Процедура создания системы распределения

Организация системы распределения предполагает решение основного вопроса – продавать товар самостоятельно или через посредников. Это решение зависит от следующего фактора:

– целей сбыта;

– планируемой интенсивности сбыта;

– ресурсов компании;

– особенности потребителей и их требований к местам продаж;

– особенностей товара;

– доступности каналов товародвижения (посредников).

Если компания решает продавать свой товар через посредников, то ей необходимо определить длину канала распределения, принципы взаимодействия с посредниками и выбрать точки продаж, удовлетворяющие определенным условиям. Согласно этому можно выделить пять этапов создания системы распределения.

Этап 1. Установление целей сбыта. Цели сбыта должны быть согласованы с общими целями и целями других подразделений предприятия. Примеры определения целей сбыта:

– если предприятие планирует увеличить объемы производства своей продукции, то целями распределения буду увеличение его интенсивности, т.е. рост числа торговых точек, через которые будет распространяться его продукция.

– если предприятие, выпускающее ранее дешевую продукцию и продававшее ее на мелкооптовых рынках, столкнувшись с резким снижением спроса на свою продукцию, стало выпускать продукцию более высокого качества в средней ценовой категории, то целями распределения будет пересмотр принципов распределения, т.е. переход от мелкооптовых рынков к более цивилизованных формам торговли.

Этап 2. Определение интенсивности распределения.  Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции предприятия, и зависит от того, насколько должен быть доступен товар для потребителя. Интенсивность распределения зависит от ответов на следующие вопросы:

- Сколько времени, денег и сил готов затратить потребителя ради покупки именно этого товара. Если много (например, котов ехать через полгорода ради покупки одежды определенной марки), следует выбрать избирательное или эксклюзивное распределение, если мало (например, продукты питания, которые покупаются возле дома), – интенсивное.

- Какой объем продаж товара устроит предприятия. Если компания стремится к максимизации объемов продаж товара, следует выбирать интенсивное распределение, в противном случае – избирательное или эксклюзивное.

- Какова емкость рынка товара. Если небольшая, следует подумать об эксклюзивном распределении товара, большая – об интенсивном.

Этап 3. Выбор длины канала распределения. Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канал распределения – это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров перового ко второму. Прежде чем сделать выбор каналов распределения – прямой или косвенный – т.е. заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует изучить функции посредников (собственно сбыт, формирование ассортимента, сортировка, фасовка, хранение, транспортировка, финансирование и т.п.). Если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то ему придется выполнять все эти функции.

Для окончания выбора длины канала сбыта следует учитывать особенности:

1. Особенности клиентов:

1.1. Для прямого канала характерны: компактный целевой рынок; товар приобретается редко, но в больших количествах; небольшое количество крупных потенциальных клиентов; работа на рынке межфирменной торговли.

1.2. Для косвенного канала характерны: обширный целевой рынок; товар приобретается часто, но в небольших количествах; большое количество потенциальных клиентов; работа на потребительском рынке.

2. Особенности товара:

2.1.  Для прямого канала характерны: дорогие, громоздкие товары; товары, требующие специального обслуживания; товары, изготовленные по заказу клиента; товары с коротким сроком хранения.

2.2. Для косвенного канала характерны: стандартные товары повседневного спроса с довольно большим сроком хранения.

3. Особенности предприятия:

3.1. Для прямого канала характерны: наличие свободного капитала, информация о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справится с управление собственными магазинами.

3.2. Для косвенного канала характерны: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

4. Особенности конкуренции:

4.1. Для прямого канала характерна ситуация, в которой все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

4.2. Для косвенного канала характерна ситуация, в которой представленность конкурентов среди привлекательных посредников сравнительно низкая.

5. Особенности самих каналов распределения:

5.1. Для прямого канала характерна ситуация, в которой среди существующих посредников нет удовлетворяющих требованиям компании либо они недоступны (предлагают невыгодные условия сотрудничества либо вообще отказываются от него).

5.2. Для косвенного канала характерна ситуация, в которой среди существующих посредников есть соответствующие требования предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Этап 4. Выбор типа посредника. Если компания решила организовать реализацию своей продукции через посредника, то перед ней неизбежно встает вопрос выбора этого посредника (посредников). При этом необходимо учитывать следующие факторы:

- наличие у посредника выхода на целевой рынок компании;

- возможности удовлетворения потребностей клиентов при предоставлении им товаров и услуг компании;

- возможность обеспечения достаточного оборота товаров, чтобы они не лежали на складе;

- возможности хранения товаров;

- настойчивость в продвижении товаров и услуг компании;

- возможность посредника работать с данной компанией;

- финансовое положение посредника;

- управление способности посредника;

- выполнение им гарантийных обязательств;

- прозрачная, стабильная, надежная работа;

- хорошо развитая логистика;

- обеспечение технической поддержки (обучение специалистов и технические консультации).

Этап 5. Установление взаимоотношений с посредниками. Для установления взаимоотношений с посредниками компании необходимо предоставить им следующую информацию:

- преимущества товаров данной компании перед конкурентами;

- потребности клиентов, которые будут удовлетворены с помощью товаров данной компании;

- результаты исследования рынка, проведенного самой компанией;

- предполагаемый объем реализации товаров;

- способы стимулирования сбыта товаров;

- выгоды посредника от сотрудничества именно с данной компанией.