Взаимосвязь маркетинга и менеджмента

 

Главный принцип маркетинга – ориентация на потребителя и его потребности, их формирование и максимальное удовлетворение. Реализация этого принципа во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности осуществляется через менеджмент, основные функции которого: целепо-лагание, планирование, организация, мотивация и контроль. Основная цель маркетинга – определить величину спроса на конкретный товар, выраженную в показателях объема продаж и его доли на рынке, и средствами маркетинга способствовать его достижению.

Основная цель менеджмента – обеспечить устойчивое развитие организации в достижении ее миссии и целей путем использования присущих менеджменту средств воздействия на людей для их взаимодействия в совместной производственно-хозяйственной деятельности.

При исследовании организации как целостной социально-экономической системы соотношение маркетинга и менеджмента рассматривается как часть целого. В то же время маркетинг может быть системой управления самостоятельной функциональной организацией – маркетинговым центром, агентством, консультативной организацией.

Функции маркетинга заключаются в исследовании и формировании его средствами организационно-экономических условий осуществления воспроизводственных процессов, обеспечивая их непрерывность, снижение издержек и уровень эффективности, достаточный для развития организации.

Все это позволяет рассматривать маркетинг как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. В антикризисном менеджменте на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса существенное значение имеет комплексный характер используемых в процессе маркетинга средств и методов выявления рыночных возможностей организации, ее сильных и слабых сторон, а также комплексный анализ обширной информации о динамике социально-экономических процессов. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

Вырабатывая антикризисную политику, маркетинговый менеджер опирается на внутренние факторы организации: производственно-технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента; прогнозирование; планирование; информационное обеспечение; мотивацию персонала; процессы централизации и децентрализации и т. д. Маркетинг и менеджмент имеют интернациональный характер, при этом роль маркетинга возрастает с широким внедрением информационных технологий. В конкуренции участвуют не только товары и их технологии, но и типы менеджмента и их элементы: системы планирования, реклама, информационные технологии, системы коммуникаций, мотивация, стимулирование, профессионализм кадров.

В настоящее время маркетинговая концепция в большей степени используется крупными компаниями, а также производителями товаров широкого потребления. В организациях формируют отделы маркетинга или вводят должность менеджера по маркетингу; составляют планы маркетинга и выполняют отдельные виды исследований.

 

 

КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ

 

Конкурентоспособным является товар, комплекс потребительных и стоимостных свойств которого обеспечивает ему коммерческий успех.

Уровень качества продукции – важнейшая характеристика ее конкурентоспособности. Нередко ставится знак равенства между конкурентоспособностью товара и его качеством.

Между понятиями «качество» и «конкурентоспособность» существует тесная взаимосвязь. Они служат для оценки результатов конкретного труда и его общественной полезности. Общими для них является то, что они определяются через совокупность свойств товара и представляют собой динамические характеристики, которые изменяются с развитием общественных потребностей и технического прогресса. Однако несмотря на тесную взаимосвязь нельзя полностью отождествлять понятия «конкурентоспособность» и «качество».

Качество – совокупность свойств и характеристик товара или другого объекта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Товар – представляет собой совокупность полезных свойств продукта труда, которая делает этот продукт предметом потребления. При наличии строго определенной конкурентной потребности каждый предмет потребления характеризуется не только способностью ее удовлетворять, но и степенью полезности.

Конкурентоспособность товара в отличие от его качества определяется совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес (полезность) для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение каждой потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкурентных условиях.

С позиции качества сравниваются только однородные товары, что значительно сужает рамки классификации товаров с позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность. При этом возможно сопоставление и неоднородных товаров, т. к. они представляют собой только различные способы удовлетворения одной и той же потребности.

Следующим различием между качеством и конкурентоспособностью товара является их категориальное различие. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категории. Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Поэтому конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах под влиянием изменения конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, воздействия рекламы и других внешних факторов.

В отличие от качества уровень конкурентоспособности продукции наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к товару характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроками поставки; качеством сервиса, рекламы; повышением (снижением) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменением соотношения спроса и предложения, финансовыми условиями и др.

 

 

ПОНЯТИЕ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Объектами управленческой деятельности в сфере ценообразования являются:

1) формирование ценовой политики, которая может иметь три ориентира:

– расширение сбыта и доли рынка;

– максимизация прибыли и быстрое поступление наличности;

– сохранение существующего положения на рынке;

2) определение или изменение уровня цен на производимые товары и новинки;

3) порядок применения надбавок и скидок и др. Ориентация ценовой политики на «сбыт» осуществляется с помощью стратегии проникновения, основывающейся на низких ценах. Она позволяет привлечь дополнительных покупателей и захватить значительную долю рынка. Такой подход оправдан, если спрос эластичен; возможна существенная экономия на масштабах производства; велика емкость рынка; низкие цены не привлекают новых конкурентов.

Ценовая политика, ориентированная на прибыль, предполагает два варианта действий.

1. Стремление максимизировать доход от продажи единицы изделия.

2. Прибыль от продажи всей продукции. Высокая прибыльность продажи единицы изделия обусловлена продажей дорогих престижных товаров потребителям, заинтересованным в их новизне и качестве. Таким образом реализуется стратегия «снятия сливок».

Если ценовая политика ориентируется на сохранение позиций фирмы, то возникает необходимость использовать стратегию пониженных цен. Она может использоваться до тех пор, пока покрываются издержки производства, и даже несколько дольше. Низкие цены позволяют формировать надежный сбыт на ранних стадиях освоения товара, обеспечивают получение стабильной долгосрочной прибыли и ограничивают возможности конкурентов.

Управление ценами может осуществляться путем установления надбавок и скидок.

Виды скидок: за продажу наличными; за покупку крупных партий товаров; за перепродажу его посредниками; за сезонность; на ярмарках; за сдачу старых товаров; в качестве рекламы.

Цены редко бывают стабильными. Рост цен целесообразен, если товар пользуется большим спросом и у него нет серьезных конкурентов.

Для увеличения прибыли фирмы могут пользоваться ценовой дискриминацией, т. е. продажей товаров по различным ценам в зависимости от места, времени и категорий покупателей.

Виды цен.

1. Предельная цена на товар как максимально допустимая.

2. Цена, установленная в соответствии со стратегией «снятия сливок» на популярную марку нового товара.

3. Цена, установленная в соответствии со стратегией прочного внедрения на рынок. Часто это цена ниже цены конкурентов независимо от уровня качества нового товара.

4. Ступенчатые цены на товары одного параметрического ряда в рамках данного ассортимента данного продавца.

5. Цена лидера рынка.

6. Престижная, очень высокая цена на товары очень высокого качества.

7. Психологическая цена.

8. Цены на дополняющие комплектующие товары.

9. Скорректированные цены с учетом: транспортных расходов; географических и зональных особенностей условий потребления; базисного пункта первоначальной доставки товара; скидок; изменения спроса и цен конкурентов.

Стратегические вопросы ценообразования обычно решают на стадии маркетинговых исследований.

 

 

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Методы определения цен.

1. На основе издержек (С) и рентабельности (R) товара:

 

2. На основе установления норматива прибыли (Пн), обеспечивающей безубыточность предприятия при условии, что издержки производства оптимальные:

Ц = С + Пн.

3. На основе оценки экспертами качества товара и спроса на него (с учетом действия закона спроса и предложения):

 

где n– количество экспертов – специалистов в данной области (не менее 7); – цена товара, установленная i-м экспертом.

4. На основе анализа динамики цен конкурентов в соответствии с законом конкуренции и предварительной рекламной продажи своего товара.

5. На основе закрытых торгов.

6. Математико-статистические методы: Ц = f (Хi), где Хi – i-й параметр товара.

При применении любого метода обязательны изучение рынка, прогнозирование развития продукции у конкурентов, прогнозирование организационно-технического уровня производства фирмы хотя бы на 5 лет вперед.

Этапы определения цен:

– маркетинговые исследования;

– прогнозирование организационно-технического развития предприятия;

– расчет своих издержек и лимитной цены;

– прогнозирование цен конкурентов;

– установление цены на свой товар на основе описанных выше рекомендаций.

Факторы, оказывающие влияние на методы определения: технические (качество или полезный эффект товара); экономические (себестоимость, инфляция, налоги); социальные (ВВП на душу населения, уровень бедности); психологические (ценность, осведомленность и др.); организационные (форма, условия, объем продаж); политические (демпинг с целью завоевания рынка).

По сфере проявления факторы делятся на:

– внешние: конкурентные преимущества по параметрам рынка, факторам производства;

– внутренние: конкурентные преимущества организации-производителя внутри системы.

По форме проявления факторов:

– инновации (внедрение патента на новый товар или на новую технологию, ноу-хау на новые методы управления);

– унификация и стандартизация объекта (увеличение программы производства).

В зависимости от стадии жизненного цикла:

– стратегический маркетинг (оптимизация ресурсосбережения, установление нормативов);

– НИОКР (совершенствование технологичности);

– ОТПП (совершенствование технологии изготовления);

– производство (внедрение статистических методов контроля качества продукции для сокращения брака);

– обращение (повышение качества сервиса товара, сокращение цикла продаж товара);

– эксплуатация (потребление).

В зависимости от структуры (формы) рынка: монополия (создание оригинальных патентованныхтоваров); олигополия (повышение качества информации о товаре); монополистическая конкуренция (прогнозирование цен основных конкурентов); чистая (совершенная) конкуренция (изучение спроса и предложения, их мониторинг, оперативное управление).

Время действия факторов определяет их виды: стратегические (инновации, автоматизация производства); тактические (повышение качества работ по тактическому маркетингу); оперативные (реализация мер по снижению удельных цен, учет, контроль и мотивация).