Социальные основы маркетинга. Основные виды маркетинга.

Лекция № 1

Социальные основы маркетинга. Основные виды маркетинга.

Что такое маркетинг?

Охарактеризуйте основные виды маркетинга.

 

 

Лекция № 2

Охарактеризуйте основные цели маркетинга.

Каковы основные принципы маркетинга?

Что такое нужда, потребность, спрос?

Что такое товар, обмен, сделка?

Что такое рынок?

Лекция № 3

Значение маркетинга

Тенденции развития общества свидетельствуют о том, что современный этап общественного развития характеризуется завершением индустриальной эпохи и переходом к постиндустриальному обществу. Теорию постиндустриального общества разрабатывали американские социологи и политологи Д.Белл, О.Тоффлер. французские учёные А.Турен, Ж.Фурастье и другие. Среди исследователей постиндустриальной теории можно назвать также таких российских и зарубежных учёных, как Н.Кондратьев, Й. Шумпетер, А.Тойнби, А.Субето, В.Иноземцева и многих других.

Само понятие «постиндустриальное общество» было введено американским социологом Д.Беллом в 1974 г. для обозначения общества, перешедшего на стадию тертиарных (от лат. «тертиус» - третий) промыслов, т.е. услуг обществу с максимальным развитием услуг применяется термин “общество сервисного хозяйства». Другой учёный – французский социолог Ж.Фурастье определил постиндустриальное общество как «цивилизацию услуг». Таким образом, первой стадией постиндустриального общества является сервисное общество.[4]

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со всё большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования этого желания обладать всё новыми и новыми товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Деятель маркетинга не создаёт нужду, она уже существует, он пропагандирует товар каксредство удовлетворения этой нужды. По определению Ф.Котлера, маркетинг – это комплексная система организации производства и сбыта, направленная на удовлетворение нужд и потребностей посредством рынка.

«Качество маркетинга» определяется степенью удовлетворения фирмой – товаропроизводителем запросов и пожеланий потребителей. С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:

· Максимизация потребления;

· Максимизация степени удовлетворения потребителей;

· Максимизация выбора потребителей;

· Максимизация качества жизни.

 

Считается что первая цель максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно и благосостояние общества. Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворённости потребителей.

Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.

Известно, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин.

Рассмотрим пример:

 

Покупатель хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит блоки для стреокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

- Обладает ли какая – нибудь из моделей, предлагаемых фирмой, нужными характеристиками?

- Приемлема ли цена?

- Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

- Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

 

Продавец – управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно решить следующие проблемы:

- Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

- Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

- Какими должен быть дизайн и цена товара?

- Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

- Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

- Какие меры в области рекламы, стимулирования рынка и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?

 

Представителя администрации, интересующегося деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга радиоаппаратурой, волную следующие вопросы:

- Безопасны ли и надёжны ли предлагаемые производителем товары?

- Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

- Существует ли в пределах рынка конкуренция, достаточен ли выбор товаров по уровню качества и ценам?

- Не наносит ли деятельность, связанная с производством товаров, вред окружающей среде?

 

Таким образом, маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни. Маркетинг включает в себя маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.

Лекция № 4

Функции и цели маркетинга

Успешная реализация принципов маркетинга возможна во взаимосвязи с функциями маркетинга, которые представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы, стимулированием продажи, а также с управлением и контролем.

Все функции маркетинга можно разделить на 4 группы:

1. Аналитические – изучение рынка, потребителей, товарной структуры, конкурентов и т.п.

2. Производственные – организация производства новых товаров, разработка и внедрение новых технологий, организация материально – технического снабжения, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности продукции.

3. Сбытовые – организация каналов сбыта, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, системы транспортировки и хранения, проведение ценовой политики, реклама.

4. Управленческие – организация стратегического и оперативного планирования, информационное обеспечение - маркетинга, организация системы коммуникаций, контроль маркетинга.

 

Аналитические функции маркетинга позволяют изучить и дать оценку факторам внутренней и внешней среды предприятия.

Итогом реализации аналитической функции маркетинга является формирование целей развития фирмы и стратегий по их достижению.

Аналитическая функция маркетинга может быть реализована лишь при наличии широкой и действенной системы сбора и обработки информации. На многих предприятиях эта работа проводится специальным отделом или поручается самостоятельным исследовательским институтам.

 

Производственные функции обеспечивают создание новых товаров, которые наиболее полно соответствовали бы требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство в целях придания ему подвижности, адаптированности к запросам потребителя в соответствии с технико – экономическими параметрами и относительно низкими издержками производства.

 

Сбытовые функции распространяются на всё то, что происходит с продуктом после его производства и до начала потребления. Система товародвижения должна обеспечивать предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель; по ценам, которые выгодны как продавцу, так и покупателю.

