Тема 6. Товарна політика у сфері послуг

План

Цінність послуги для споживача

2. Життєвий цикл послуги

Асортиментна політика у сфері послуг.

Інноваційна політика у сфері послуг

Цінність послуги для споживача

Цінність – це здатність товару або послуги задовольняти потребу або забезпечувати вигоду покупця.

Важливіше те, що цінність товару або послуги або є, або її немає: якщо у покупця в чомусь немає потреби, поліпшення компонентів (зокрема підвищення якості або зниження ціни) не зробить це потрібним. Біфштекс може бути тим, чого потребує голодна людина, і тому дуже цінним для нього. Проте той же самий біфштекс не має цінності для вегетаріанця, незалежно від того, наскільки смачно він приготований і добре поданий, або від того, скільки він коштує. Дитячий центр по сусідству може бути дуже цінною послугою для самотнього батька або подружньої пари, у якої є маленькі діти. Проте той же самий центр не має цінності для самотньої людини або для подружньої пари, у якої дітей немає або вони вже виросли.

Модель цінності послуги

Використаємо модель цінності послуги як модифіковану версію моделі Зейтамля (Zeithaml), що фокусується на цінності покупця. Модель включає сприйману якість, внутрішньо властиві ознаки, зовнішні ознаки, ціну в грошовому виразі і негрошову ціну як компоненту сприйманої якості. Розширимо цю модель, додаючи час як шосту компоненту моделі цінності послуги.

Сприймана якість. Якість часто визначається як «придатність до використання». Проте більш відповідним визначенням якості для послуг може бути «задоволення покупця» або «зовнішнє і внутрішнє задоволення покупця». Це визначення охоплює суть якості для послуг, підкреслюючи той важливий факт, що якість існує в очах покупця. Покупець є остаточним суддею якості. Оцінка якості послуг повинна проводитися за допомогою критеріїв, використовуваних для цих цілей споживачами. Споживчі очікування при оцінці якості послуг будуються на основі наступних ключових чинників: мовні комунікації, особисті потреби, минулий досвід і зовнішні комунікації сервісної організації.

Зрозуміло, що якщо купівельне сприйняття того, що вони отримали, відповідає або перевершує їх очікування від послуги, вони будуть задоволені, а отже, для покупця буде створена цінність. Чим вище сприймана якість, тим вище отримана цінність послуг.

Внутрішньо властиві ознаки. Внутрішньо властиві ознаки послуги є тими вигодами, які надаються покупцеві. Внутрішньо властиві ознаки можуть бути розглянуті у вигляді двох груп: основна послуга і додаткові послуги. Основна послуга є базисом, або мінімальною вигодою, яку клієнт чекає від послуги. Наприклад, при перевезенні пасажира на повітряному транспорті основна послуга може бути визначена як «транспортування покупців на літаку з одного аеропорту в іншій безпечно і комфортно». Додаткові послуги включають їжу, напої, газети, кінофільми, подушки, ковдри і пов'язану з польотом інформацію від представників авіалінії.                                .             .

Для надання основної послуги потрібні деякі додаткові послуги. Без них основна послуга була б неможлива. Відносна важливість додаткових послуг залежить від природи послуги. Зрозуміло, що сервісна організація, яка терпить невдачу в наданні основної послуги, часто не виживає; отже, вдале забезпечення основною послугою є першим і фундаментальним кроком у створенні цінності для покупців. Проте цього ще недостатньо для того, щоб бути конкурентоздатними. Отже, сервісна організація може створювати велику цінність для своїх покупців за допомогою одночасної пропозиції додаткових послуг.

Зовнішні ознаки. Зовнішні ознаки послуги пов'язані з самою послугою, хоча вони існують поза основною послугою. Репутація університету як «найкращого» у певній дисципліні забезпечує зовнішньою цінністю освітній ступінь, що отримується в даній школі по цій конкретній дисципліні. Додаткову цінність для покупців може бути і розташуванням сервісної фірми у фешенебельному кварталі. Кажучи стисло, всі психологічні вигоди пов'язані із зовнішніми ознаками послуги. Зазвичай у сервісної організації немає прямого і безпосереднього впливу або контролю над цими ознаками. Проте можна створювати ці ознаки, а отже, кінець кінцем створювати цінність для клієнтів.

Ціна у вартісному виразі. Сума витрат, які несе покупець при отриманні послуги, є ціною у вартісному виразі. Вона включає ціну, що нараховується сервісною організацією, а також інші витрати, які мусить понести покупець для отримання доступу до послуги. Пацієнт з хворим серцем, який потребує операції, цілком можливо, повинен поїхати в інше місто, щоб потрапити до досвідченого хірурга. На додаток до оплати роботи хірурга цей пацієнт повинен враховувати і такі витрати, як вартість перельоту і оплата житла для себе і свого супроводжуючого. Ціна у вартісному виразі є іноді найбільш важливим чинником для покупця при ухваленні рішення при покупці послуги. Немає нічого незвичайного в тому, що покупці визначають цінність як «низьку ціну». Тому сервісна організація може створювати істотну цінність для своїх покупців, коли знижує ціни, не погіршуючи при цьому інші властивості послуги.

Негрошова ціна. Будь-яка, відмінна від фінансової, жертва, яку покупець повинен приносити для доступу і отримання послуги, визначається як негрошова ціна. Негрошове пожертвування включає час, витрачений на пошук потрібної послуги або організації, незручний для клієнта доступ до продавця, час, витрачений на переїзд до місця надання послуги і назад, і час, витрачений на очікування і виконання послуги. Негрошова ціна включає також психологічні витрати, наприклад, сприйманий ризик і неспокій, що відчувається до, в час і після виконання послуги. Наприклад, цілком природно для пацієнта відчувати сильний неспокій перед хірургічною операцією. Стрес, що виникає до або під час надання послуги, відчуття нескінченного дискомфорту; біль, що відчуває пацієнт в кріслі дантиста, також може бути частиною сприйманої споживачем негрошової ціни.

Час. У створенні цінності послуг час розглядається в трьох іпостасях:

1. Час для того, щоб отримати послугу. Деякі послуги вимагають мінімального залучення покупця, тому час, витрачений покупцем, зазвичай не вважається істотним. Наприклад, для установки телефонної лінії за новою адресою зазвичай потрібно декілька хвилин для одного телефонного дзвінка в місцеву телефонну компанію. Проте існують послуги, які вимагають значної витрати часу. Для здобуття вищої освіти, наприклад, потрібно щонайменше чотири роки. Час, витрачений на отримання послуги, може означати істотну жертву відносно інших видів діяльності або втрату заробітків. Загалом, чим менше вимагається часу для отримання послуги, тим для покупця вище її цінність. Існує також важливий зв'язок між часом і якістю послуги. Наприклад, вимірювання якості послуги за допомогою параметра «чуйність» визначається як «прагнення допомогти покупцеві і забезпечити його негайною послугою». Час стає критичним чинником в багатьох сервісних невдачах. Якщо невдача відбувається з вини сервісної організації, то навіть за умови того, що фірма зробила всі необхідні заходи, щоб вирішити проблему, покупець зазвичай, врешті-решт, втрачає час, і немає такого зособу, який би міг відновити втрачений час. Наприклад, скасований через технічні проблеми рейс означає втрату часу для пасажирів до тих пір, доки авіалінія не вирішить проблему або не знайде альтернативний рейс. Така втрата часу може бути дуже істотною для клієнтів, особливо якщо це приведе до відміни важливої ділової зустрічі або запізнення на весілля. Як вже говорилося, час також є важливим елементом в сприйманій ціни в негрошовому виразі. Покупці розглядають кількість часу, який вони повинні витратити на придбання послуги, при ухваленні рішення про покупку цієї послуги. Наприклад, парки розваг зазвичай багатолюдні у вихідні дні; це означає, що покупець або повинен витратити часу більше, ніж в буденні дні, або відмовитися від деяких атракціонів. Отже, деякі покупці можуть вважати за краще поїздки в парк розваг протягом тижня. Скорочення часу придбання послуги для багатьох покупців зазвичай додає цінність послуги; іноді вигода для покупців є настільки істотною, що вони навіть готові платити преміальні за економію часу. Наприклад, рейс Нью-Йорк—Париж на реактивному лайнері триває близько семи годин, а той же рейс на надзвуковому «Конкорді» триває три з половиною години, та коштує в три рази дорожче. Очевидно, для деяких пасажирів скорочення часу польоту є ціннішим, ніж додаткова оплата цієї зручності.

2. Послуга, що економить час, як альтернатива іншій послузі. Багато послуг
пропонуються як альтернативи існуючим послугам; вони створюють цінність в дуже важливому напрямі: вони забезпечують тією ж самою послугою, тільки швидшою, і економлять час покупців. Багато хто з цих послуг був з ентузіазмом сприйняті покупцями. Federal Express надає альтернативу звичайній пошті; листи або бандеролі доставляються дуже швидко, а не протягом декількох днів, як це робиться звичайною поштовою службою США. Спочатку поїздка повітряним транспортом була новою альтернативою пересування і мала величезну перевагу перед наземним транспортом. Мільйони людей вважають за краще літати літаком через можливість заощадити час.

