприятия, как финансовая и производственная. Поэтому логистика сбыта продукции при выполнении функций, связанных с удовлетворением пожеланий потребителей, должна сочетать разнообразные интересы отдельных подсистем ради достижения целей предприятия.

С практической точки зрения распределение товаров относится к сфере операционной логистики, задачами которой являются: создание условий максимально возможного удовлетворения потребностей покупателей, поддержание низкого уровня издержек на организацию сбыта товаров с позиции обеспечения доставки в нужное время и место, доведения новых видов продукции до покупателей и распродажи задержавшихся изделий. Эти задачи соответствуют общим целям логистики.

Оценка современных подходов к процессам сбыта продукции предполагает учет основных тенденций операционной логистики, в том числе тенденций операционной логистики, в том числе:

1) тенденций перехода от простой доставки продукции к поставке с сервисным сопровождением (организация послепродажного обслуживания);

2) тенденций перехода от продукции общего назначения к товарам, ориентированным на конкретного потребителя;

3) тенденций перехода от равномерного выпуска продукции к концепции неравномерного производства в зависимости от колебаний спроса, сезонности и др.;

4) тенденций перехода от транспортировки отдельных видов продукции к перевозки их совокупности.

Основные логистические функции сбыта продукции включают:

- транспортировку изделий как фактор их своевременной доставки потребителям;

- формирование ассортимента продукции, так как клиенту должен быть предоставлен выбор товаров, обеспечивающих удовлетворение его потребностей;

- разделение крупных партий изделий на более мелкие по требованию покупателей;

- складирование с целью приближения времени изготовления продукции ко времени ее потребления;

- складирование с целью снижения риска повреждения товаров и истечения сроки их годности;

- управление запасами с целью уменьшения влияния возможных финансовых рисков;

- улучшение использования складского хозяйства.

Для выбора наиболее эффективных параметров системы распределения товаров фирмы проводится анализ потребности в товарах с учетом возможных перспектив их продажи, отзывов покупателей, а также оценки собственных логистических возможностей. Главные итоги анализа – уточнение базы данных и выбор системы сбыта и распределения продукции фирмы, в которой отражено наиболее рациональное сочетание форм организации необходимых логистических функций.

Потребители склонны приобретать блага для удовлетворения своих запросов в непосредственной близости от своего местожительства или места расположения своего предприятия и, по возможности, в момент возникновения потребности в них. Очень редко встречаются ситуации, когда покупатели «ехать за семь морей» или ожидать поставки товара в течение длительного срока. Продавец в прямом и переносном смысле должен идти им навстречу.

1.3. Понятие, содержание и отличительные особенности дистрибьюции – физического распределения

Дистрибьютор (англ. distribute – распределять) – организация или личность, занимающаяся распределением чего-либо.

Каналы распределения возникли как следствие требований увеличения эффективности (производительности) труда. Вначале произошел переход от исходного натурального хозяйства к натуральному обмену. При этом за счет специализации увеличилась эффективность и производительность труда. Следующим резервом роста производительности (являющейся следствием специализации) был переход от нескольких видов деятельности к одному, обмен при этом передавался купцу.

При переходе от децентрализованного обмена к рынку, к появлению купца, как при переходе от натурального хозяйства к децентрализованному обмену за счет дальнейшей специализации, увеличилась эффективность производства (благодаря дальнейшему высвобождению времени производителя). При появлении на рынке купца выросла и «общая производительность общества» – за счет увеличения эффективности обменных операций (сокращенных в десятки раз) и сокращения «человеко-часов», затраченных обществом на обменные операции (один купец продавал товары десятков, сотен производителей).

Другим существенным следствием перехода к централизованному рынку стало резкое расширенное территориального диапазона обмена, что ускорило развитие цивилизации за счет сопутствующего информационного и культурного обмена. Распространение готовых изделий изменило жизнь целых регионов, а дальнейшая специализация изменила не только технологии изготовления товаров и продуктов, но и общую культуру.

Принципиальным в появлении рынка сбыта стал не обмен товара, возникший в результате специализации труда, а установление между производителем и потребителем канал распределения – торговца. При натуральном обмене товар переходит из рук в руки, при рыночном – от производителя право собственности на товар сначала получает торговец, а от него потребитель.

Формально канал распределения можно определить как совокупность фирм или лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкурентный товар/услугу на их пути от производителя к потребителю.

В принципе можно считать, что практически все каналы сбыта – многоуровневые и обычно состоят из одного-двух оптовиков и розничной торговли.

При этом оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их целью перепродажи или профессионального использования (В2В).

В отличие от нее розничная торговля – это любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного некоммерческого использования (В2С).

В принципе, все функции канала могут выполнять отделы сбыта производителя. Отдел сбыта может работать если не непосредственно с конечным потребителем (как в случае продажи турбин, АЭС и т.д.), то, по крайней мере, с розницей (как работают хлебокомбинаты с булочными, а молочные заводы – с магазинами).

Переход от прямого маркетинга к многоуровневым каналам в большинстве бизнесов – это вопрос эффективности и объясняется он следующими причинами:

1. Если производитель захочет сам создать канал сбыта, то его издержки по формированию всего канала на единицу товара окажутся значительно больше, чем у дистрибьютора, поскольку те же издержки в абсолютных единицах дистрибьютор относит практически на всю продукцию десятков, сотен и даже тысяч производителей.

2. Норма прибыли в рознице и опте обычно значительно меньше, чем в производстве, но даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы распределения, он заработает больше, если увеличит капиталовложения в свой основной бизнес. Обычно производство обеспечивает норму прибыли в 30 %, розничная торговля – 10 %, оптовая – 2-3%. Из данных рассуждений, правда, не следует, что производство в абсолютных величинах более прибыльно, чем торговля. Дистрибьютор, имея маленькую маржу, но работая с товаром сотен производителей, может достичь колоссальных оборотов и, следовательно, больших прибылей, даже при маленькой марже.

3. Кроме того, розничные торговцы (а конечный покупатель тем более), имеющие дело с широким товарным ассортиментом, предпочитает закупать весь набор товаров у одного оптовика в одном месте, а не по частям у разных производителей. Нагляднее всего это можно проиллюстрировать на примере фармацевтического рынка. В аптеке продукция 800 производителей из 30 стран мира, и технически 20 000 российских аптек не могут работать с производителями напрямую. Также ни один из крупных производителей не будет работать напрямую с аптекой – поскольку минимальная партия производителя (это определяется логистикой производства) в 10-20 раз больше годового потребления крупной аптеки.

Указанные причины приводят к тому, что большинство крупных производителей работают с посредниками и даже с очень большим количеством.