Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Полтавський національний технічний університет

Імені Юрія Кондратюка

Кафедра маркетингу

 

  

ОПОРНИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

«МАРКЕТИНГ ПОСЛУГ»

для студентів напряму підготовки

Маркетинг» усіх форм навчання

 

 

Затверджено на засіданні кафедри маркетингу, протокол № 2 від " 24 " вересня 2012 р.

Зав. кафедри______ д.е.н., проф. П.I. Коренюк

 Укладач: ______ к.т.н., доц.В.В. Добрянська

 

 

Полтава 2012 рік

Тема №1. Структура і роль сфери послуг. Маркетинг послуг.

План

Сучасний стан ринку послуг.

Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.

Сутність і класифікація послуг.

Характеристики послуг.

Комплекс маркетингу у сфері послуг.

Оцінка якості послуг споживачем.

Напрямки застосування маркетингу послуг.

Сучасний стан ринку послуг.

Спочатку в теорії маркетингу розглядалися тільки такі матеріальні товари, як зубна паста, автомобілі, сталь. Однією з основних тенденцій нашого часу стало значне розширення сфери послуг. Сьогодні в США на сферу послуг доводитися 79 % усіх робочих місць і 74% ВВП. Відповідно до прогнозів Бюро статистики зайнятості США до 2015 р. включно збільшення числа вільних робочих місць буде відбуватися тільки за рахунок сфери послуг. Подібна ситуація спостерігається і на ринках, що розвиваються, у тому числі на ринку України. Дані тенденції пояснюють зростаючий інтерес до маркетингу послуг.

Протягом багатьох років економісти вивчають причини зростання ринку послуг. Перший внесок в цьому напрямі зробив А. Р. Б. Фішер, який сформулював концепцію первинних, вторинних і третинних галузей економіки.. До первинних відносяться такі галузі, як сільське господарство, тваринництво, рибальство, лісництво, охота і гірська промисловість. Вторинні включають переробні галузі і будівництво. Деякі автори в цю категорію включили і гірську промисловість. Нарешті, третинні галузі охоплюють транспорт, засоби зв'язку, торгівлю, уряд і послуги. Фішер запропонував характеризувати економіку залежно від пропорції трудових сил, зайнятих в цих секторах. Він також аргументував таку думку: у міру того як ростуть доходи суспільства, основний обсяг попиту переноситься з первинного до вторинних, а потім до третинних секторів економіки.

Соціолог Денієл Бел описав розвиток людського суспільства трьома основними стадіями.

Доіндустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності у доіндустріальному суспільстві є добувна галузь (тобто сільське господарство, рибальство, лісництво і гірська промисловість). Спочатку життя — це гра проти природи. Рівень технології низький або взагалі ніякий; продуктивність залежить від таких елементів, як пора року, дощ, грунт і фізичної сили людини.

Індустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності в індустріальному суспільстві є виробництво товарів. Життя стає грою з природою. Економічне і соціальне життя механізоване і ефективніше. Машини і енергія, яка їх живить, домінують у виробництві: вони замінили мускульну силу. Продуктивність неймовірно зросла; цінується мистецтво робити більше при менших зусиллях. Економічними закликами є максимізація і оптимізація. Для забезпечення зростання економіки, введення нових технологій необхідне вкладення значних фінансових коштів, розвивається банківська діяльність. З людьми поводяться як з «предметами», тому що координувати предмети легше, ніж людей. Одиницею соціального життя є особа у середовищі вільного ринку. Кількість товарів, якими володіє особа, є індикатором його способу життя.

Постіндустріальне суспільство. Домінуючою характеристикою ділової активності в постіндустріальному суспільстві є виробництво послуг. Життя тепер можна назвати грою між людьми. Значення мають не м'язи або потужність машини, а інформація і знання. Центром економічного життя є професіонал. Індикаторами способу життя є кількість і якість послуг, які людина може собі дозволити. Попит громадян на більшу кількість послуг і неадекватність ринкового механізму у виконанні цих вимог веде до розширення урядових структур для координації надання цих послуг.

