Основные этапы эволюции маркетингового управления

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении почти вековой истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

I. Первый “донаучный», интуитивный, этап формирования маркетингового управления завершился к началу XX века, когда маркетинг уже обрёл статус прикладной теории и самостоятельной учебной дисциплины. Однако в период, предшествующий этому, практика коммерческой деятельности и в особенности торговли активно искала и генерировала оригинальные приёмы воздействия на потребителей, мотивирующие их поведение, покупательскую активность и увеличивающие в этой связи прибыль предпринимателя. По всей видимости, даже бессистемное, интуитивное их использование оказывалось столь результативным, что постепенно они принимали форму правил успешной торговли и «секретов» предпринимательской деятельности ремесленников и купцов. Это были своеобразные исторические прототипы таких маркетинговых инструментов, как реклама, личные коммуникации, маркировка, фирменный стиль, ценовые приёмы, прямые продажи и другие формы каналов распределения. Уже в первой половине XVII века стали появляться книги, где предпринимались попытки их описания. Подобные приёмы, возникшие из практики торгового бизнеса и предпринимательства, рождённые интуицией ремесленников и купцов, были прототипами будущих маркетинговых инструментов, эффективно воздействующих на потребителя, и главным результатом «донаучного» этапа эволюции маркетингового управления.

Исходный импульс в развитии маркетинга как прикладной науки и управленческой концепции был дан в период промышленной революции в США. Именно там произошла историческая трансформация предпринимательской интуиции и опыта в философию бизнеса, в учебную дисциплину, в концепцию управления и в конечном счёте – в прикладную науку: в Иллинойском и Мичиганском университетах в начале XX века состоялись первые лекции по маркетингу, что дало старт развитию нового учебного предмета, ставшего с тех пор неотъемлемой частью экономического образования; в крупнейших компаниях страны в 1911 г. были созданы первые отделы маркетинга и рекламы, что являлось, по сути, соответствующей реакцией практического менеджмента на возросшую роль маркетинга; в 20 – ые годы там же, в США, была организована национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, что, в свою очередь, стало важным событием в научно – методическом становлении маркетинга. Поэтому большинство научных и практических публикаций с той поры и по сей день принадлежит американским авторам; профессиональная терминология маркетинга возникла на английском языке, вследствие чего в отечественных изданиях по маркетингу представлено множество англоязычных заимствований, не поддающихся дословному переводу и порой не нуждающихся в этом.

Необходимо отметить также ещё одно обстоятельство, оказавшее колоссальное влияние на последующее развитие управленческих концепций маркетинга. Речь идёт о становлении теории управления (менеджмента), практика применения отдельных принципов которого (и их прототипов) также имеет древнейшую историю.

По мере развития наук (психологии, социологии, антропологии, экономики, математики и др.), прямо или косвенно сопряжённых с маркетингом и менеджментом, учёные и предприниматели узнавали всё больше не только о разнородных факторах среды субъекта управления в условиях конкуренции, но и возможностях наиболее результативного управления ими в своих интересах. Вместе с тем происходило заметное перераспределение внимания учёных и практиков – менеджеров к функциональным объектам управления и соответствующим структурам организации субъекта (производство, финансы, кадры, сбыт и маркетинг, исследования и разработки, закупки и снабжение). С середины 50 – ых годов XX века в Европе и США в условиях усиления конкурентной борьбы маркетинг, обладавший уже к тому времени эффективным инструментарием воздействия на ключевой фактор неопределённости конкурентной среды – потребителей, значительно расширил своё влияние и позиции в теории и практике менеджмента. Благодаря этому один из функциональных субъектов управления – отдел сбыта, постепенно трансформировавшийся в структуре менеджмента в отдел маркетинга, в дальнейшем вырос до функционального управления маркетинга. Впоследствии, по мере того как маркетинг становится определяющим направлением стратегического планирования развития организаций, в их структуре появилась должность вице – президента по маркетингу, что фактически соответствовало высшему управленческому уровню, ответственному за маркетинг в организации.

