Володіння, використання і споживання

Компанія, що виробляє і випускає на ринок товар, продає матеріальну одиницю товару, незважаючи на те що метод просування товару може мати на увазі надання послуги. Наприклад, фірма IBM представляє себе не як продавця апаратного забезпечення, а як продавця системи, що обслуговує клієнта. Парфумерні фірми підкреслюють значення парфумів не як матеріального товару, а як генератора фантазій.

У фокусі маркетингової діяльності фірми сфери послуг завжди знаходиться сама послуга. Існує значна різниця між товарами і послугами з точки зору володіння, використання і споживання. Ми можемо купити послугу, але ми не можемо володіти результатом цієї угоди. Ми одержимо тільки право насолоджуватися вигодою зробленої послуги, і то обмежений час

Майже всі послуги схожі, — покупець тільки здобуває корисність від послуги на обмежений період часу. З цього правила існує кілька виключень, коли послуга втілюється в матеріальний продукт, наприклад, банківську картку. Такі права володіння, використання і споживання створюють додаткові можливості і труднощі для маркетингу.

Тема № 5. МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ У СФЕРІ ПОСЛУГ

План

Необхідність розробки стратегії.

Особливості стратегії маркетингу послуг.

Розуміння конкурентного навколишнього середовища

Базові конкурентні стратегії.

Розробка маркетингових стратегій у сфері послуг.

Необхідність розробки стратегії.

Чому організації потрібна стратегія

Мінцберг (Mintzberg) виділив чотири основні причини.

По-перше, організація потребує стратегії, щоб скласти маршрут до бажаних результатів і, отже, захистити себе від конкурентів і залишитися конкурентоздатною і процвітаючою. У цьому сенсі стратегія визначає напрям, мету, до якої слід прагнути. По-друге, стратегія допомагає організацій сфокусувати «дії і енергію на певних кінцевих результатах і координувати ці дії. Іншими словами, стратегія може допомогти всій організації об'єднатися в одному напрямі. По-третє, стратегія допомагає визначити обличчя організації, так само як характер або індивідуальність визначає індивідуума. У цьому сенсі стратегія позиціонує фірму як для співробітників, так і для сторонніх.

Нарешті, Мінцберг висловлює сумніви з приводу того, що «забезпечення послідовності» може бути найзрозумілішою причиною для стратегії. Належним чином розроблена стратегія допомагає зменшити невизначеність для організації і її членів. Це допомагає організувати, інтерпретувати і мати справу з досвідом і інформацією, що приходить, послідовним чином. Зменшення невизначеності допомагає членам організації функціонувати більш кваліфіковано і отримувати менше стресових ситуацій. У цьому сенсі стратегія спрощує різні завдання для членів організації. Наприклад, вона забезпечує службовців стандартним способом реакції на більшість ситуацій.

Попередні аргументи пояснюють, чому організаціям потрібні стратегії, хоча вони також неявно припускають основні напрями сервісним організаціям для розробки їх конкурентних стратегій, так само як розробка послуг і систем доставки послуг.

Визначення стратегії

Брюс Д. Хендерсон (Bruce D. Henderson) пропонує наступне визначення стратегії і її перспектив:

Стратегія — це цілеспрямований пошук плану дій, призначеного для вироблення конкурентної переваги фірми. Для будь-якої компанії пошук є процесом, що повторюється, який починається з визначення того, де ви зараз знаходитеся, і того, що ви маєте... Відмінності між вами і вашим конкурентом є підставою вашої переваги.

З визначення зрозуміло, що організація потребує чіткого розуміння свого навколишнього середовища для того, щоб виробити ефективну стратегію, а потім приступити до розробки планів, адекватних навколишньому середовищу і що формують відповідно до неї свою перевагу. Проблему вироблення ефективних стратегій ми обговоримо трохи пізніше, а зараз важливо відмітити, що не всі фірми слідують добре організованій, поступовій процедурі у виробленні і впровадженні конкурентної стратегії. Стратегія може розроблятися в різних формах.

♦ Стратегія як план. Стратегія може бути розроблена до початку будь-яких
дії як план досягнення деяких цілей. Це шлях для керівників, бажаючих підтримувати бажаний напрям.

♦ Стратегія як прийом. Стратегія може іноді бути прийомом — «просто
певним маневром, щоб перехитрити опонента або конкурента».

♦ Стратегія як зразок. Послідовна поведінка або серія дій можуть бути визначені як стратегія незалежно від того, планувався чи ні даний зразок поведінки.

♦ Стратегія як позиція. Ця форма має на увазі формування положення організації в навколишньому середовищі або пошук певної ніші в цьому середовищі. Така стратегія визначає, як організація збирається виживати і співіснувати зі своїми конкурентами.

♦ Стратегія як перспектива,, Стратегія також може бути визначена як
«індивідуальність» організації.

Стратегія може виявлятися в одній або декількох з цих форм у будь-який момент. Разом вони забезпечують всебічний опис стратегії, чого не могло б зробити, кожне визначення окремо. Далі слідують декілька визначень тих термінів, які використовуватимуться при обговоренні стратегії.

♦ Стратегічні цілі (або завдання). Цілі виходять із стратегії і визначають завдання для роботи організації. Іншими словами, стратегічні цілі визначають, що повинне бути досягнуте для виживання і конкурентоспроможності.

♦ Тактика. Тактика — це плани, орієнтовані на дію, з коротшими тимчасовими горизонтами, ніж в стратегії. Її основною функцією є фокусування зусиль організації на повсякденних завданнях, які при їх завершенні повинні сприяти вирішенню стратегічних задач. Відмінності між стратегією і тактикою можуть залежати від масштабу
дій або положення її лідера. Наприклад, те, що для виконавчого директора вважається тактикою, може бути стратегією для менеджера середньої ланки.

♦ Політика. Політика визначає межі, усередині яких організація діятиме, вестиме бізнес і вирішуватиме виникаючі конфлікти.