3. Горизонт часу, усередині якого послуга надає вигоди. Вигоди, що надаються послугами, створюють цінність для покупців на різних відрізках часу. Можна виділити чотири можливості:

a) Цінність зараз і на короткий період часу. Деякі послуги надають покупцям безпосередні вигоди, що відчуваються протягом обмеженого відрізку часу. Стрижка волосся, наприклад, дає клієнтові безпосередню вигоду, яка триває декілька тижнів; проте вигода зменшується з часом. Перебування в готелі забезпечує житлом і сприятливою можливістю негайно відпочити, і отримання вигоди продовжується до тих пір, поки клієнт не виїде з готелю.

b) Цінність зараз і на невизначений період часу. Такі послуги, як
телефон, телемовлення, поліція, доставка пошти і щеплення від різних захворювань є прикладами послуг, які надають вигоди безпосередньо і безперервно на невизначений період часу.

c) Цінність в майбутньому на обмежений період часу. Деякі послуги
надають клієнтам цінність в майбутньому і на обмежений час. Нова початкова школа, яка повинна бути побудована по сусідству, означає збільшення податків на власність для всіх жителів міста; проте нова школа надасть цінність для деяких сімей тільки в майбутньому. Подружні пари, у яких є діти дошкільного віку, отримають вигоду від цієї послуги в майбутньому. Вона діятиме протягом обмеженого часу: поки діти не закінчать школу.

d) Цінність в майбутньому на невизначений період часу. Послуга дантиста з виправлення зубів підлітка вимагає тривалого періоду часу, але забезпечують вигодою одержувача на все життя, що залишилося. Студент коледжу зазвичай не може знайти роботу на повний робочий день в тій області, яку він вибрав, поки не закінчить коледж. Можуть бути, звичайно, випадкові повторні звернення до сервісної фірми для модернізації (зокрема курси з підвищення кваліфікації фахівців в області нової техніки), але більшість послуг продовжують забезпечувати вигодами навіть без цих модернізацій.

Нарешті, сервісна організація може створювати цінність для покупців, покращуючи якість послуги. Можна створювати цінність, проектуючи основну послугу так, щоб передбачити потреби покупців і додаткові послуги, які цінуються покупцями. Сервісна організація також може створювати цінність безпосередньо для покупців, створюючи внутрішньо властиві ознаки. Зазвичай це досягається після багатьох років постійної доставки цінної надійної послуги. Це також може здійснюватися через рекламу і створення образу високоцінної послуги. Коли ціна у вартісному виразі знижується, покупці зазвичай сприймають це як підвищення в цінності. Нарешті, якщо очікування і час надання послуги можуть бути зменшені, а вигоди можуть незабаром стати в нагоді і тривати довго, то для покупця створюється додаткова цінність. Наприклад, Motor Vehicles Department до Нью-Джерсіа збільшив час роботи станції техобслуговування — один день в тиждень робота триває до 7.30 вечора і в суботу до полудня, для того, щоб автомобілісти могли віддати на огляд свої автомобілі без втрати робочого часу. У Shouldice Hospitalв Торонто, Канада, роблять операції по видаленню грижі настільки добре, що їх пацієнти повертаються до роботи в два рази швидше, ніж пацієнти інших лікарень. Кількість повторних операцій з приводу видалення грижі в Shouldiceскладає 0,8%, тоді як рівень повторних аналогічних операцій, що виконуються в лікарнях США, складає 10%. Це означає, що вигоди, що надаються Shouldice,в середньому тривають значно довше.

Модель цінності послуги, яку ми представили, є каркасом для вироблення стратегії створення цінності для покупців через дизайн, розробку і систему доставки послуг.

Життєвий цикл послуги

Будь-яка послуга, виведена на ринок, поступово втрачає свою конкурентоспроможність і витісняється іншу, більш довершену послугу. Цей процес обумовлений розвитком науково-технічного прогресу в області виробництва і надання послуг, зміною потреб споживачів, проявом конкурентних початків, властивих ринковій економіці.

Період, протягом якого послуга має життєздатність на ринку і забезпечує досягнення цілей її виробника, називається життєвим циклом послуги. Тривалість життєвого циклу і його окремих стадій обумовлює рівень прибутковості підприємства послуг і його стратегічні перспективи.