Деякі проміжні стадії можуть бути віднесені до перехідного періоду від індустріального до постіндустріального суспільства. По-перше, розширення кредитних банківських послуг. По-друге, масове споживання товарів і зростання населення вимагають розширення оптової і роздрібної торгівлі, так само як і таких послуг, як операції з нерухомістю і страхування.

 

Характеристики послуг.

Послуги мають чотири основні характеристики, що у значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження.

Невідчутність

Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані. Людина, що робить операцію підтяжки шкіри обличчя, не має можливості точно знати про її результат до покупки цієї послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на ^:конкретні результати.

Намагаючись зменшити непевність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Споживачі одержують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, устаткуванню, персоналу, що продає послуги, наданій інформації, символам і ціні. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази і способи для їх абстрактної пропозиції.

Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціювання як «банк швидкого обслуговування». Він має можливість зробити свою стратегію позиціювания «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:

1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній і внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційному залу ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.

2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.

3. Устаткування - комп'ютери, копіювальні машини, конторки - знаходяться в робочому стані.

4. Надана інформація. Надана банком інформація - тексти і фотографії - підтверджують його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування.

5. Символи. Банк вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія.

6. Ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому довелося очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.

Невіддільність

Послуги на відміну від матеріальних товарів, що виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно продаються і споживаються одночасно. Тому що клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.

Обмеженість часу продавця приводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей із невеликими групами, а потім до терапії в аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік, роботі в танцювальних залах великих готелів, по телебаченню. Компанії сфери послуг мають можливість навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.

Мінливість

Якість однотипних послуг коливається в дуже широких межах, у залежності від того, хто їх надає, коли і де. Деякі лікарі вміють знайти підхід до хворого і чудово ладять із дітьми інші - грубі і нетерплячі. Деякі хірурги успішно справляються з операціями окремого типу інші - фахівці широкого профілю. Розуміючи це, покупці часто звертаються до декількох продавців послуг, перед тим, як виберуть одного з них.

Підвищення якості послуг припускає проходження компанією трьох рівнів. Перший - добір персоналу і його навчання. Авіаперевізники, банкіри, власники готелів витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з готелів «Хілтон» вас зустрінуть дружелюбні і завжди готові допомогти працівники. Другий рівень - стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, що схематично відображає процес їх надання і спрямований на виявлення вузьких місць. Третій рівень - контроль ступеня задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів із якістю власних послуг.

Незберігаємість

Послуги не зберігаються. Деякі лікарі вимагають від пацієнтів сплати пропущених лікувальних сеансів, тому що цінність послуги не змінюється у випадку нез'явлення хворого. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності клієнтів, що обслуговуються, не представляє проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на запропоновані послуги. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводитися мати велику кількість транспортних одиниць, використовуваних переважно в години пік.

Э. Сессер запропонував декілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг. З боку попиту:

• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди.

• Можливість розширити попит у непопулярний час.

• Альтернативні додаткові послуги в години пік для клієнтів, що очікують у черзі на обслуговування.

• Управляти рівнем попиту дозволяє система попередніх замовлень.

З боку пропозиції:

• Найм на роботу на неповний робочий.

• Підвищення ефективності роботи в години пік, коли персонал виконує тільки невідкладні завдання.

• Заохочення участі покупців.

• Поділ послуг. Декілька лікарень здійснюють спільні закупівлі устаткування.

• Можливості розширення діяльності в майбутньому.

 

Ціна

Цінова політика у сфері послуг займається такими проблемами, як складання прейскуранта, установлення знижок, розробка умов платежу і кредитування; і ці проблеми на ринку послуг складніші, ніж на товарному. Наприклад, це може відігравати важливу роль в управлінні попитом: ціна на ту саму послугу може залежати від пори року або інших умов. Ціна також варіюється в залежності від обсягу зробленого.