 

Управленческие функции маркетинга предполагают организацию планирования хозяйственной деятельности предприятия и управление производством. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

 

Контроль является завершающей стадией маркетинговой деятельности, он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, находить новые резервы и возможности развития. Управленческие функции маркетинга позволяют определить приоритеты в деятельности предприятия и развернуть его «лицом к рынку»: «от нужд производства – к нуждам рынка».[6]

 

 

Вопросы для повторения:

Лекция № 5

Лекция № 6

Лекция № 7

Лекция № 8

Лекция № 9

Признаки сегментации

Каким образом и по каким признакам целесообразно выбирать сегмент для предприятия?

 

Основные признаки сегментации:

1) Географические признаки – климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Её применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.

2) Демографические – численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д. Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

3) Социально – экономические – доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д. Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.

4) Психографические признаки – образ жизни, тип личности, черты характера и т.п. Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих по сути модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.

Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторс» (США) в качестве основного признака сегментации избрала возраст покупателей. Модель предназначалась молодёжи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы, к своему удивлению, обнаружила, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Вывод: в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодёжь, а «психологически молодых людей», т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы.

5) Поведенческие признаки – мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип   покупателя, степень готовности покупателя к восприятию товара и т.д.

Данные признаки характеризуют поведение покупателя более точно, чем, например, демографические или географические характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к определённой марке товара

 

Осуществляется сегментация не только рынка товаров народного потребления, но также и рынка товаров производственного назначения. В качестве основы для сегментации используется большая часть тех же показателей, что и при сегментации рынка товаров народного потребления.

 Однако первостепенное значение для этого рынка имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

· Отрасли (промышленность, сельское хозяйство, торговля, наука и пр.);

· Формы собственности (частная, государственная, коллективная и пр.);

· Сфера деятельности (основное производство, научные исследования и пр.);

· Размер предприятия (малое, среднее, крупное);

· Географическое положение (Север, Поволжье и т.д.).

Важными признаками сегментации на рынке товаров производственного назначения являются:

· Периодичность заказов на товары;

· Сроки поставки;

· Условия оплаты;

· Методы расчётов и т.д.

Таковы основные критерии и признаки сегментации рынка. Однако типовых подходов к сегментации рынка в обществе не существует. Каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей выпускаемых товаров и услуг может разрабатывать и использовать свои собственные признаки сегментации. Успешно проведённая сегментация рынка позволяет получить хорошие коммерческие результаты.[11]

 

Вопросы для повторения:

Лекция № 10

Рыночная ниша

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную (копировальную) технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой аудио и видео техники, имели крупный коммерческий успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нём незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

 

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

 

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразунескольких областей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определённой модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определённом сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Ёмкость ниши всегда меньше ёмкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие рыночные ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее заплатят немалые деньги. Например автоконцерн Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как руководство концерна уверено, что никто другой не в состоянии предложить потребителям такое сочетание дополнительных благ, как, например, членство в клубе Ferrari и т.д. Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности рыночной ниши. Сегодня завоевание рыночной ниши становится для многих предприятий первостепенным занятием.

 

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, ориентируется на удовлетворение потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать компьютеры общего значения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счёт разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная рыночная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной рыночной ниши, ориентируется на удовлетворение потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду.

Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

 

Удачная находка рыночной ниши ещё не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

 

Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

 

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определённые действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, они должны подумать, что, в отличие от других продуктов, данный продукт предназначен именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нём конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной ниши:

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном рыночном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создаёт их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

 

На практике используются следующие подходы позиционирования:

· Позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара.

Например: «Поломоечные машины ТЧ – 305 предназначены для мойки полов с твёрдым покрытием; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

· Позиционирование на базе специфических потребностей клиентов: «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;

· Позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

· Позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всём мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

· Позиционирование в сравнительном плане: «7 – Up – это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

· Позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о вашем здоровье»;

· Позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением товара» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или даже лучше товар.

 

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

 

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.[12]

 

 

Вопросы для повторения:

Лекция № 11

Лекция № 12

Лекция № 13

Спрос

Спрос является внешней формой проявления потребностей как таковых.

Для того чтобы удовлетворить потребности, необходимо иметь определённое количество конкретных благ, способных удовлетворить данную потребность.

Спрос отражает потребность в конкретных количествах товаров определённого потребительского назначения, но не всю потребность, а только ту её часть, которая обеспечена денежными средствами.

Таким образом, спрос – это платежеспособная потребность потенциальных покупателей, возникающая при наличии у них свободных средств и желания удовлетворить свои нужды и запросы приобретением данного (конкретного) товара или услуги.

