Інноваційна політика у сфері послуг

Під інноваційною політикою варто розуміти сукупність управлінських методів, що забезпечують інтеграцію всіх видів нововведень і створення умов, що стимулюють інновації у всіх областях виробничо-ринкової діяльності.

У системі маркетингу виділяється чотири елементи інноваційної політики:

♦ пошук ідеї послуги-новинки;

♦ проектування й організація виробництва послуги;

♦ впровадження послуги на ринок;

♦ спостереження за ходом і наслідками її реалізації.

Поняття «послуга-новинка» наближається за змістом до поняття нового товару, прийнятого в концепції маркетингу. Під послугою-новинкою мається на увазі:       

♦ якісно зовсім нова послуга;

♦ послуга, що має значні вдосконалення в порівнянні із уже представленими на ринку;

♦ послуга, що має деякі вдосконалення;

♦ послуга, що має так звану ринкову новизну, тобто вже має досвід реалізації на конкретному ринку й впроваджувана в нову ринкову сферу. 

Настільки широке трактування не суперечить основному соціально-економічному принципу ідентифікації інновацій. Під інновацією - новим товаром або послугою - розуміється не просто новий спосіб задоволення потреб споживача, але такий новий спосіб, що забезпечує можливість одержання додаткового соціального або економічного ефекту. У випадку відсутності такого ефекту, навіть за умови істотних якісних змін у характеристиках послуги, її можна визначити як «знову створену».

Процес розробки нової послуги передбачає ряд послідовних етапів.

I етап. Пошук ідеї нової послуги.

Він містить у собі визначення потреби в інновації; формування портфеля вимог споживачів; безпосередній пошук ідей нової послуги, що відповідає цим вимогам; її розробку, а також визначення доцільних тимчасових параметрів впровадження послуги на ринок.

Джерелами інновації можуть бути різні організації інноваційного профілю, окремі іноватори-розробники, матеріали спостережень за лідерами ринкового середовища, організованими у рамках бенчмаркінгу, й інші. Однак більшість ідей (стосовно до сфери послуг - більше 80 %) ініціюється потенційними споживачами. Ця обставина обумовлює необхідність інтеграції інноваційної й дослідницької функції, коли в рамках маркетингового дослідження вживають спроби пошуку інновацій. Такий підхід винятково важливий з точки зору дотримання однієї з основних умов успішної інновації - неприпустимості абстрактного рішення наукової проблеми без урахування потреб споживачів і їх платоспроможності.

Вибір інноваційної ідеї повинен здійснюватися в умовах множинності варіантів і використання принципово вірної критеріальної бази. При цьому, чим більше число розглянутих варіантів включає множина, тим більш обґрунтований результат вибору.

Як оціночний критерій варто використати показник соціально-економічної ефективності, механізм формування якого може видозмінюватися під впливом факторів маркетингового середовища (умов конкуренції, стану й перспектив розвитку попиту, характеру стратегії підприємництва й маркетингу).

Підсумком першого етапу є розробка програми розвитку нової послуги, у якій представляються мета, ресурси й конкретні заходи щодо проектування, організації виробництва й просування послуги.

II етап. Проектування й організація виробництва нової послуги, проведення лабораторних і ринкових випробувань.

Відповідно до результатів оцінки й вибору інноваційної ідеї розробляється детальне проектування процесу виробництва й надання послуги. Проектування враховує ресурсні обмеження, закладені в програмі розвитку нової послуги, і формує конкретні рішення, які взаємно пов'язують попит і ресурсний потенціал виробника.

Далі здійснюється організація виробництва пробних послуг і проведення лабораторних і ринкових випробувань.

Лабораторні випробування необхідні лише для деякої частини послуг (наприклад, «виробничих», послуг). У ринкових випробуваннях мають потребу всі послуги-новинки.

Однак у сучасних умовах, у зв'язку з розвитком науково-технічного прогресу й інтенсифікацією процесу конкуренції фірми-виробники часто відмовляються від проведення ринкових випробувань. Такі дії дозволяють досягти певної переваги в часі (зокрема, при реалізації стратегії «зняття вершків»). Важливо підкреслити, що відмова від ринкових випробувань збільшує ступінь ризику інноваційних розробок, що, за умови дотримання всіх правил доцільного ринкового поводження, є найбільшим.

III етап. Організація масового виробництва послуги.

Цьому етапу передує попередня підготовка ринку. Вона полягає в інформуванні клієнтів про наміри фірми по впровадженню нової послуги і її основних характеристик. Безпосередній контакт фірм сфери послуг і їхніх клієнтів забезпечує можливість оповіщення цільового сегмента з найменшими витратами.

У процесі масового виробництва нової послуги завдання маркетолога зводяться до наступного:

♦ спостереження за точним виконанням заходів інноваційної програми й дотриманням строків;

♦ оцінка відповідності параметрів послуги й реальних характеристик попиту;

♦ внесення (при необхідності) коректувань у параметри послуги;

♦ розробка рекламної кампанії;

♦ формування тактичних заходів щодо стимулювання реалізації послуги;

♦ аналіз рекламацій з боку споживачів і ін.

Спостереження за ринковим поводженням послуги й використання відповідного маркетингового інструментарію можуть здійснюватися й у рамках самостійного етапу, четвертого в даній сукупності.

Інноваційна політика базується на принципі перманентності інновацій.

Під перманентністю розуміється сполучення трьох властивостей:

♦ наступності, тобто такого розвитку, коли «нове, змінюючи старе, зберігає в собі деякі його елементи»;

♦ безперервності, що припускає відсутність досить тривалих інтервалів часу, протягом яких інноваційні розробки не проводяться, що може привести до порушень науково-технологічного циклу;

♦ послідовності, що означає наявність сукупності етапів, підпорядкованих єдиній меті й слідуючих один за іншим.

Формування інноваційної політики повинне здійснюватися відповідно до теорії життєвого циклу послуг.

Початком життєвого циклу будь-якої послуги служить інноваційна стадія (або стадія розробки), по завершенню якої підприємницькі структури приступають до впровадження послуги на ринок, використовуючи для цього адекватні заходи маркетингового впливу й, зокрема, проводячи активну інформаційно-рекламну кампанію щодо послуги-новинки.

У міру досягнення необхідної інформаційної насиченості (і за умови повної відповідності характеристик товару споживчому попиту) спочатку поступово, а потім зі зростаючими темпами починають збільшуватися показники-індикатори економічних змін. Період, протягом якого фіксується збільшення темпів росту обсягу реалізації й прибутку, іменується, як відомо, стадією росту, настання якої і є, власне кажучи, визнанням послуги на ринку. Цей період має й негативні (з погляду конкретної підприємницької ланки) прояви. Він, зокрема, знаменує появу конкурентних процесів, які мають поки приховану (потенційну) форму, але здатні активізуватися при певних обставинах. На цій стадії варто вважати за доцільне якісне вдосконалення послуги, що може розглядатися як «встановлення додаткових бар'єрів» для конкурентів. Перед конкурентами ставиться завдання виробництва послуги, що перевершує в якісному відношенні послуги-аналоги, що існують на ринку, або мають цінову перевагу. Підвищення якості виробленої послуги на стадії росту можна розглядати як один з етапів єдиної інноваційної політики, обумовленої зміною ринкової кон'юнктури.