У сфері послуг ціноутворення не тільки впливає на рівень попиту, але також повідомляє клієнтам відповідні чекання послуги щодо якості. Це особливо важливо для невловимих і професійних послуг.

Тому що ціна — показник цінності, то фірми сфери послуг частіше використовують цінову політику, засновану на цінності, а не на витратах. Гарний приклад цінової політики у сфері послуг: цінові рішення спільно приймалися співробітниками маркетингового і фінансового відділів. Трюк полягав у тому, що фірмаприйняла рішення
установити досить високі ціни, щоб забезпечити валовий прибуток, у той час як було очевидно, що вона не є ціновим лідером на ринку. Така маркетингова стратегія повинна була переконати клієнта, що висока ціна відповідає надійності і високій якості послуг.

Методи поширення

Фактор «методи поширення» в основному відноситься до місця розташування
 і розподілу послуг. Рішення про залучення клієнта до фіксованого місця розташування або доставці йому послуги залежить від ринку кожного виду послуг, від ціни, витрат і конкуренції.

Послуги можуть бути пересувними, прив'язаними до місця розташування або являти собою комбінацію цих характеристик у залежності від ступеня, у якій послуга або частина її може бути відділена від місця її виконання. Таким чином, послуга надання інформації з комп'ютерної бази даних може використовуватися в будь-якому місці, де є телефонна лінія. Надання фінансових послуг вимагає наявності місцевих представників, але основна частина послуги може бути зроблена в будь-якому місці. Ухвалення рішення про місце розташування надзвичайно важливе, тому що доступність послуги остаточно визначить, чи буде компанія успішна чи ні. Принаймні для деяких видів послуг вірно те, що трьома важливими факторами успіху є місце розташування, місце розташування і місце розташування.

Фізичне оточення

Фізичне оточення — це важливий фактор у маркетинг-мікс, тому що клієнт звичайно знаходиться принаймні в контакті з такою частиною цього фактора, як будинок, устаткування і персонал. До того ж, тому що послуги невловимі і їх важко оцінити, фізичне оточення є ключовою характеристикою якості послуги. Простий приклад цієї ситуації — «золота» кредитна картка, що пропонує найбільший пакет послуг. Якість папера, текстове оформлення, шрифт і форма букв впливають на сприйняття якості послуги. Інший приклад: власник транспортної компанії домагався, щоб ніхто не залишався байдужим до яскравої пурпурно-жовтогарячої з білим емблеми, яку можна побачити на її літаках, автобусах і рекламних матеріалах. Він також установив норми зовнішнього вигляду співробітників — строгий стиль і ніякої бороди й екстремальної зачіски. Навіть вибір уніформи кур'єра є важливим для успіху.

Фізичне оточення упредметнює концепцію послуг. Відповідно в задачі маркетологів входять розробка, планування і контроль елементів фізичного оточення.

Персонал

Фактор «персонал» включає всіх людей, що беруть участь у появі послуги. Відношення і дії співробітників, безсумнівно, впливають на успіх покупки послуги. Поводження співробітників повинно бути орієнтованим на клієнта. Співробітники, що знаходяться в безпосередньому контакті з покупцями, справедливо вважаються продавцями. Деякі організаціїсфери послуг прославилися дружелюбністю, співробітники яких роблять усе можливе, щоб відповісти на питання і допомогти клієнтам. Навпроти, більшість з нас часто зіштовхувалися з неуважністю і брутальністю обслуговуючого персоналу і невихованістю менеджерів. У сфері послуг маркетинг — це робота кожного. Таким чином, важливо, щоб співробітники мали навички, зобов'язання, особливе відношення і здатність спілкуватися з клієнтом за своїм розсудом.