 

Величина спроса – это то количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определённого промежутка времени (дня, месяца, года и т.д.).

На величину спроса прежде всего оказывает влияние цена товара: чем она выше, тем ниже спрос, и наоборот.

 

На изменение рыночного спроса влияют такие факторы:

· Доходы потребителей: чем они выше, тем выше спрос на данный товар;

· Наличие товаров – заменителей;

· Традиции и вкусы потребителей: чем они изменчивее, тем больше вероятность колебания спроса;

· Ожидания потребителей: если они ждут повышения цен, например при высокой инфляции, спрос может расти, при ожидании снижения цен, например, сезонного спроса, он может падать;

· Уровень сервиса: внимательные продавцы, гарантии и т.п. ведут к повышению спроса.

 

Перечисленные выше факторы действуют на так называемые обычные товары. Но бывают и исключения. Например, снижение цен на картофель, хлеб, маргарин и некоторые другие продукты не приведёт к росту их потребления, а напротив, приведёт к росту потребления более качественных продуктов (мясо, рыба и пр.).

Рост цен на золото, бриллианты, антиквариат и другие товары престижного потребления ведёт как правило, не к падению спроса на них, а к стимулированию показного (демонстративного) их потребления.

Потребности человека безграничны, и многие из них не насыщены, но ресурсы потребителей ограничены и им приходится из всех имеющихся на рынке товаров выбирать тот, который принесёт им необходимую полезность.

Наличие на рынке товаров, соответствующих спросу, способствует возникновению обмена и потребления. Задача маркетинга в этой ситуации состоит в том, чтобы собирать и предоставлять информацию, которая сопровождалась бы анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определённых условиях желание купить данный товар.

 

Вопросы для повторения:

Лекция № 14

Лекция № 15

Лекция № 16

Лекция № 17

 Понятие о конкуренции, её функции. Виды и стратегии конкуренции. Определение конкурентоспособности товара и предприятия.

Т  

е                          «Звёзды»                          «Трудные дети        

С компанию).

т

А низации

с

л                                                                                                                                            X

и

 

Бостонская матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для определения и оценки конкурентных позиций товаров предприятия на рынке.

 

Данная матрица также может быть применена в отношении определения конкурентоспособности предприятий.

 Следует иметь ввиду, что конкурентоспособность товара влияет на конкурентоспособность самого предприятия. Однако между этими понятиями имеются важные для предпринимателя отличия:

· Конкурентоспособность предприятия, отражающая его отличия от соперничающих предприятий, применима к довольно длительному периоду. Конкурентоспособность товара определяется в любой небольшой, с точки зрения экономики, промежуток времени.

· Оценку конкурентоспособности товара даёт потребитель, а предприятию – не только потребитель, но и сам предприниматель.

Именно предприниматель определяет, выгодно ему при данных условиях создавать товар или нет

 

Конкурентоспособность предприятия – это относительная характеристика, которая отражает различия в развитии данного предприятия от развития конкурентных предприятий по степени удовлетворения своими товарами потребностей людей и по эффективности производственной деятельности.

Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику её приспособления к условиям рыночной конкуренции.

 

Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда следующих факторов:

· Ёмкость рынка;

· Лёгкость доступа на рынок;

· Вид производимого товара;

· Однородность рынка;

· Конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке;

· Возможность технических новшеств в отрасли.

 

Вопросы для повторения:

Лекция № 18

Лекция № 19

Назовите виды конкуренции.

Лекция № 20

Лекция № 21

Классификация товаров

В основе классификации товаров различные признаки:

I. Цель применения товара:

· На потребительские товары – это товары, предназначенные непосредственно для конечного потребителя (для личного, семейного или домашнего использования);

· На товары производственного назначения – приобретаются для использования в производстве других товаров, для перепродажи другим потребителям.

II. Характер потребления потребительских товаров:

· Товары краткосрочного пользования, используются один или несколько раз (продукты питания, мыло, спички, газета);

· Товары длительного пользования используются многократно (мебель, холодильник, обувь);

· Услуги – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой. Услуги нематериальны, неотделимы от производителя, изменчивы и недолговременны (ремонт часов, пошив одежды, стрижка или услуги врача, учителя). Услуги нельзя транспортировать, упаковывать, хранить.

III. Поведение потребителя (потребительские товары). Они делятся на:

Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Это товары, покупаемые потребителями регулярно, например, мыло, хлеб, сахар.

Товар импульсивной покупки - товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания. Например, жевательная резинка, купленная у кассы при оплате покупок.

Экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них, например, таблетки от головной боли, зонтик, покупаемый во время дождя.

Товары предварительного выбора – потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, одежда от известных Кутюрье, телевизоры известных марок, автомобили особых марок и т.д.

Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании (страховые полисы, энциклопедии, товары – новинки, турпакеты и т.д.)

IV. Товары производственного назначения – это товары, приобретаемые организациями и частными лицами для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

Они классифицируются по:

· Уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки;

· По стоимости;

· По быстроте потребления;

· Роли в производстве и т.д.

 

 

Товары производственного назначения включают в себя: сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырьё, материалы, готовые детали, производственные запасы.

V. Услуга – любая деятельность или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью. Производство услуги может быть, а может и не быть связано с физическим продуктом. Услуги могут производиться людьми и оборудованием; оказываться в присутствии клиентов и в их отсутствие, быть направленными на удовлетворение личных потребностей или нужд организаций; носить коммерческий и некоммерческий характер; оказываться частными и государственными организациями.

Услуги делятся:

1. Бытовые услуги: питание (столовая, кафе, ресторан); жильё (строительство, ремонт и т.д.); обслуживание (стирка, уборка, химчистка, ремонт и др.); отдых (туризм, кино, театр, музеи, ночные клубы и т.д.).

2. Деловые услуги: технические (наладка, обслуживание, ремонт оборудования и пр.); интеллектуальные (правовые, бухгалтерские, рекламные, маркетинговые, управленческие и пр.); финансовые (расчётно – кассовое обслуживание, кредитование, страхование и пр.) и т.д.

3. Социальные услуги: образование (школы, техникумы, лицеи, колледжи, институты, аспирантура и пр.); здравоохранение (поликлиники, больницы, профилактории, санатории и пр.); безопасность (охрана, правовая защита и пр.) и т.д.

Возможны и другие способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации является удовлетворение потребностей потребителя.

 

 

Вопросы для повторения:

Какие бывают виды услуг?

 

Лекция № 22

Сбыт

И прибыль                                                                                     Время

       I этап II этап III этап IV этап V этап        

              

Жизненный цикл товара:

· Исследование и разработка;

· Внедрение;

· Рост;

· Насыщение (зрелость);

· Спад.

 

С учётом движения товара по стадиям жизненного цикла меняется объём прибыли, затраты предприятия на производство и маркетинг, цена товара, конкуренция, поведение покупателей.

 

Основные этапы жизненного цикла товара:

I. Первый этап – исследование и разработка. Прежде чем вывести товар на рынок, исследователи проверяют свои идеи, замыслы, разработки опытным путём. Роль маркетинга здесь состоит в изучении потенциальных потребностей в данном продукте и нуждается ли потребитель в нём, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Задача маркетинга заключается также ещё в том, чтобы разъяснить потенциальным покупателям и потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощённая в создаваемом товаре. Это самый тяжёлый этап для предприятия, так как на этом этапе предприятие только несёт расходы на «раскрутку» товара и не получает практически никаких доходов.

II. Второй этап – внедрение. На этом этапе товар выводится на рынок. Это решающий момент в жизни товара, так как необходимо создать рынок для нового товара. Объём продажи товара небольшой, темп роста продаж здесь зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересованы покупатели и потребители. На данном этапе предприятие несёт очень большие затраты. Новая технология требует доработки, не обучен должным образом персонал и т.п. Велики маркетинговые затраты, особенно на рекламу.

Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, в отличие от крупного нововведения, которому бывает трудно пробить себе дорогу. На этом этапе только одна – две идеи, реализуясь в товаре, выходят на рынок и конкуренция практически отсутствует.

III. Третий этап – этап роста. Если товар выживает на втором этапе, он продолжает развиваться. Объём продаж продолжает нарастать под воздействием уже купивших товар, которые, которые, по существу, сами становятся рекламой. На рынке появляются конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью: начинают предлагаться модифицированные варианты базовой модели. Предприятие начинает получать прибыль, так как в процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым и спрос на рынке растёт.

IV. Четвёртый этап – этап насыщения (зрелость). На этом этапе товар имеет свой рынок. Темпы роста продаж товара замедляются. Прибыльность торговли, однако, продолжает увеличиваться из – за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака). На повышение объёма продажи влияют рост рекламы, улучшение качества, улучшение сервиса.

Спрос становится массовым, люди покупают товар повторно и многократно.

Но вместе с тем, становится острее конкуренция. Конкуренты прибегают к продаже по сниженным ценам (политика демпинга) или появляются оригинальные разработки товаров – аналогов. В этих условиях предприятию становится непросто защищать своё изделие. Лучшая оборона – это нападение. И руководителю нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

V. Пятый этап – этап спада. На этом этапе товар, который не претерпел никаких изменений, надоедает потребителям, или же потребность, которую он был приз