Комплекс маркетингу у сфері послуг.

Масштаб маркетингової діяльності визначається основним комплексом маркетингу, що має назву маркетинг-мікс. Маркетинг-мікс — це набір факторів маркетингу, що піддаються контролеві, сукупність яких фірма використовує в прагненні викликати бажану відповідну реакцію з боку цільового ринку. У традиційний, орієнтований на товар маркетинг-мікс входить чотири основних елементи: товар, ціна, методи поширення і просування.

Традиційний маркетинг-мікс чудово працює в матеріальному виробництві, однак у сфері послуг існують додаткові чинники, що вимагають особливої уваги. Б. Буме і М. Бітнер стверджують, що адаптація маркетингу до сфери послуг вимагає розгляду ще трьох «Р» маркетингу (people, phisical evidence, process): персонал, матеріальні свідчення, спосіб пропозиції послуг. Оскільки більшість послуг надається людьми, надзвичайно важливу роль у сфері послуг грають добір, навчання і мотивація персоналу. У ідеальному варіанті працівники повинні мати наступні якості: ввічливість, чуйність ініціативність, доброзичливість, спроможність приймати рішення, компетентність. Компанії Federal Express і Harriottдовіряють своїм співробітникам настільки, що дозволяють їм витрачати до $ 100 для оперативного вирішення проблем, що виникли в клієнта.

Компанії прагнуть продемонструвати якість своїх послуг шляхом матеріальних свідчень. Чим може підтвердити готель, що він відноситься до клієнта як до основної цінності? Чистотою помешкань, швидкістю обслуговування, увічливістю персоналу. І, нарешті, компанії мають можливість вибирати різні способи пропозиції послуг. Так, ресторан може запропонувати відвідувачам такі різні варіанти обслуговування, як кафетерій, шведський стіл, буфет і вечеря при свічах.

Отже, маркетинг-мікс, що рекомендується для сфери послуг, складається із семи факторів: товар, ціна, методи поширення і стимулювання, персонал, фізичне оточення і процес. Фірма може контролювати і маніпулювати цими факторами для придбання конкурентної переваги. Фірмі варто вибрати свій маркетинг-мікс, щоб підтримувати стратегію і конкурентну позицію на ринку. У табл. показані елементи розширеного маркетинг-мікс і приклади пов'язаних з ним дій. Розглянемо кожен елемент більш докладно.

Товар (послуга)

Фактор маркетинг-мікс «товар» у сфері послуг крім одержання основної послуги включає різноманітні послуги, запропоновані у межах визначеного «пакета». Він формується відповідно вимогам цільового сегмента ринку. Зміст, якість і додаткові послуги визначаються попитом ринку і конкурентним позиціонуванням. У цей фактор також включаються обслуговування і гарантії.

Ціна

Цінова політика у сфері послуг займається такими проблемами, як складання прейскуранта, установлення знижок, розробка умов платежу і кредитування; і ці проблеми на ринку послуг складніші, ніж на товарному. Наприклад, це може відігравати важливу роль в управлінні попитом: ціна на ту саму послугу може залежати від пори року або інших умов. Ціна також варіюється в залежності від обсягу зробленого.

У сфері послуг ціноутворення не тільки впливає на рівень попиту, але також повідомляє клієнтам відповідні чекання послуги щодо якості. Це особливо важливо для невловимих і професійних послуг.

Тому що ціна — показник цінності, то фірми сфери послуг частіше використовують цінову політику, засновану на цінності, а не на витратах. Гарний приклад цінової політики у сфері послуг: цінові рішення спільно приймалися співробітниками маркетингового і фінансового відділів. Трюк полягав у тому, що фірмаприйняла рішення
установити досить високі ціни, щоб забезпечити валовий прибуток, у той час як було очевидно, що вона не є ціновим лідером на ринку. Така маркетингова стратегія повинна була переконати клієнта, що висока ціна відповідає надійності і високій якості послуг.

Методи поширення

Фактор «методи поширення» в основному відноситься до місця розташування
 і розподілу послуг. Рішення про залучення клієнта до фіксованого місця розташування або доставці йому послуги залежить від ринку кожного виду послуг, від ціни, витрат і конкуренції.

Послуги можуть бути пересувними, прив'язаними до місця розташування або являти собою комбінацію цих характеристик у залежності від ступеня, у якій послуга або частина її може бути відділена від місця її виконання. Таким чином, послуга надання інформації з комп'ютерної бази даних може використовуватися в будь-якому місці, де є телефонна лінія. Надання фінансових послуг вимагає наявності місцевих представників, але основна частина послуги може бути зроблена в будь-якому місці. Ухвалення рішення про місце розташування надзвичайно важливе, тому що доступність послуги остаточно визначить, чи буде компанія успішна чи ні. Принаймні для деяких видів послуг вірно те, що трьома важливими факторами успіху є місце розташування, місце розташування і місце розташування.