Таблиця. - Маркетинг-мікс у сфері послуг

Товар (послуга)	Вибір цільових сегментів Види послуг Рівень послуг Обслуговування Гарантії
Ціна	Структура і час циклу Знижки Умови платежу                                               Гнучкість процесу Цінність, сприймана споживачем
Методи поширення	Місце розташування Приступність Канади розподілу Структура каналів розподілу
Методи просування	Реклама «Пабліситі» «Стимулювання клієнта» Зв'язки з громадськістю («паблік рілейшнз») Особисті контакти з клієнтами Навчання персоналу взаєминам із клієнтом
Персонал	Міжособисте поводження Навички Відносини до навколишніх людей і роботи Зобов'язання Свобода дій працівників Частота контактів із клієнтом Тривалість контактів із клієнтом Діяльність з просування Навчання
Фізичне оточення	Зовнішня привабливість місця розташування Внутрішня привабливість і оточення Зовнішній вигляд співробітників Рекомендації співробітників Матеріальні ресурси Устаткування
Процес	Потреби клієнтів Включеність клієнтів в обслуговування Контроль попиту Контроль якості Нові вихідні дані про клієнтів Методики і процедури Послідовність дій

 

Методи просування

У сфері послуг використовуються традиційні методи стимулювання, що включають рекламу, «пабліситі», стимулювання збуту й особистий продаж. Однак через інтерактивну і невловиму природу послуг існують розходження в прийомах їх здійснення.                                                   

Труднощі полягають у формулюванні контексту просування. Потрібні відчутні характеристики якості послуг. Необхідно визначити очікування клієнтів і виразити їх словами. Особистий продаж — найбільш часто використовуваний прийом просування послуг. Кожен, хто знаходиться в контакті з покупцем, «продає» послугу і представляє організацію. Співробітники повинні уміти встановлювати стосунки з клієнтами для ефективного просування послуг під час її надання.

Значна частина процесу просування послуг відбувається після її продажу і постачання. Надання пільг при «повторному» звертанні за послугою, винагорода наявних клієнтів особливою увагою або заохоченнями, надання послуг, спрямованих на задоволення індивідуальних потреб клієнтів, швидке й ефективне вирішення проблем; — усе це частина післяпродажної маркетингової діяльності, що має назву маркетинг відносин. Маркетинг відносин більш широко застосовується фірмами сфери послуг.

Процес

Головна мета маркетингу — визначити нестатки і потреби ринку, щоб фірма могла розробити послуги для забезпечення бажаної задоволеності. Це стосується також розробки процесу і системи постачання послуг в області процесу виконання. Остаточно послуги і процеси, що них створюють відображають те, як координуються усі фактори маркетиг-мікс, створюючи цінність для клієнта.

Недостатня увага до процесу призводить до поганої якості послуг і до споживчої незадоволеності. Послуги створюються і поставляються в результаті одного або декількох процесів. У якомусь відношенні процес — це теж послуга. У виробничій фірмі процес випуску продукції важливий, але не зв'язаний зі споживачем. У сфері послуг процес, що створює послугу, важливий для клієнта так само, як і результат, особливо коли він присутній під час надання послуги. Наприклад, висока якість послуги не надасть задоволення клієнтові, якщо йому доведеться довго чекати або операційний персонал буде грубий під час оформлення документів, а офісний персонал не пояснить процедуру і не виявить співчуття до дискомфорту клієнта. Чи можна розділити процес і результат у такій ситуації? Імовірно, ні, тому що в якомусь ступені результат — це процес.

Маркетинг і процес виконання розділяють відповідальність за позитивний результат і підтримку відповідної якості послуги. Таким чином, задачі маркетингу включають розробку процесу надання послуги і часто відповідальність за контроль якості.       

 

Рис. 2. Елементи сфери обслуговування

 

План

Управління попитом.

Управління попитом у чергах

Управління пропозицією

Управління попитом

Управління попитом — це звичайна сфера діяльності маркетингу. Проте, як наголошувалося у темі №1, у фірмах послуг багато операційних і маркетингових завдань співпадають і операційні менеджери часто повинні виконувати маркетингові завдання. Значить, вони повинні бути обізнані про можливі рішення своїх колег з відділу маркетингу. Більш того, навіть коли маркетингові і операційні обов'язки чітко розділені, маркетингові і операційні менеджери повинні координувати свою роботу і співробітничати для досягнення якнайкращого рівня обслуговування і процвітання фірми. Отже, вони повинні добре знати методи роботи кожної сфери діяльності.

Стратегії впливу на попит

Попит на послуги не знаходиться під прямим контролем фірми, що надає послуги. Він залежить від багатьох чинників, таких як ціна, пропозиція і ціни конкурентів, рівень доходів потенційних споживачів, доступність послуги і т.д.

Проте фірми можуть впливати на попит, використовуючи одну або декілька стратегій, розглянутих в цьому розділі. Але не всі ці стратегії підходять або виправдані для кожної фірми послуг.

Ціноутворення. Ця стратегія найбільш очевидна: зниження ціни збільшує попит на більшість послуг, а підвищення ціни — навпаки. Інший часто використовуваний метод ціноутворення — короткострокова зміна ціни. Деякі фірми пропонують свої послуги за цінами нижчими за норму, щоб перейти від періоду пікового попиту до позапікового періоду. Ціна може бути достатньо потужним стимулом для споживачів придбати послугу в період низького попиту, таким чином згладжуючи різкість коливань попиту. Приклади такого застосування — зниження тарифу на перевезення на великі відстані або на обслуговування стільникових телефонів вночі і по вихідним, зниження цін на квитки в кінотеатри до 6 вечора. Зміна періоду пікового попиту важлива для ефективного використання ресурсів, таких як робоча сила і обслуговуючі потужності. Якщо попит не піддається регулюванню, фірма повинна або збільшити обсяг послуг, щоб задовольнити максимальний попит, або втратити споживачів, які створюють попит в піковий період. Перша альтернатива приведе до неефективного використання ресурсів; обслуговуючі потужності і співробітники простоюватимуть в позапіковий період. Другий варіант може спричинити зниження прибутків або навіть неплатоспроможність компанії.

Попередні замовлення і призначення прийомів. Інша дуже поширена стратегія управління попитом, використовувана багатьма фірмами, полягає в пропозиції своїх послуг за допомогою попередніх замовлень або призначення прийомів. Це схоже на «створення запасів» попиту або на відкладений попит на послуги. Така практика підходить для послуг, які недоступні у великому об'ємі, але високо цінуються споживачами. Авіалінії, готелі, організації охорони здоров'я, юридичні фірми і шикарні ресторани пропонують свої послуги, використовуючи бронювання або призначаючи прийоми; при цьому випадковому споживачеві надання послуги зовсім не гарантоване. Попередні замовлення і призначення прийомів зазвичай створюють постійний рівень попиту і гарантують, що попит не перевищить встановленого ліміту. Правда, людина, якій не вдалося записатися на прийом на найближчий час, може і не звернутися більше в цю фірму. Але для клієнтів така практика теж хороша. Можливо, головна перевага — упевненість в отриманні послуги в призначений час. Крім того, споживач економить час: йому не доведеться чекати в черзі. Споживач може не хвилюватися, чи отримає він послугу і скільки часу доведеться провести в очікуванні, а це позбавляє його від стресу.  

Недолік системи бронювання — це імовірність нез'явлення клієнтів. Замовлення зроблене або зустріч призначена, але клієнт не прийшов. Фірма втратить дохід, якщо відразу не замінить клієнта, що не з'явився, іншим. З цією проблемою часто стикаються авіалінії і готелі. Оскільки швидко знайти нового клієнта практично неможливо, то іноді застосовується практика, звана надмірним 6ронюванням. Фірми приймають більше попередніх замовлень, ніж можуть виконати. Це знижує вірогідність порожніх сидінь в літаку або номерів в готелі, але викликає ускладнення, якщо споживачів виявиться більше, ніж доступних місць. Звичайна практика авіаліній в таких випадках — надання компенсації пасажирам, чиє замовлення не було виконане, у вигляді безкоштовного квитка і посадки на наступний літак цього рейса. Якщо ж в готелі не виявилося замовленого номера, то замовникові безкоштовно надається номер в найближчому порівнянному готелі.

Повідомлення інформації. Іноді просте звернення до споживачів допомагає понизити піковий попит. Вивіски, реклама і повідомлення про розпродажі переконують споживачів, що користуватися, наприклад, громадським транспортом, парками, музеями або поштою краще не в піковий період, оскільки в інший час ціни нижчі, людей менше, поїздки зручніші, а відвідини приємніші.

Пропозиція послуг, які мають протилежно циклічний характер попиту. Попитом на деякі послуги надзвичайно важко управляти. Він має чітко визначений і нееластичний, сезонний характер, байдужий до цінових стимулів. Бронювання або повідомлення інформації зазвичай неефективні для зміни характеру або згладжування піків попиту. Попит на ці послуги або надзвичайно низький, або взагалі відсутній в несезонний період. Один з можливих засобів проти цього — запропонувати додаткові послуги, які можуть забезпечити ті ж потужності і, можливо, той же персонал, але попит на яких має протилежний циклічний, сезонний характер. Наприклад, фірми, що займаються ландшафтною архітектурою, пропонують послуги прибирання снігу в зимові місяці, коли багато операцій по проектуванню ландшафтів неможливо. Інший приклад — лижні курорти, що пропонують лижний пробіг по сухому льоду або альпійські ковзаючі доріжки (петляючі пластикові канали для санного спорту на колесах) або пропонують лижні схили любителям гірського велосипедного спорту.

Пропозиція додаткових послуг. Втрату постійних клієнтів через довгі черги можна понизити, переключаючи їх увагу на додаткові послуги. В період пікового попиту додаткові послуги роблять очікування черги обслуговування приємнішим для споживача і збільшують вірогідність того, що він не попрощається з фірмою або повернеться. Таким чином, стійка бару або кімната відпочинку можуть зберегти постійних відвідувачів ресторану. Створення ареалів озеленення, або майданчиків для активного відпочинку збереже любителів гольфу, якщо відстрочений початок гри. По суті, додаткові послуги є першою стадією двохетапної черги

Обслуговування на першій стадії може розтягнутися до такого ступеня, що після першої стадії клієнт покине всю систему обслуговування цілком задоволеним.

Реклама і просування продажів. Просування послуг і реклама — це два додаткові інструменти для стимулювання попиту. Програма з просування послуг пропонує додаткові вигоди або понижені ціни протягом обмеженого часу. Прикладами можуть служити туристичні поїздки з додатковими можливостями і заохочення призами відвідин пізніх кіносеансів.

Управління прибутком

Управління прибутком — це підхід, який вперше з'явився у галузі повітряних перевезень, але застосовується також в готельному бізнесі і в прокаті автомобілів. Мета управління прибутком полягає в максимізації доходу. Управління прибутком можна застосовувати, коли:

1) фірма має відносно постійний обсяг діяльності;

2) попит можна розділити чітко на певні сегменти;

3) матеріальні запаси тимчасові;

4) результат діяльності легко продати заздалегідь;

5) коливання попиту значні;

6) собівартість і граничні витрати від діяльності, пов'язаної із збутом низькі, а витрати, необхідні на зміну обсягу діяльності, високі.

Основна ідея управління прибутком — розділити матеріально-виробничі запаси одиниць, що приносять дохід, і продавати їх різним сегментам споживачів. Наприклад, авіалінії підрозділяють споживачів на сегменти таким чином: забезпечені туристи, для яких ціна не має великого значення, ділові пасажири, які виїжджають на короткий термін і повинні повернутися до певної дати, відпускники, для яких вартість дуже важлива, і пасажири, які летять відвідати рідних або друзів або подорожують заради задоволення, якщо ціна їм підходить. Авіалінії пропонують різні рівні обслуговування для цих груп споживачів: перший клас, бізнес-клас, економічний клас і супер-економний клас відповідно.

Всі ці рівні обслуговування пропонуються на одному літаку; отже, завдання в тому, як розподілити місця певного рейса між цими групами. Очевидно, що авіалінії хотіли б продати всі місця пасажирам першого класу або тим, що оплачують проїзд за повною вартістю, або пасажирам бізнес-класу, але оскільки це неможливо, то на більшості рейсів багато місць були б порожні.

 Тому компанії пропонують місця, що залишилися, економним і супербережливим пасажирам за пониженими цінами. Це виправдано, оскільки граничні витрати польотів інших пасажирів, коли для них є місця, незначні. Квитки продаються задовго до дати відправлення; а значить, головне — визначити, скільки квитків можна продати із знижкою, щоб гарантувати достатню кількість місць для пасажирів, що купують квитки за повною вартістю, але в пізніші терміни.                   

Система управління прибутком для оптимізації доходу повинна вирішити чотири основні питання. Це характер попиту на послуги, що надаються по різних тарифах і цінах, політика надмірного бронювання, еластичність попиту і інформаційна система. Управління прибутком успішно застосовувалося у багатьох видах бізнесу — системою готелів Holiday Inn, фірмою по прокату вантажівок Rider, компанією Amtrak і авіалінією America Airlines. Наприклад, та оцінкам авіалінії America Airlines система управління прибутком принесла більше 1,4 млрд $ вимірного кількісно доходу за три роки.

Методи управління

Наука про методи управління пропонує могутні інструменти управління як попитом на послуги, так і їх пропозицією. Два з них, теорія масового обслуговування і моделювання, особливо корисні при ухваленні рішень про управління попитом і пропозицією. Моделі масового обслуговування допомагають визначити деякі важливі характеристики системи обслуговування, пов'язані з чергами в періоди пікового попиту або з ситуаціями, коли попит в якийсь період перевищує об'єми діяльності компанії. Моделі масового обслуговування дозволяють також оцінити виконання, надаючи такі показники як середній час, що проводиться споживачем в черзі і в системі обслуговування, середня кількість споживачів в системі і середня довжина черги. Знання таких важливих показників допомагає операційним менеджерам ухвалити правильне рішення про об'єми діяльності і попит. Моделювання — це також могутній і популярний інструмент, часто використовуваний разом з моделями масового обслуговування. Воно допомагає менеджерам отримати інформацію про роботу системи і відповідає на питання «що, якщо», що стосуються розширення або скорочення обсягів діяльності.

 

Управління попитом у чергах

Черги до касових апаратів магазинів, до квиткових кас або до поштових відділень обурюють багато людей, але більшість погоджуються з ними як з неминучим злом. Стратегії управління попитом на послуги ефективно впливають на діяльність більшості фірм, але не можуть повністю виключити черги. Іншими словами, черги утворюються навіть в дуже добре керованих системах обслуговування.

Серед багатьох недоліків черг можна назвати відмову споживачів вставити в чергу, тобто деякі споживачі відмовляються чекати і залишають систему обслуговування. Це означає втрату деяких споживачів; вони можуть прийти ще, але можуть і піти до конкурентів. Щоб кінець кінцем не відбулося, це означає втрату доходу для фірми.

Зниження часу очікування — важлива складова управління як попитом, так і пропозицією. Як наголошувалося вище, наука про методи управління може допомогти операційним менеджерам ухвалити рішення щодо системи обслуговування, щоб знизити кількість черг і їх негативний вплив на споживачів і фірму. Розглянемо інший підхід до управління попитом у тому випадку, коли утворюються черги. При цьому підході акцент робиться на тому, щоб очікування в чергах стало менш хворобливим як для споживачів, так і для постачальників послуг. Щоб добитися цього, треба зрозуміти психологію людей в чергах. Давид Майстер (David Maister) сформулював вісім тверджень про психологію людей в чергах разом з порадами, як пом'якшити проблему черг.