Життєвий цикл послуги включає декілька стадій, для кожної з яких характерне певне поєднання маркетингових заходів, що дозволяє виробникові послуг здійснювати стратегічні задуми і формувати тактику поведінки на ринку. Основним критерієм, що використовується при оцінці життєвого циклу послуги, є об'єм її реалізації, що забезпечує відшкодування всіх витрат, пов'язаних з виробництвом і реалізацією послуги, і отримання запланованого прибутку.

Залежно від ступеня диференціації життєвого циклу і повноти його аналізу в ньому виділяють 5 або 6 стадій. Найбільшою точністю і повнотою відрізняється шестистадійна структура життєвого циклу. У ній виділяються стадії розробки, впровадження, зростання, зрілості, насичення і спаду.

На стадії розробки здійснюються пошук, виробництво і підготовка до впровадження на ринок послуги-новинки. Розробка нової послуги здійснюється у декілька етапів:

- формування ідей послуги-новинки;

- розробка задуму і його перевірка;   

- розробка стратегії маркетингу по відношенню до цієї послуги;

- аналіз можливостей виробництва і реалізації послуги;

- розробка пробних послуг;

- проведення лабораторних і ринкових випробувань;

- розгортання масового виробництва;

- спостереження за поведінкою послуги на ринку.

Закони ринку вимагають постійного оновлення послуг. Щоб забезпечити своєчасність виведення нової послуги на ринок, підприємство формує так званий портфель ідей. Сфера послуг має в цьому відношенні деякі перевагами. Нові ідеї формуються, як правило, під впливом думки споживачів про можливі способи задоволення їх потреб. Ознайомитися з цією думкою дозволяють широкі контакти із споживачами, характерні для сфери послуг. Це дозволяє формувати об'ємніший портфель ідей, скорочує час пошуку нових рішень, забезпечує гнучке реагування на зміну конкурентного середовища. Завдання збільшення числа нових ідей, до яких може звернутися підприємство сфери послуг при оновленні свого асортименту, обумовлене високим динамізмом попиту на послуги. Соціальні потреби можуть зазнати істотні зміни в дуже короткі терміни, і для своєчасної адаптації до цих змін підприємство повинне володіти певним «запасом ідей».

В області розробки і реалізації задуму послуг-новинок підприємства мають, як правило, великі можливості, більші ніж в умовах товарного ринку. Виробництво нових послуг часто не вимагає крупних інвестицій, могутньої матеріально-технічної бази, складного ресурсного забезпечення і може бути здійснено в короткі терміни. Інноваційна мобільність у цій сфері істотно вище, що безумовно підвищує ефективність підприємницької і маркетингової діяльності.

Послуга, розроблена у вигляді пробного зразка, не завжди потребує лабораторних випробувань. Виняток становлять лише галузь охорони здоров'я і ті види діяльності, що пов'язані з інтенсивною дією на природне середовище (транспорт, рекреаційна діяльність, туризм). У інших випадках можна обмежитися лише ринковими випробуваннями, наближаючи термін масової реалізації послуги.

На стадії виведення послуги на ринок необхідно забезпечити обізнаність споживачів про цю послугу. Для цього використовується комерційна реклама інформаційного характеру. Стимулювання збуту має характер «підштовхування» споживачів до апробації і вимоги послуг. На цій стадії зростає роль особистого продажу послуги (метод персональних продажів) і широких контактів із споживачем. В процесі безпосереднього контакту створюються умови для формування у споживачів бажання випробувати послугу, а невіддільність послуги від джерела дозволяє негайно задовольнити це бажання. Щоб скоротити період впровадження послуги і швидше вступити в період стійкого зростання об'єму продажів і прибутку, підприємство невиробничої сфери підсилює увага до найважливішого чинника, що обумовлює успіх на ринку послуг, — культурі підприємництва.

На стадії зростання стратегія маркетингу і всієї господарської діяльності по суті ідентична стратегіям товарного ринку. Реклама і пропаганда зберігають свою значущість, але стимулювання можна скоротити, оскільки збільшення темпів зростання об'ємів продажів свідчить про визнання ринком даної послуги.

На стадії зрілості значущість стимулювання знов зростає під впливом процесу конкуренції. Контактне (моральне) стимулювання витісняється економічним. На цій стадії ефективніші надання знижок, преміювання покупців, введення пільгових умов оплати послуг і т.д. Інформаційна реклама не вимагає розширення, оскільки споживачі вже обізнані про послуги. Рекламна кампанія будується переважно на відмінних рисах послуги, що виділяють її з числа конкурентів. У структуру рекламних заходів упроваджуються елементи агресивної реклами, що пропагують властивості і якості послуги.