И.Ансофф в своей известной книге «Новая корпоративная стратегия» писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего:

«В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила сбалансировать конфликтующие требования маркетинга и производства. Во второй половине XX века средства достижения успеха изменились, а вслед за ними модифицировались и приоритеты менеджмента»

Принципиально важным в этой цитате И.Ансоффа является акцент, сделанный автором на фразе «общая маркетинговая концепция». Здесь речь идёт об историческом этапе, когда управленческая концепция маркетинга субъекта управления, которую формировал и реализовывал отдел маркетинга субъекта, кардинально поменяла свой управленческий масштаб. Она стала общей, т.е. единой, не только для маркетингового отдела или управления, но и для всей организации, приоритетной в его менеджменте, трансформировавшись, таким образом, из управления маркетингом в организации в маркетинговое управление субъектом (т.е. всей организацией, а не только одним её подразделением).

Эта известная практическая сторона эволюции менеджмента объективно сказалась и на последующих этапах развития управленческих концепций маркетинга. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:

· Концепции управления маркетингом;

· Концепции маркетингового управления субъектом.

 Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является масштаб маркетингового управления, в соответствии с которым:

· Концепции управления маркетингом на практике реализуются в масштабе управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта управления;

· Концепции маркетингового управления субъектом реализуются в масштабе всей системы менеджмента субъекта.

    

II. Второй этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта управления длился с начала и до середины XX века, когда исторические прототипы маркетингового инструментария, получив распространение практически во всех странах мира, где имели место рыночные отношения, трансформировались в различные управленческие концепции маркетинга. К ним можно отнести: концепции совершенствования производства, совершенствования товара, интенсификации коммерческих усилий, возникшие в первой половине XX века. Характерным для них было и остаётся то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:

· Управленческая концепция в масштабе отдела маркетинга, а не всей организации субъекта управления;

· Функциональная инфраструктура, подчинённая интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;

· Управленческая концепция, обладающая системным инструментарием (как правило, в этом качестве выступают продукт, цена, продвижение, каналы распределения), воздействующими на потребителей и увеличивающим их покупательную активность.

Системным инструментарием концепций управления маркетингом мы называем комплекс маркетинга (или маркетинг – микс), который Ф.Котлер определил следующим образом: набор маркетинговых инструментов, которыми субъект оперирует для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Эти инструменты маркетинга, воздействующие на потребителя, Дж. Маккарти впервые в 1959 г. условно объединил в 4 группы инструментов, или «4 Р»:

· Продукт (product);

· Цена (pri ce);

· Место, т.е. маркетинговые каналы распространения (place);

· Продвижение (promotion).

Таким образом, системный инструмент в концепциях управления маркетингом – это совокупность контролируемых субъектом факторов его внутренней среды, воздействуя которыми на потребителей он достигает необходимой ответной реакции потребителей и поставленной цели.

Призрак системности маркетингового инструментария, формирование которого было результатом этого этапа развития концепций управления маркетингом, который означал следующее:

1. Каждый из системных инструментов управления маркетингом обладает качествами, которые теряются, если его использовать для воздействия на потребителя отдельно, вне связи с другими системными инструментами. Например, снижение цен на продукт вряд ли окажется эффективным без соответствующих изменений в политике его продвижения и распределения.

2. Инструменты управления маркетингом, используемые системно, обладают такой результативностью воздействия на потребителя, которая не свойственна ни одному из них, взятому в отдельности.

III. Третий этап формирования и развития концепций маркетингового управления предприятием, начавшийся с 50 – ых годов XX века, длится и по сей, демонстрируя современные концепции маркетингового управления. К концепциям современного этапа можно отнести концепции собственно маркетинга (П.Друкер), просвещённого маркетинга Ф.Котлер), получившие импульс в своём развитии уже в 50 – 70 – ых годах XX века, а также концепции маркетингового управления (Ф.Котлер), концепция конкурентной рациональности (П.Диксон), стратегического маркетинга (Ж. – Ж. Ламбен), концепция максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), концепция маркетинга отношений (Д.Пеппер и М.Роджерс), концепция мегамаркетинга (Ф.Котлер), возникшие уже в 70 – 90 годах XX века.

Цитируя Ф.Котлера, суть маркетинговой концепции можно сформулировать одной фразой: «Производить то, что можно продать, вместо того, чтобы продать то, что можетепроизвести». Концепцию маркетинга часто путают с концепцией маркетинговых усилий. На самом деле коммерческие усилия по сбыту сосредоточены на нуждах продавца, а маркетинг – это сосредоточение на нуждах покупателя. [7]

Вопросы для повторения: