Склад і класифікація підприємств і організацій сфери послуг.

Організації сфери послуг досить різноманітні: У сферу послуг входять державний сектор: суди, служби зайнятості, лікарні, агентства позичок, поліція, пожежна охорона, пошта, транспорт, школи, контролюючі органи; приватний некомерційний сектор: музеї, добродійні організації, церкви, коледжі, фонди, велика частина комерційного сектора: авіалінії, банки, готелі, страхові компанії, юридичні і консультаційні фірми, практикуючі лікарі, агентства нерухомості, компанії обслуговування та ремонту водопроводів, кіностудії, комп'ютерні інформаційні центри. Багато працівників, зайнятих у виробничому секторі, такі як оператори комп'ютерів, бухгалтери, юридичний персонал, насправді зайняті на ринку послуг, що забезпечує функціонування ринку товарів.

Постійно виникають нові види послуг, покликані задовольнити потреби населення, що постійно змінюються. Все більше число компаній прагнуть до більш повного задоволення потреб співробітників, у зв'язку з чим зростає попит на так звані послуги корпоративних консьєржів, в обов'язки яких входити виконання незвичайних робіт: ремонт портфеля, пошук рідкого подарунка або номеру в готелі в переповненому місті. Якщо ви їдете у відпустку, ви можете залишити свого собаку в центрі по догляду за домашніми тваринними, якщо ви відчуваєте стрес, ви звернетеся в медичний центр, у якому вам запропонують широкий спектр процедур - від гідромасажу до лікування ферментами.

Стратегія надання додаткових послуг дозволяє виробничим компаніям виділитися на тлі конкурентів. Наприклад: у 1980-х рр. компанія Caterpillar організувала підрозділ Caterpillar Insurance Company, що координує надання послуг клієнтам і розробляє нові їх види. А колишні службовці Caterpillar організували компанію Advanced Technology Services, що займається технічним обслуговуванням і ремонтом комп'ютерів у своїй компанії й в інших фірмах.

Розглянемо наступні питання:

- По яких ознаках класифікуються послуги?

- Чим послуги відрізняються від товарів?

- Як продавці послуг можуть підвищити їх якість?

 

Сутність і класифікація послуг.

Дамо наступне визначення послуги:

Послуга - будь-яка діяльність, яку одна сторона може запропонувати іншій; невловима дія, що не приводить до володіння чим-небудь. Її надання може бути пов'язане з матеріальним продуктом. Ринкова пропозиція компанії звичайно містить у собі надання деяких послуг, що можуть складати як більшу, так і меншу частину загальної пропозиції. Розрізняють п'ять категорій пропозиції:

1. Винятково відчутний товар. Пропонується матеріальний товар, такий як мило, зубна паста або сіль. Ніяких додаткових послуг не передбачається.

2. Доповнення відчутного товару послугами. Пропонується матеріальний товар, що доповнюється однією або декількома послугами, що збільшують його принадність для споживачів. Наприклад, виробник автомобілів повинен запропонувати більше, ніж просто автомашину. Т. Левітт зауважує: «Чим технологічно складніший товар (наприклад, автомобіль або комп'ютер), тим більше об'єм продажів визначається кількістю і якістю додаткових послуг (виставочні зали, доставка, ремонт і технічне обслуговування, навчання користувача, установка, гарантія, поради з експлуатації). У цьому контексті General Motors пропонує більший набір додаткових послуг, ніж модифікацій автомобілів. Без цих послуг об'єм продажів компанії скоротиться. Сьогодні багато виробників відкривають нові можливості одержання додаткового прибутку за рахунок надання супутніх послуг.

3. Гібрид. Пропозиція в однаковій мірі складається з товару і супутніх послуг. Наприклад, відвідувачі ресторану одночасно одержують і їжу і послуги.

4. Основна послуга, що супроводжується одержанням супутніх товарів і послуг. Наприклад, авіапасажири купують послуги з перевезення. Споживачі прибувають у пункт призначення без видимих підтверджень своїх витрат на квиток. Однак під час подорожі їм пропонуються їжа і напої, корінець квитка, журнал. Для надання послуги потрібно мати дорогий продукт - літак, але продається саме послуга.

5. Чиста послуга. Пропозиція складається тільки з послуги: психотерапія, масаж або послуги няньки.

Класифікація послуг.

Подібне змішування послуг і товарів утрудняє класифікацію послуг. Ми пропонуємо наступну класифікацію.

1. Послуги, надані на основі використання устаткування (автоматичні автомобільні мийки) або праці (миття вікон, бухгалтерські розрахунки).

2. Послуги, надані на основі використання праці, класифікуються відповідно до необхідної для їх надання кваліфікації працівників: некваліфіковані, кваліфіковані або професійні.

3. Послуги, що вимагають присутності клієнта. Операція на головному мозку вимагає присутності клієнта, а ремонт автомобіля - ні. У випадку, якщо надання послуги вимагає присутності споживача, підприємству необхідно уважно поставитися до його потреб. У магазині косметики повинен бути модний інтер'єр, музика, продавцям необхідно вміти зав'язувати і підтримувати бесіду з покупцями.

4.  Послуги можуть задовольняти особисті потреби (персональні послуги) або потреби бізнесу (ділові послуги). Лікарі стягують різну плату за проходження медичного огляду приватними пацієнтами і за обслуговування корпоративних клієнтів, що роблять попередню оплату. Продавці послуг звичайно розробляють різні маркетингові програми для приватних клієнтів і компаній.

5. Продавці послуг розрізняються за своїми цілями (одержання прибутку або некомерційна діяльність) і за формою власності (приватна або суспільна). Маркетингові програми приватної лікарні будуть відрізнятися від програм приватної добродійної лікарні і лікарні для ветеранів.

 

Характеристики послуг.

Послуги мають чотири основні характеристики, що у значній мірі впливають на розробку маркетингових програм: невідчутність, невіддільність, мінливість і неможливість збереження.

Невідчутність

Послуги невловимі. На відміну від матеріальних товарів їх не можна побачити, спробувати, відчути, почути або уловити їх запах доти, поки вони не будуть придбані. Людина, що робить операцію підтяжки шкіри обличчя, не має можливості точно знати про її результат до покупки цієї послуги, так само як і пацієнт на прийомі у психотерапевта до закінчення сеансу не розраховує на ^:конкретні результати.

Намагаючись зменшити непевність, покупці аналізують зовнішні ознаки або очевидність якості послуги. Споживачі одержують уявлення про рівень обслуговування по розташуванню офісу, інтер'єру, устаткуванню, персоналу, що продає послуги, наданій інформації, символам і ціні. Таким чином, завдання продавця послуги полягає в «управлінні сприйняттям», в умінні «зробити невловиме відчутним». Як маркетологам товару необхідна якась абстрактна ідея, так і маркетологам послуг необхідні матеріальні докази і способи для їх абстрактної пропозиції.

Припустимо, що банк прийняв рішення про позиціювання як «банк швидкого обслуговування». Він має можливість зробити свою стратегію позиціювания «видимою» за допомогою декількох маркетингових прийомів:

1. Розташування сприяє швидкому обслуговуванню. Зовнішній і внутрішній вигляд банку має рівні лінії. Розташування конторок і пересування людей по операційному залу ретельно продумано. Лінії не повинні бути надмірно довгими.

2. Персонал діяльний, кількість службовців дозволяє швидко обслуговувати клієнтів.

3. Устаткування - комп'ютери, копіювальні машини, конторки - знаходяться в робочому стані.

4. Надана інформація. Надана банком інформація - тексти і фотографії - підтверджують його орієнтацію на оперативність і швидкість обслуговування.

5. Символи. Банк вибирає назву і логотип, що відповідають принципу швидкого обслуговування, наприклад: логотип із зображенням грецького бога Меркурія.

6. Ціна. Банк повідомляє про те, що рахунок відвідувача, якому довелося очікувати своєї черги більше 5 хвилин, збільшується на $ 5.

Невіддільність

Послуги на відміну від матеріальних товарів, що виробляються, зберігаються на складі, поширюються через численних посередників, звичайно продаються і споживаються одночасно. Тому що клієнт - безпосередній учасник процесу обслуговування, взаємодія продавця послуги і споживача - відмітна характеристика послуги як товару. На підсумковий результат надання послуги безпосередньо впливають і клієнт і продавець.

Обмеженість часу продавця приводить до появи стратегій, що підвищують ефективність його використання. Зокрема, продавець послуги може працювати на більш велику аудиторію. Психотерапевти перейшли від спілкування з пацієнтом один на один до зустрічей із невеликими групами, а потім до терапії в аудиторії, що складається з більш ніж 300 чоловік, роботі в танцювальних залах великих готелів, по телебаченню. Компанії сфери послуг мають можливість навчитися працювати швидше, поступово завойовуючи довіру клієнтів.

Мінливість

Якість однотипних послуг коливається в дуже широких межах, у залежності від того, хто їх надає, коли і де. Деякі лікарі вміють знайти підхід до хворого і чудово ладять із дітьми інші - грубі і нетерплячі. Деякі хірурги успішно справляються з операціями окремого типу інші - фахівці широкого профілю. Розуміючи це, покупці часто звертаються до декількох продавців послуг, перед тим, як виберуть одного з них.

Підвищення якості послуг припускає проходження компанією трьох рівнів. Перший - добір персоналу і його навчання. Авіаперевізники, банкіри, власники готелів витрачають значні суми на навчання персоналу, тому в будь-якому з готелів «Хілтон» вас зустрінуть дружелюбні і завжди готові допомогти працівники. Другий рівень - стандартизація процесу надання послуг в організації. Звичайно в компанії розробляється план надання послуг, що схематично відображає процес їх надання і спрямований на виявлення вузьких місць. Третій рівень - контроль ступеня задоволення клієнтів обслуговуванням за допомогою системи аналізу скарг і пропозицій, вивчення клієнтів фірми, порівняння якості послуг конкурентів із якістю власних послуг.

Незберігаємість

Послуги не зберігаються. Деякі лікарі вимагають від пацієнтів сплати пропущених лікувальних сеансів, тому що цінність послуги не змінюється у випадку нез'явлення хворого. Неможливість збереження послуг не має значення в умовах стійкого попиту, коли визначення чисельності клієнтів, що обслуговуються, не представляє проблем. Складності виникають при істотних коливаннях попиту на запропоновані послуги. Наприклад, підприємствам громадського транспорту доводитися мати велику кількість транспортних одиниць, використовуваних переважно в години пік.

Э. Сессер запропонував декілька стратегій визначення оптимального співвідношення між попитом і пропозицією в сфері послуг. З боку попиту:

• Диференціація цін дозволяє зменшити попит у пікові періоди.

• Можливість розширити попит у непопулярний час.

• Альтернативні додаткові послуги в години пік для клієнтів, що очікують у черзі на обслуговування.

• Управляти рівнем попиту дозволяє система попередніх замовлень.

З боку пропозиції:

• Найм на роботу на неповний робочий.

• Підвищення ефективності роботи в години пік, коли персонал виконує тільки невідкладні завдання.

• Заохочення участі покупців.

• Поділ послуг. Декілька лікарень здійснюють спільні закупівлі устаткування.

• Можливості розширення діяльності в майбутньому.