1. Незайнятий період сприймається довшим, ніж зайнятий. Багато фірм усвідомили це і використовують різні засоби, що відволікають увагу, щоб зайняти споживачів. Деякі ресторани створюють стійки барів, де постійні клієнти можуть випити і поспілкуватися в очікуванні свого столика. Газети і журнали, які можна побачити в приймальні лікаря, або телевізори в кімнатах очікування в авторемонтній майстерні — все це служить одній меті: відвернути споживача від очікування.

2. Очікування поза процесом обслуговування здається довшим, ніж очікування в процесі обслуговування. Очікування здається коротшим, коли обслуговування вже почалося. Незадоволеність споживача вища, коли він чекає, щоб його обслужили. Клієнт побоюється, що його забудуть обслужити, але коли він знаходиться в системі і процес обслуговування вже почався, ці побоювання проходять. Більшість ресторанів пропонують меню клієнтам, що очікують за столиками, створюючи тим самим враження, що обслуговування вже почалося, і займаючи час споживачів. Іноді достатньо простого інформування, щоб створити те ж саме враження; лист з приймальної комісії вузу, в який ви подали заяву про вступ, робить очікування коротшим, особливо якщо вказана приблизна дата рішення.

3. Хвилювання робить очікування довшим. Як уже згадувалося, «побоювання
бути забутим» може стати однією з причин хвилювання; незнання того, скільки часу потрібно буде чекати, щоб отримати послугу, якої якості буде ця послуга, чи достатньо у вас часу, чи в тій черзі ви стоїте і чи зможете ви купити квиток на спортивні змагання до того, як всі квитки будуть розпродані, — все це теж підстави для тривоги. Щоб зменшити неспокій споживачів, очікування можна зробити менш. Наприклад, біля Статуї Свободи, одного з найбільш відвідуваних пам'ятників в світі, очікування особливо неприємне. У недавно опублікованій статті в журналі «Wall Street Journal» повідомляється, що «щодня тисячам туристів забороняється підніматися на вершину статуї у 2 години дня. Гірше за те, сотні інших щороку потребують медичного огляду через те, що вони дуже довго стояли на сонці або піднімалися по сходинках».

4. Невизначене очікування довше відомого, такого, що має певний термін. Очікування відчувається довшим, якщо ви не знаєте, коли вас почнуть обслуговувати, і як вже говорилося, це збільшує неспокій. Уточнення компанією часу очікування зазвичай допомагає споживачам заспокоїтися і прийняти ситуацію. Проте оцінка повинна бути зроблена якомога точнішою, а якщо помилятися, то краще у більшу сторону — це звичайно приємно дивує клієнтів. Діснейуорлд і Діснейленд, наприклад, зазвичай роблять таку оцінку для кожного атракціону і не соромляться її завищувати.

5. Непояснене очікування довше поясненого. Коли людям пояснюють
причини очікування, вони краще його розуміють і відчувають себе комфортніше, але коли їх тримають в невіданні, вони відчувають себе не в своїй тарілці. Наприклад, якщо медсестра пояснила пацієнтам в кімнаті очікування, що лікар затримується, оскільки він присутній на терміновій операції, більшість людей зрозуміють і оцінять затримку як виправдану. Отже, фірми повинні бути чесними з клієнтами і пояснювати причини затримок, що виникають в системі обслуговування. 

6. Несправедливе очікування триває довше об'єктивного. Більшість людей турбуватимуться, якщо побачать, що когось обслужили поза чергою, або будь-які інші дії, що суперечать їх уявленням про справедливість. На жаль, це нерідко зустрічається. Наприклад, касир, який починає роботу у чергового касового апарату в супермаркеті, може почати обслуговувати з кінця іншої черги, а не з наступ