При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать множество факторов.

Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов предприятия. Когда ресурсы предприятия ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для стандартизированных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну (например, фотокамеры, автомобили), требуют применения дифференцированного маркетинга. Также следует учитывать этап жизненного цикла товара. Например, при выводе на рынок нового товара более разумным является использование недифференцированного или концентрированного маркетинга. Ещё одним фактором является изменчивость рынка. Очень важным является учёт стратегий рыночной конкуренции. Например, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, то предприятию применение дифференцированного и концентрированного маркетинга может дать определённые преимущества.

 

Рыночная ниша

Очень часто при сегментации рынка оказывается, что существует часть рынка, которой пренебрегли как производители, так и торговцы. Например, японцы нашли такую часть рынка на множительную (копировальную) технику для небольших контор, отделов и т.д., когда все остальные производители увлеклись созданием большой дорогой аудио и видео техники, имели крупный коммерческий успех.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нём незанятого или не полностью занятого места (рыночной ниши).

 

Рыночная ниша – ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.

 

Какие различия между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразунескольких областей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Если предприятие выпускает персональные компьютеры определённой модели и реализует их через собственную сбытовую сеть, то оно работает на определённом сегменте рынка. Если же, кроме того, предприятие занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного или других предприятий), которое можно эффективно использовать на производимом компьютере, то предприятие работает в рыночной нише.

Ёмкость ниши всегда меньше ёмкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает.

Компании, обслуживающие рыночные ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это понимание потребители охотнее заплатят немалые деньги. Например автоконцерн Ferrari, имея лояльных покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как руководство концерна уверено, что никто другой не в состоянии предложить потребителям такое сочетание дополнительных благ, как, например, членство в клубе Ferrari и т.д. Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности рыночной ниши. Сегодня завоевание рыночной ниши становится для многих предприятий первостепенным занятием.

 

Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, ориентируется на удовлетворение потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров.

Примером может служить современный мировой компьютерный бизнес. Значительно дешевле выпускать компьютеры общего значения, умеющие выполнять различные задачи в зависимости от сферы их применения за счёт разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется своеобразная вертикальная рыночная ниша, в которой действуют торговые и сбытовые посредники.

Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной рыночной ниши, ориентируется на удовлетворение потребности потребителя целым набором разных товаров, в которых они испытывают нужду.

Это предполагает расширение ассортимента товаров, предложенных изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

 

Удачная находка рыночной ниши ещё не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появится конкурент или конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому (!) всегда надо искать следующую нишу, пока действует имеющаяся.

 

Позиционирование товара

Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, так как является базой для проведения позиционирования товаров.

 

Позиционирование товара – это определение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Предприятие с помощью маркетинга предпринимает определённые действия, направленные на то, чтобы занять благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей, они должны подумать, что, в отличие от других продуктов, данный продукт предназначен именно для них. После выбора сегмента, который предприятие собирается обслуживать, следует провести анализ имеющихся в нём конкурентов.

С учётом позиций, занимаемых конкурентами, предприятие может использовать два варианта определения своей рыночной ниши:

Первый вариант – занять место рядом с одним из конкурентов и вести борьбу за преобладание в данном рыночном сегменте.

Второй вариант – создание продукта рыночной новизны в соответствии с запросами потребителей. Покупателям (потребителям) очень импонирует, когда товаропроизводитель, идя навстречу их пожеланиям и требованиям, улучшает свои продукты, создаёт их модификации, оснащая товары новыми дополнительными характеристиками.

 

На практике используются следующие подходы позиционирования:

· Позиционирование на базе определённых преимуществ или характеристик товара.

Например: «Поломоечные машины ТЧ – 305 предназначены для мойки полов с твёрдым покрытием; «Master Card принимается в большем количестве ресторанов, чем другие кредитные карты»;

· Позиционирование на базе специфических потребностей клиентов: «Head & Shoulders» - лучший шампунь от перхоти;

· Позиционирование на базе специального использования: выделение в ресторане часов обслуживания туристических групп;

· Позиционирование через категорию потребителей: «Костюмами фирмы «Адидас» пользуются лучшие спортсмены во всём мире. Это костюмы для спортивных молодых людей»;

· Позиционирование в сравнительном плане: «7 – Up – это не Cola. Он легче и лучше освежает»;

· Позиционирование через полное идентифицирование: «Мы позаботимся о вашем здоровье»;

· Позиционирование через поддержание представления: обычно потребитель помнит нечто, что связано с «первым появлением товара» или занятием первого места на выставке, и он верен товару данной фирмы даже в случае, если у конкурента такой же или даже лучше товар.

 

Иначе говоря, возможны разнообразные методы позиционирования на основе определённых преимуществ товара (качественных и ценовых), с учётом класса продукта, эмоциональных ценностей, устойчивых восприятий, представлений и др.

 

Таким образом, позиционирование необходимо для укрепления позиций товара в выбранном сегменте с учётом потребностей конкретных потребителей.[12]

 

 

Вопросы для повторения: