Інтеграція маркетингу й оперативного управління.

 

 Маркетинг відносин: фокус на збереження клієнтури

У різних ситуаціях, для виживання і процвітання фірмі сфери послуг важливе досягнення споживчої задоволеності. Причина цього полягає в тому, що компанія не може запропонувати всі продукти всім споживачам; вона повинна визначити ту групу покупців, яких здатна обслужити з прибутком для себе. Природно, не всі компанії успішні, вони іноді зазнають невдачі, намагаючись обслужити клієнтів, що не підходять для них. Краще рішення в цих випадках — уникати таких клієнтів і концентруватися на тих, котрих компанія може прибутково задовольнити. Кращий спосіб вижити і процвітати в сфері послуг — обслуговувати тих споживачів, чиї потреби вимагають ваших здібностей і можливостей, і робити це добре. Особливу важливість набуває збереження клієнтів для довгострокового виживання і процвітання.

Безліч доказів, отриманих у результаті досліджень, підтверджують, що існує взаємозв'язок між споживчою задоволеністю і прибутковістю. Однак недавно проведені дослідження показали, що для прибутковості компаній сфери послуг споживчої задоволеності недостатньо. Дослідники визначили дуже сильний зв'язок між прибутковістю і прихильністю клієнтів (збереженням клієнтури). Провівши дослідження в цій області, три професори Гарвардського університету, Хескет (Heskett), Caccep (Sasser) і Шлесінгер (Schlesinger), запропонували модель, що описує взаємини між прибутковістю і факторами, що на неї впливають, у вигляді ланцюжка взаємозалежностей. Їхня модель називається «ланцюжок одержання доходу в сфері послуг», яку вони описують як «набір ідей, що розвивається,» Модель заснована на 7 твердженнях:

Прибуток і з ростання фірми пов'язані з прихильністю споживачів.

Прихильність споживачів пов'язана зі споживчою задоволеністю.

Споживча задоволеність пов'язана з цінністю послуги.

Цінність послуги пов'язана з продуктивністю співробітників.

Продуктивність співробітників пов'язана з їх прихильністю.

Прихильність співробітників пов'язана з їх задоволеністю.

7. Задоволеність співробітників пов'язана з внутрішньою якістю трудового життя.

Головна причина нового акценту на зв'язок між прихильністю споживачів і прибутковістю полягає в тому, що клієнти можуть скористатися послугою іншого підприємства, фірми або установи, навіть якщо «задоволені». Наприклад, проведені дослідження   показали, що «цілком задоволені» клієнти знову роблять покупку у наступні 18 місяців з імовірністю в шість разів більшою, ніж просто «задоволені» клієнти.

Споживачі буквально переслідують кращих, найпопулярніших продавців послуг, що чітко представляють свого цільового споживача і його потреби і розробили детальну стратегію їх задоволення, чим і завоювали симпатії клієнтів.

 

Інтеграція маркетингу й оперативного управління

Товари спочатку виробляються, потім продаються і тільки потім використовуються. Більшість послуг, однак, спочатку продається, а потім виробляється і використовується одночасно. Ця унікальна послідовність процесів і невіддільність виробництва послуг (оперативна задача) від їх споживання (маркетингова задача) значно змінює роль маркетингової функцій у сфері послуг. Це розходження перевірене на досвіді менеджерів маркетингових відділів, що змінили місце роботу у фірмі, що виробляє товари, на місце роботи у сфері послуг. Розходження між маркетингом товарів і послуг можна визначити в наступних термінах:

♦ Відчутність продукції, що випускається.

♦ Організаційні особливості.                  .

♦ Володіння, використання і споживання.

Відчутність

Ми обговорили труднощі, пов'язані з невідчутністю послуг з погляду оперативного управління, але ця проблема не менш серйозна для маркетингу. Фактично, чим більше присутність невловимих елементів у сфері послуг, тим більше буде розбіжностей між принципами і підходами маркетингу товарів і послуг.

Маркетинг споживчих товарів намагається розширити сприйняття фізичного об'єкта через абстрактну асоціацію. Наприклад, напій «Coca-Cola» асоціюється з природністю і юністю; «Dr. Pepper» припускає оригінальність і відвагу; а напій «7-Up» — легкість, свіжість і бадьорість. Відчутні продукти створюють невловимі образи.

Однак для маркетингу послуг необхідно використовувати протилежну стратегію. Послуги завжди невловимі. Створення абстракцій тут не потрібно. Маркетолог повинен представити відчутні докази існування послуги. Розглянемо приклади створення відчутності для невловимих об'єктів у банківських послугах:

♦ «Ваші гроші в надійних руках...»

♦ «Під парасолькою банку...»  

♦ «З нами як за кам'яною стіною…»

Фірми, що пропонують і товари, і послуги, можуть використовувати змішану маркетингову стратегію. Наприклад, невловиме «Ми робимо усе для вас», свої послуги, навпроти, представляє через відчутну одноманітність обстановки, включаючи колір, стиль зображень і одяг персоналу. З цього прикладу видно, що існують подібність і розходження між маркетингом товарів і послуг. Теодор Левітт (Theodore Levitt), професор Гарвардської Вищої школи економіки, говорить, що «...ключова подібність у маркетингу відчутної і невловимої продукції лежить у різному ступені закладеної в них невідчутності. Задача маркетингу — залучити і зберегти клієнтів. Ступінь товарної невідчутності найбільш сильно виявляється в процесі залучення клієнтів. Коли справа доходить до утримання клієнтів — збереження клієнтури, занадто невловимі товари можуть створювати особливі проблеми.