Процес конкуренції має необоротний характер; саме він є тим стимулюючим механізмом, що активізує інноваційні розробки всіх учасників ринку послуг. Внаслідок спільної дії конкуренції й науково-технічного прогресу змінюються характеристики ринкового середовища, а стосовно до конкретної послуги - умови її реалізації. Ознакою цих змін є зниження темпів росту обсягу реалізації й прибутку при збереженні їх абсолютного зростання. Такий стан характерний для стадії зрілості, у якій спостерігається відносна стабільність ринкових позицій на тлі конкурентних процесів, що активізуються. Найбільш діючим інструментом маркетингового впливу на цій стадії прийнято вважати модифікацію виробленої послуги з метою досягнення її максимальної відповідності структурі споживчого попиту. Під модифікацією послуги розуміється сукупність її різновидів, що представляють єдину групу з однорідними ознаками, але з деякими відмінностями, що відповідають певним ринковим сегментам. Очевидно, що модифікація є наслідком якісного процесу, пов'язаного з удосконалюванням всієї асортиментної групи. З певною часткою умовності можна характеризувати цей процес як інноваційний, тому що зміст інновацій не стільки в досягненні певного ступеня новизни, скільки в досягненні додаткового ефекту.

Вичерпання можливостей в області модифікації послуги приводить до настання наступної стадії життєвого циклу — стадії насичення, на якій відбувається поступове абсолютне зниження обсягу продажів і прибутку. При цьому особливо важливо чітко зафіксувати момент переходу з однієї стадії в іншу, виділивши  «точку перелому».                                      

Саме в цей момент (на практиці це - нетривалий відрізок часу) рекомендується почати наступний етап перманентного інноваційного процесу й приступитися до розробки нової послуги. Варто мати на увазі, що логіка життєвого циклу припускає припинення виробництва будь-якої послуги внаслідок звуження й трансформації споживчого попиту. Основою тривалого функціонування в ринковому середовищі є заміна морально застарілої послуги новою. Тільки в цьому випадку функціонуючі підприємницькі структури в складних умовах ринку послуг здобувають здатність до вирішення комплексних стратегічних завдань.

Необхідно досить чітко окреслити окремі інноваційні періоди. Перший пов'язаний зі збільшенням інноваційного потенціалу вже існуючої на ринку послуги, другий - послуги, покликаної її замінити. На рубежі інноваційних періодів і повинні здійснюватися основні інвестиції в розвиток виробничо-господарської діяльності. Це обумовлено двома обставинами:

♦ природною потребою в інноваціях внаслідок зниження основних економічних показників і необхідністю відновлення товарної пропозиції;

♦ достатнім обсягом прибутку (максимальним у порівнянні з іншими етапами життєвого циклу), що відповідають реальним завданням в області інвестування.

Важливо підкреслити, що зсув початку інноваційного періоду загрожує багатьма негативними наслідками. Якщо приступити до інвестування в нові розробки пізніше, за межами етапу, що відповідає «точці перелому» (наприклад, на рубежі стадій насичення й спаду), існує небезпека потрапити в умови недостатньої фінансової забезпеченості інновацій, що може позначитися як на якості розробок, так і на сумарних економічних показниках.

Повертаючись до послуги, що лежить в основі дослідження, необхідно відзначити, що на стадії насичення, хоча й існують можливості для підтримки не ринкових позицій, вони, як правило, не несуть інноваційної складової. Маркетингові прийоми, що рекомендуються на цій стадії, зводяться, в основному, до застосування заходів соціально-психологічного впливу на носіїв попиту - агресивної рекламної кампанії, комерційної пропаганди, а також використанню методів стимулювання збуту. Інноваційномістка компонента на стадії насичення не має умов для своєї реалізації. Крім того, до цього періоду інноваційна політика відносно даної послуги вже пройшла ряд власних стадій (розробки, поліпшення якості, модифікації) і інноваційний заділ значною мірою вичерпаний.

На стадії спаду, що завершує життєвий цикл і наступає внаслідок психологічного пересичення рекламною пропагандою й майже повного використання інших засобів маркетингового впливу, можливості для інновацій гранично звужені. Власне кажучи, доречна лише теоретична постановка питання про можливості продовження інноваційних дій. Цей період збігається з періодом активної розробки, а в деяких випадках - із впровадженням на ринок нової послуги.

Узагальнюючи вищевикладене, необхідно відзначити, що інноваційна політика є невід'ємною частиною ефективної виробничо-ринкової діяльності. Саме вона забезпечує стратегічну стійкість підприємств в умовах структурно насиченого й швидко зростаючого ринку послуг.