Фізичне оточення

Фізичне оточення — це важливий фактор у маркетинг-мікс, тому що клієнт звичайно знаходиться принаймні в контакті з такою частиною цього фактора, як будинок, устаткування і персонал. До того ж, тому що послуги невловимі і їх важко оцінити, фізичне оточення є ключовою характеристикою якості послуги. Простий приклад цієї ситуації — «золота» кредитна картка, що пропонує найбільший пакет послуг. Якість папера, текстове оформлення, шрифт і форма букв впливають на сприйняття якості послуги. Інший приклад: власник транспортної компанії домагався, щоб ніхто не залишався байдужим до яскравої пурпурно-жовтогарячої з білим емблеми, яку можна побачити на її літаках, автобусах і рекламних матеріалах. Він також установив норми зовнішнього вигляду співробітників — строгий стиль і ніякої бороди й екстремальної зачіски. Навіть вибір уніформи кур'єра є важливим для успіху.

Фізичне оточення упредметнює концепцію послуг. Відповідно в задачі маркетологів входять розробка, планування і контроль елементів фізичного оточення.

Персонал

Фактор «персонал» включає всіх людей, що беруть участь у появі послуги. Відношення і дії співробітників, безсумнівно, впливають на успіх покупки послуги. Поводження співробітників повинно бути орієнтованим на клієнта. Співробітники, що знаходяться в безпосередньому контакті з покупцями, справедливо вважаються продавцями. Деякі організаціїсфери послуг прославилися дружелюбністю, співробітники яких роблять усе можливе, щоб відповісти на питання і допомогти клієнтам. Навпроти, більшість з нас часто зіштовхувалися з неуважністю і брутальністю обслуговуючого персоналу і невихованістю менеджерів. У сфері послуг маркетинг — це робота кожного. Таким чином, важливо, щоб співробітники мали навички, зобов'язання, особливе відношення і здатність спілкуватися з клієнтом за своїм розсудом.

Таблиця. - Маркетинг-мікс у сфері послуг

Товар (послуга)	Вибір цільових сегментів Види послуг Рівень послуг Обслуговування Гарантії
Ціна	Структура і час циклу Знижки Умови платежу                                               Гнучкість процесу Цінність, сприймана споживачем
Методи поширення	Місце розташування Приступність Канади розподілу Структура каналів розподілу
Методи просування	Реклама «Пабліситі» «Стимулювання клієнта» Зв'язки з громадськістю («паблік рілейшнз») Особисті контакти з клієнтами Навчання персоналу взаєминам із клієнтом
Персонал	Міжособисте поводження Навички Відносини до навколишніх людей і роботи Зобов'язання Свобода дій працівників Частота контактів із клієнтом Тривалість контактів із клієнтом Діяльність з просування Навчання
Фізичне оточення	Зовнішня привабливість місця розташування Внутрішня привабливість і оточення Зовнішній вигляд співробітників Рекомендації співробітників Матеріальні ресурси Устаткування
Процес	Потреби клієнтів Включеність клієнтів в обслуговування Контроль попиту Контроль якості Нові вихідні дані про клієнтів Методики і процедури Послідовність дій

 

Методи просування

У сфері послуг використовуються традиційні методи стимулювання, що включають рекламу, «пабліситі», стимулювання збуту й особистий продаж. Однак через інтерактивну і невловиму природу послуг існують розходження в прийомах їх здійснення.                                                   

Труднощі полягають у формулюванні контексту просування. Потрібні відчутні характеристики якості послуг. Необхідно визначити очікування клієнтів і виразити їх словами. Особистий продаж — найбільш часто використовуваний прийом просування послуг. Кожен, хто знаходиться в контакті з покупцем, «продає» послугу і представляє організацію. Співробітники повинні уміти встановлювати стосунки з клієнтами для ефективного просування послуг під час її надання.

Значна частина процесу просування послуг відбувається після її продажу і постачання. Надання пільг при «повторному» звертанні за послугою, винагорода наявних клієнтів особливою увагою або заохоченнями, надання послуг, спрямованих на задоволення індивідуальних потреб клієнтів, швидке й ефективне вирішення проблем; — усе це частина післяпродажної маркетингової діяльності, що має назву маркетинг відносин. Маркетинг відносин більш широко застосовується фірмами сфери послуг.

Процес

Головна мета маркетингу — визначити нестатки і потреби ринку, щоб фірма могла розробити послуги для забезпечення бажаної задоволеності. Це стосується також розробки процесу і системи постачання послуг в області процесу виконання. Остаточно послуги і процеси, що них створюють відображають те, як координуються усі фактори маркетиг-мікс, створюючи цінність для клієнта.

Недостатня увага до процесу призводить до поганої якості послуг і до споживчої незадоволеності. Послуги створюються і поставляються в результаті одного або декількох процесів. У якомусь відношенні процес — це теж послуга. У виробничій фірмі процес випуску продукції важливий, але не зв'язаний зі споживачем. У сфері послуг процес, що створює послугу, важливий для клієнта так само, як і результат, особливо коли він присутній під час надання послуги. Наприклад, висока якість послуги не надасть задоволення клієнтові, якщо йому доведеться довго чекати або операційний персонал буде грубий під час оформлення документів, а офісний персонал не пояснить процедуру і не виявить співчуття до дискомфорту клієнта. Чи можна розділити процес і результат у такій ситуації? Імовірно, ні, тому що в якомусь ступені результат — це процес.

Маркетинг і процес виконання розділяють відповідальність за позитивний результат і підтримку відповідної якості послуги. Таким чином, задачі маркетингу включають розробку процесу надання послуги і часто відповідальність за контроль якості.