Маркетингова діяльність на стадії зрілості концентрується на проблемах модифікації послуг. Пропонуючи різноманітні модифікації послуг, виробник дістає додаткову можливість для пристосування послуг до різних характеристик, споживчого попиту, реалізовуючи стратегію більш поглибленого проникнення на ринок.

В кінці стадії зрілості (на рубежі між «зрілістю» і «насиченням»), коли спостерігаються перші ознаки абсолютного зниження об'єму продажів і прибутку, приступають до розробки нової послуги. Фінансування розробок новинок здійснюється з прибутку від реалізації першої послуги, найбільшої на всьому шляху її життєвого циклу.

На стадії насичення, коли загострюється процес конкуренції, ставляться завдання по розширенню методичного інструментарію, вживаного для зміцнення позицій фірми в конкурентному середовищі. Засоби інформаційної реклами доповнюються, а іноді і витісняються засобами агресивної реклами.

Зростають витрати на маркетинг, в структурі маркетингових витрат збільшується питома вага рекламної складової.

Психологічний ефект агресивної реклами не буває постійним. З часом відбувається процес насичення рекламною інформацією і зниження реакції споживачів на спонукальні стимули реклами. Коли «рекламна насиченість» досягне певної межі, обумовленої психологічними чинниками, починається різке зниження об'єму реалізації послуги і прибутку, характерне для стадії спаду.

На стадії спаду можлива одна з двох стратегій: припинення виробництва послуги і заміна її на послугу-новинку або відмову від активних дій відносно моральної застарілої послуги. Друга стратегія (пасивне відношення до послуги, що «йде») часто буває виправданою. Це пов'язано з можливістю виникнення нерідких на ринку послуг нових «сплесків» попиту, викликаних дією ефективного стимулювання або впливом зовнішніх чинників. Наприклад, на вітчизняному ринку туризму протягом тривалого часу існувало стійке зростання попиту на ідеологічні об'єкти (пам'ятники революції і її вождям, пам'ятники трудовим досягненням радянського періоду і т. п.). В ході економічного і соціального реформування ці об'єкти втратили свій ідеологічний зміст, а разом з ним і значну частину споживачів. У життєвому циклі послуг туризму, направлених на задоволення інтересу до таких об'єктів, присутні всі елементи, властиві стадії спаду. Проте є підстави припускати можливе збільшення споживчого попиту на ці об'єкти (а така тенденція вже простежується в споживчому середовищі міжнародного туризму) як історичні пам'ятники, що зберігають відбиток багатогранної історії.

Для стимулювання послуг, що знаходяться у стадії спаду, доцільно знов звернутися до методу особистих (персональних) продажів. З його допомогою можна використовувати засоби моральної дії на попит, а головне — зберегти імідж фірми, її стиль і сприятливе враження споживачів. У разі відновлення попиту на послуги можна скористатися позитивним чином фірми і прискорити процес виведення оновленої послуги на ринок. Стратегія маркетингу в цих умовах не припускає швидкого відходу з ринку, але орієнтується на активний пошук методів, за допомогою яких підприємство послуг може «утриматися» на ринку протягом тривалого часу.

Узагальнюючи вищевикладене, можна зробити ряд істотних виводів відносно характеристики життєвого циклу послуги і його окремих стадій:

1. Не дивлячись на різноманітність тимчасових етапів, протягом яких послуги зберігають свою життєздатність, усереднена тривалість життєвого циклу послуг перевищує аналогічний показник для товарів, що мають матеріальну форму існування. Це обумовлено великими можливостями в області модифікації послуг і пошуку послуги-новинки.

2. Тривалість стадій, що забезпечують основний об'єм прибутку, що приносить послуга за весь період її існування, вища, ніж в умовах товарного ринку.

3. Період, передуючий отриманню стійкого прибутку, відносно невеликий зважаючи на меншу трудомісткість процесу виробництва нової послуги і менших інвестиційних витрат.

4. Ступінь ризику від невизначеності реального реагування споживачів на появу послуги-новинки нижча, ніж для товарів, що мають матеріально-речовинний вираз. Це викликано тіснішими контактами між виробниками і споживачами послуг і можливістю негайної перевірки реакції споживачів на пробні послуги.

Особливості поведінки послуги на ринку і можливості для успішного використання різноманітного маркетингового інструментарію дозволяють розглядати сферу послуг як один з ефективних напрямів підприємництва, що дозволяє швидко і з відносно невеликими витратами організувати виробництво і реалізацію специфічного товару, здатного володіти ринковою привабливістю протягом тривалого періоду.