Часть II Левиафан наносит ответный удар

География имеет значение

Любой посетитель веб-страницы dell.com в 2005 году, на видном месте в верхнем левом углу находил сообщение: «Выберите страну/регион». Страница cisco.com также просит пользователей «выбрать местоположение». На веб-странице Yahoo есть ссылка «Yahoo International», которая подключается к мировой карте с более чем двадцатью гиперссылками на специализированные веб-страницы, связанные с определенными странами (Дания, Корея, Аргентина) и целые регионы (например, Азия). Все сайты просят посетителей определить их географическое положение.

Географические ссылки озадачивают тех, кто думает о Сети как о среде без границ, которая делает ваше местоположение неактуальным. Но загадка исчезает, когда мы увидим, что, несмотря на глобализацию и предполагаемое стирание расстояний, национальные границы отражают объективные и значимые различия между люьдми. Как будет показано в этой главе, географические границы впервые появились в Интернете не столько по инициативе национальных правительств, сколько по инициативе самих пользователей, требования которых были противоречив, но совпадали с политическими и географическим границами. В последующих главах будет показано, как правительства укрепляют границы в Сети, используя мощные «нисходящие» методики для контроля над нежелательной интернет-активности из-за рубежа. Но чтобы полностью понять, почему Интернет становится разделённым внутренними границами, мы должны сначала увидеть, каким образом создается механизм для учета различий между нациями и регионами в Интернете, и какова в этом роль самих пользователей, и почему в итоге Интернет всё равно остается эффективным и полезным средством коммуникации.

Почему границы важны

Самое важное отличие, отражаемое географическими и политическими границами, это язык. Где бы люди не жили в Бразилии, Корее или Франции они не хотят англоязычных версий продуктов Microsoft. Они хотят версию, которую они могут прочитать и понять.

Компания Microsoft усвоила этот урок, когда попыталась распространить английскую версию операционной системы Windows в крошечной Исландии. Изначально было принято решение, что рынок из 500 000 исландцев не оправдывает затрат на перевод Windows, и что английской версии будет для них достаточно, ведь большинство исландцев говорят на английском как на втором языке. Но исландцы посчитали, что план Microsoft поставит под угрозу их язык, который сохранял уникальную грамматику, орфографию и словарный запас в течение более тысячи лет. «Это очень большая опасность. Школьникам нужны компьютеры, а язык компьютеров скоро станет языком кухонных разговоров», - сказал Кристин Арнасон, профессор исландского языка в Исландском университете. Правительство Исландии пригрозило издать запрет на использование операционных систем при отсутствии перевода на исландский язык. В это время операционная система Apple уже вышла на исландском языке. В итоге Microsoft уступила и написала исландскую версию операционной системы. Урок был усвоен. Теперь у Microsoft есть семьдесят пять различных веб-страниц, привязанных к географическим регионам, в которых она ведет бизнес, большинство из которых написаны на доминирующем местном языке.

В 1990-х годах было широко распространено мнение, что английский язык захлестнет весь Интернет так же, как и устранит все границы. В 1996 году журнал «Экономист[15]» с уверенностью заявил, что «теперь английский должен быть признан языком мирового стандарта: неотъемлемой частью глобальной революции в области коммуникаций». В статье New York Times, написанной в том же году под названием «World, Wide, Web: три английских слова», утверждалось, что «если вы хотите в полной мере использовать Интернет, есть только один реальный способ сделать это: выучить английский». Альберт Гор[16] высказал аналогичную точку зрения, когда рассказал об эпизоде во время визита в Центральную Азию. «Президент Кыргызстана сказал мне, что его восьмилетний сын пришел к нему и сказал: «Отец, я должен выучить английский язык». «Но почему?» - спросил президент Акаев. «Потому что, отец, компьютер говорит по-английски». Гор испытывал триумф. Но многие осуждали, казалось бы, неизбежную победу английского языка. Президент Франции Жак Ширак назвал это «серьезным риском для человечества». Подобно тому как TCP/IP стал универсальным протоколом и сделал возможным общение в Сети,английский язык, становился универсальным языком сети Интернет.

Но как и многие иные ранние прогнозы об Интернете, прогноз о тотальном доминировании английского языка Интернете оказался тоже ошибочным. В конце 1990-х годов 80 процентов онлайновой информации в Интернете было на английском языке. К концу 2002 года уже менее 50 процентов страниц во Всемирной паутине были на английском языке;а к 2005 году уже около двух третей всех пользователей Сети не использовали английский язык. Ожидается, что это снижение английского доминирования в Сети будет продолжатся. К 1999 году стало ясно, что доминирование английского языка в интернете объяснялось ролью американцев в создании Интернета. Когда остальной мир вошел в Сеть, оказалось, что английский язык родной лишь для 8 процентов людей в мире. Yahoo могла настаивать на том, чтобы пользователи не говорящие по-английски изучали английский для использования их порталом. Но чтобы привлечь пользователей, которые не говорят по-английски, и конкурировать с локальными порталами, написанными на местных языках, Yahoo было вынуждено создавать сайты для удовлетворения местных потребностей, и использовать родной язык в том числе.

Язык - это только один способ, которым пользователи Интернета различаются в зависимости от географии. Границы также отмечают различия в культуре, валюте, климате, потребительских нормах и во многом другом. Эти локальные различия выражаются в разных предпочтениях и ожиданиях пользователей. Ссылки о выборе страны направлены на удовлетворение этих предпочтений и ожиданий. Люди в Японии интересуются погодой в Токио и ценой иены, а не погодой в Нью-Йорке или ценой американских билетов в кино. Костариканцы покупки в Интернете купальники, футболки и солнцезащитные очки, а не свитера и пальто. Хорват, который покупает компьютер Dell в Интернете, хочет знать не только инструкции, которые он может понять, но также адрес и номер телефона местной ремонтной службы, а также реальный адрес в случае возврата при возникновении технических проблем. Австралийцы говорят по-английски, но им не нужен сайт, который дает им меню на ужин, время концертов и схемы движения в Майами.

Интернет славится тем, что позволяет открытое, универсальное общение. «Информация хочет быть свободной», - заявил Джон Пэрри Барлоу. Но информация, на самом деле, не хочет быть свободной. Она желает быть помеченной, организованной и классифицированной, чтобы её можно было быстро обнаружить, вставить в перекрестные ссылки и использовать. Организация информации всегда была ключевым компонентом успешного общения. Иногда эта организация основана на содержании контента. Вы покупаете Нью-Йорк Таймс за качество его статей и анализ, а также потому, что доверяете редакторам отбирать новости от пустяков. Организация информации может быть основана на языке. Вы были бы встревожены, если бы New York Times опубликовала передовые статьи на русском языке. Часто систематизация информации основана на географии. В газете Sunday New York Times, опубликованной в Нью-Йорке, есть подробный раздел «Метро», раздел недвижимости и обширная спортивная страница, посвященная спортивным командам Нью-Йорка. В этой же газете «Санди таймс», но опубликованной в Чикаго, будут сокращены нью-йоркские репортажи, не будет раздела о недвижимости, будет небольшой спортивный раздела и будут различные вставки о местных событиях.

Фильтрация информации особенно важна для Интернета, где ее легко публиковать, ведь существует опасность информационной перегрузки. В конце 1980-х в Интернете был огромный объем информации, который находился на компьютерах в университетах, крупных исследовательских организаций и государственных учреждениях. Однако эту информацию было крайне сложно найти даже специалистам. «Это было похоже на то, чтобы пройти через каждый проход библиотеки, посмотреть каждую книгу, чтобы просто выяснить, что там. И всё это надо было делать в темноте!» Как только вы столкнулись с чем-то интересным, вам надо скачать и прочитать весь документ; если вы сталкивались со ссылками, вам надо пройти весь процесс заново, потому что не было известной сегодня системы перекрестных ссылок. Сеть стала революционной информационной технологией только после того, как Тим Бернерс-Ли разработал программное обеспечение и протоколы Всемирной паутины, которые значительно упростили организацию, обнаружение, исключение и доставку контента.

Интернет дает потенциальный доступ к каждому дому и бизнесу, подключенному к сети, в любой точке мира. Но эта беспрецедентная возможность представляет собой беспрецедентную проблему: как вы оцените информацию о продуктах, услугах и других товарах с различными предпочтениями пользователей Сети, разбросанными по всему миру? По иронии судьбы для среды, которая должна была разрушать границы, география стала одним из важных способов по упорядочиванию информации. Большинство людей в большинстве случаев имеют интересы, которые сгруппированы по географическому принципу. По крайней мере, чем ближе находятся два человека, тем выше вероятность того, что они имеют одинаковые взгляды. Фирмы, которые занимаются глобальным бизнесом, понимают это. Ссылки «выберите страну» представляют собой грубый, но действенный способ сопоставления границ реального мира с киберпространством, чтобы лучше обслуживать пользователей.

География, конечно, не единственный и не всегда самый эффективный способ; многие серверы, веб-страницы и блоги организуют информацию по многим иным различным параметрам, помимо географии. Кроме того, хотя у людей, как правило, много общего по сравнению с людьми на другом краю земного шара, у них все же могут быть совершенно разные вкусы, привычки, увлечения и тому подобное. Интернет-службы «персонализации» реагируют на многие различия между людьми, которые не соответствуют географии. Amazon.com собирает данные о покупках клиентов и связанных с их предпочтениями, а также создает индивидуальные «магазины» с индивидуальными рекомендациями. Системы вроде RSS (“Really Simple Syndication”) и подобные им системы собирают информацию с выбранных веб-страниц и блогов и «направляют» ее на одну страницу, позволяя точно адаптировать контент под пользователя сети, в соответствии со своими уникальными вкусами и интересами. 

Несмотря на то, что Интернет допускает беспрецедентную адаптацию индивидуального контента, география хорошим предсказывает интересы и предпочтения. Поэтому роль географических характеристик информации в Интернете является очень значительной. В магазинах Amazon информация по-разному представлена членам одной семьи и для соседей. Но с точки зрения наполнения страниц, разные магазины Amazon для людей в Соединенных Штатах очень похожи по сравнению с другими магазинами Amazon в Японии и Франции. В то время как интернет-компании стремятся к возможности персонального маркетинга, но в 2005 году это оставалось очень дорогой и сложной услугой. Необходимо нарушать конфиденциальное пространство, собирать множество личных данных о каждом человеке. Для многих целей использование географических различий в Интернете, как и в реальном пространстве, это экономически наиболее эффективный способ систематизации информации для потребителей.

Значение местоположения

Футурист и инвестиционный гуру Джордж Гилдер был популярен в 1990-х годах. В своей книге «Телекосм на рубеже веков» Гилдер провозгласил появление «широкополосного интернета» и грядущий век «оптоволокна», где расстояние не имеют значения. Пропускная способность - это объем данных, которые могут быть отправлены через интернет-соединение в определенный промежуток времени. Электронные письма без вложений занимают небольшой объем; веб-страницы с графикой занимают больше; цифровая музыка и аудиовизуальные файлы требуют наиболее высокой пропускной способности. Чем больше пропускная способность, тем быстрее связь. Бесконечная пропускная способность означает мгновенную связь, независимо от того, где вы находитесь, и независимо от того, насколько громоздким является сообщение.

В 1990-х Гилдер был не единственным сторонником грядущего широкополосного интернета. «У нас будет бесконечная пропускная способность через десятилетие», предсказывал Билл Гейтс в 1994 году. Гилдер, как известно, вложил в это дело свои деньги. Благодаря влиянию своего информационного бюллетеня, «Технологический отчет Гилдера» он привлек WorldCom и Global Crossing, которые прокладывали миллионы миль волоконно-оптических линий по всему миру. Предпосылкой роста широкополосного доступа в конце 1990-х годов был прогноз о том, что интернет-трафик будет удваиваться каждые сто дней. «Как чердак дома заполняется, независимо от его размеров, так и вся доступная пропускная способность будет использоваться», - писал, тогдашний звездный аналитик по телекоммуникациям, Саломон Смит-Барни, подводя итог настроениям эпохи.

Никто, казалось, не заметил противоречия между двойными предсказаниями о бесконечной полосе пропускания и бесконечной потребности в полосе пропускания. Но, в конце концов, это не имело значения, поскольку ни одно из предсказаний не сбылось. К началу 2000-х годов WorldCom, Global Crossing и многие другие телекоммуникационные фирмы, которые делали ставку на бурный рост пропускной способности Интернета, обанкротились, утонув в изобилии неиспользованных оптоволоконных кабелей, которые не используются до настоящего времени. По данным на 2005 год пропускная способность не стала близка к бесконечной. В зависимости от того, где вы работаете или живете, для завершения многих интернет-соединений требуется значительное время, а для отправки или получения больших файлов требуется много времени.

Ограничения пропускной способности интернета иллюстрируют важный, но недостаточно известный факт: эффективность интернет-связи зависит от расположения в реальном пространстве как данных базового интернет-оборудования, через которое проходят данные. Это маршрутизаторы, обменные пункты, волоконно-оптические кабели, телефонные линии, кабельные линии, а также передатчики и приемники микроволновых и спутниковых каналов, которые их соединяют. Ни данные, ни оборудование не распределены по всему миру одинаково. Этот реальный факт означает, что от того, где вы находитесь, зависит содержание и качество вашей работы в Интернете.

Рассмотрим «последнюю милю» интернет-соединения между вашим домом и офисом при доступе к локальной сети, сегодня обычно это кабельное, DSL или коммутируемое соединение. Чтобы пропускная способность была бесконечной, она должна быть бесконечной по всему соединению, включая последнюю милю. Это означает, что потребители должны быть готовы платить за бесконечную полосу пропускания, приходящую к ним домой. Не удивительно, что потребители отказались нести эти затраты. В конце 1990-х и начале 2000-х годов они не решались платить даже за DSL или кабельный доступ по цене около 50 долларов в месяц. Широкополосная связь, не говоря уже о «бесконечной полосе пропускания» распространялась гораздо медленнее, чем кто-либо предсказывал. Именно это отсутствие потребительского спроса на бесконечную полосу пропускания (в сочетании, в некоторых случаях, с мошенничеством) убило WorldCom и подобные компании и сделало предсказание Гилдера о «бесконечной полосе пропускания» шуткой.

Даже до последней мили эффективность интернет-коммуникаций зависит от местоположения источника данных и потребителей этих данных в реальном пространстве, а также от географического распределения базового интернет-оборудования, через которое проходит трафик. Когда пользователь компьютера в Бостоне что-то вводит в поисковик Yahoo, этот запрос может быть дорогим и трудоемким. Этот запрос должен пройти через массу интернет-оборудования до калифорнийских серверов Yahoo, а после информация, включая громоздкую графику Yahoo, отправилась обратно через то же оборудование в Массачусетс. Вот почему так много веб-фирм, в том числе Yahoo, платят таким компаниям, как Akamai, за переговоры о пробках в интернет-трафике и предоставляют свой контент с региональных и локальных «серверов кэширования» (цифровых копий на локальных компьютерах), расположенных по всему миру, ближе к потребителю информации. Именно поэтому Cisco и многие компании-разработчики программного обеспечения просят клиентов «выбрать местоположение»: загрузка больших пакетов программного обеспечения происходит быстрее всего с ближайшего компьютера.

География интернет-оборудования также объясняется наибольшей активностью в городских центрах (производство контента, доменные имена, разработка программного обеспечения, серверные фермы и т. п. – кластеры). Гилдер считал, что крупные города это «пережиток от индустриальной эры». По его мнению концентрация капитала и рабочей силы в городах была бы ненужной в эпоху, когда кто-либо мог отправлять и получать любую информацию мгновенно из любого места, а прелести городской жизни можно было бы также воспроизвести в сети. «Телекосм может разрушить города, потому что тогда вы сможете получить все разнообразие, все изобилие, которое вы можете найти в городе в своей собственной гостиной». И, по словам Гилдера, неустанная миниатюризация и децентрализация уничтожат уродливые города. «Все монополии и иерархии, а также пирамиды и энергосистемы индустриального общества распадутся до того, как постоянное давление будет распространяться на границы всех сетей».

Но Гилдер снова был неправ. Компании, которые развивают телекоммуникационную инфраструктуру, реагируют на потребительский спрос, который естественно сосредоточен в плотных и богатых населенных пунктах. Оптоволоконные кабели, которые образуют самые мощные соединения в Интернете, прокладывают по тем же маршрутам, которые связывают города поездом и телефоном. «Вместо того, чтобы прокладывать путь в пустыню, открывая путь к новым поселениям, были построены цифровые сети для укрепления существующих связей между центрами силы и влияния в великих городах мира и мегаполисах», - объясняет городской теоретик Энтони Таунсенд. Мощные интернет-соединения, в свою очередь, привлекают коммерцию. «Предприятия хотят быть там, где они могут попасть прямо на высокоскоростные линии, и они не хотят иметь потенциал для сбоев или множества узких мест», - говорит Митчелл Мосс из Нью-Йоркского университета. «Крупные мегаполисы - это места, где находятся основные пользователи информации, и они создают спрос на инфраструктуру. И как только инфраструктура создана, она порождает больше пользователей, что влечет эффект снежного кома». Упадок городов не наступил из-за того, что производство и потребление интернет-контента, и инфраструктура для его поддержки сосредоточены в городах.

Важность места проявляется другими удивительными способами. Несмотря на предполагаемое снижение роли расстояний, происходит обратное. Интернет-трафик, - отправка и получение сообщений электронной почты, а также связь между пользователями и веб-страницами все больше концентрируется в крупных населенных пунктах. Это имеет свой смысл. В первые дни в Интернете доминировали ученые, ученые и студенты, которые были более космополитичны, чем большинство людей, они общались несмотря на границы и на разных языках. Но по мере того как Интернет превратился в повседневный инструмент массового общения, средний пользователь стал всё меньше общаются с заграничными пользователями и меньше проявлять интерес к зарубежному или иноязычному контенту и всё большей популярностью в Интернете стали пользоваться местные языки.

Распределение пропускной способности также отражает растущую локализацию и регионализацию Интернета. В 90-х годах интернет-трафик шел через централизованную систему «колесо со спицами» (centralized hub-and-spoke system), причем связь между странами Европы или Азии обычно маршрутизировалась через гигантские обменные пункты в Соединенных Штатах. Эта структура, ориентированная на США, сейчас заменена крупными региональными центрами Европы и Азии. «Сегодня основные интернет соединения в Европе больше связывают ключевые европейские города друг с другом, чем с США, что делает Западную Европу первым центром, вышедшим из тени Северной Америки», - говорит Telegeography, фирма, которая описывает географическое распределение пропускной способности, в отчете за 2005 год. «Внутрирегиональные связи между сетями в Азии также растут намного быстрее, чем в любом другом регионе». Интернет становится соединением крупных национальных и региональных сетей.

Есть еще одна последняя причина, почему география имеет значение. Предполагалось, что возможность связываться вне зависимости от расстояний позволит установить прямые отношения между покупателем и продавцом, исключив необходимость в дорогостоящих посреднических услугах, таких как склады, розничные продавцы и распределительные сети, и сделав незначимым местонахождение покупателя и продавца. Каждая фирма была бы на расстоянии одного клика от каждого потребителя, и фирмы могли обращаться к потребителям в любом месте и продавать им товар напрямую, что Билл Гейтс назвал «капитализмом без трения». Amazon.com в момент своего основания воплотил в себе все эти аспекты. Заказы брались через сеть от кого угодно, книги от независимых оптовиков отправлялись напрямую потребителям по всему миру. У него компании Amazon не было розничных магазинов по продаже кирпича и строительного раствора, было мало инвентаря и не было офисов и складов за пределами Сиэтла. 

Но эта ранняя бизнес-модель Amazon не сработала. Транспортировка товара из одного города оказалось ужасно неэффективной. Без стационарного склада сложно во время выполнить все заказы клиентов, требуются дорогостоящие многократные единичные доставки. Проблемы возникли, когда потребители захотели вернуть товары. Для решения этих проблем компания Amazon построила гигантские склады с гигантскими запасами, разбросанными по всему миру рядом со своими клиентами, и вложила значительные средства в торговые сети. Как и сотни других интернет-магазинов, Amazon постепенно пришел к выводу, что электронная коммерция не является беспроблемной, невозможно ограничится одним виртуальным общением, чтобы всё работало необходимы посредники.