Теории и модели коммуникативного воздействия. Этапы развития теории коммуникативного воздействия.

Термин коммуникация появился в научной литературе в начале XX в. Американский социолог Ч. X. Кули выделил в 1909 г. коммуникацию как средство актуализации человеческой мысли.

До XIX в. включительно осмысление проблем коммуникации осуществлялось преимущественно в рамках философии. Теоретические представления о законах, на которые опираются коммуникативные процессы, сопровождающие общение людей, сложились лишь в XX в. До этого отдельные аспекты устно-речевого и письменного взаимодействия рассматривались в рамках практического осмысления. В частности, в ораторском искусстве (риторике) люди совершенствовались в далёкой древности. Основной целью такого искусства являлась способность воздействовать на эмоциональную сферу слушателей. Ведущим видом речевой деятельности в ораторском искусстве рассматривался монолог — речь оратора, а формами применения искусства красноречия были, например, публичные речи в суде, проповеди, парадные речи.

В XX в. значительный вклад в развитие теории коммуникации внесли социология, психология, культурология, технические, филологические и другие науки.

Символический интеракционизм (термин, предложенный американским социологом Г. Блумером) главное внимание уделяет символическому содержанию социальных взаимодействий. Основоположником этого направления (30-е гг. - начало 40-х гг. XX в.) считается американский философ-прагматик и социальный психолог Дж. Г. Мид. Отрицая точку зрения бихевиористов на поведение людей как пассивную реакцию на стимул, это направление рассматривает реакции как осмысленные символические действия (например, протянутая рука символизирует приветствие). Язык рассматривается как основное символическое средство взаимодействия. Исследования взаимодействия позволили выявить динамику социализации личности, установить связь социальных символов с социальными ролями коммуникантов и социальными нормами коммуникации.

Преемницей символического интеракциоиизма в 60-70-е гг. XX в. является этнометодалогия — теоретический подход, основанный американским социологом Г. Гарфинкелем и получивший своё развитие в трудах И. Гоффмана. Этнометодология понимает язык коммуникации широко, включая в него как вербальный язык, так и язык жестов, выразительных движений, ритуал и молчание.

Теория межкультурного содержания коммуникации разработана американским антропологом Э. Холлом. Этот подход предполагает, что на эффективность коммуникативных действий влияет принадлежность коммуникантов к определённой культурной среде. Значимым в этой теории является понятие «социальной дистанции» (близкой, персональной, социальной и публичной дистанции), которое характеризует степень близости или отчуждённости социальных групп и лиц.

Возникновение и распространение технических средств коммуникации пробудили интерес к проблемам массовой коммуникации, изучение которой началось в 20-е гг. XX в. Было разработано большое количество теорий, объясняющих роль и значение СМИ в современном обществе. После Второй мировой войны оформились два основных подхода к изучению коммуникации — рационалистический и иррационалистический.

Рационалистический подход основан на теории информационного общества. Суть данной теории, разработанной в 70-е гг. XX в. американским социологом Д. Беллом, состоит в том, что информация рассматривается в качестве единственного стимула и источника социального развития, а СМИ, соответственно, как мощный стимул для потребления информации, её оценки. При этом изменения в обществе заложены не в содержании информации, а в средствах н способах её передачи и дальнейшего применения.

Иррационалистический подход представлен феноменологическим направлением, основоположником которого считается американский философ и социолог австрийского происхождения А. Шюц, создавший теорию «понимающей социологии». Этот подход обращён к проблемам языковой социализации и коммуникации, обусловленной неязыковыми факторами. Коммуникация трактуется в рамках этого направления как результат взаимного понимания людей.

Значимый этап в развитии теорий массовой коммуникации связан с пониманием того, что влияние СМИ носит сложный характер при воздействии на аудиторию.

Так, в 1940 г. американскими учёными П. Лазарефельдом, Б. Берельсоном и Г. Года была разработана теория двухступенчатой коммуникации, согласно которой на первой ступени коммуникации идеи распространяются от средств коммуникации к наиболее авторитетным членам группы — «лидерам мнений», а от них — к менее активной массе. «Лидеры мнений» становятся связующим звеном между СМИ и массой.

Теория спирали молчания, разработанная немецкой исследовательницей Э. Ноэлль-Ноймани, обращает внимание на «парадокс голосования», согласно которому многие не участвуют в выборах, полагая, что их голос ничего не решает.

Выявление зависимости массовой коммуникации от более широкого социального окружения было разработано в теории диффузии инноваций. Разработкой этой теории в области связи занимался Э. Роджерс в 60-е г. Диффузия понимается как процесс распространения новшества через коммуникационные каналы в течение определённого времени, когда важно убедить прежде всего критические 5% аудитории. По степени восприимчивости информации учёный выделил пять групп:

1) инноваторы (2,3% населениях которые быстро «схватывают» новые идеи;

2) ранние принимающие (13,5% населения) формируют большинство лидеров мнений;

3) раннее большинство (34% населения) принимает новые идеи чуть раньше среднестатистического гражданина;

4) позднее большинство (34% населения) принимает новые идеи скептически, только после того, как их примет среднестатистический гражданин;

5) поздние принимающие (16% населения) недоверчиво относятся к новым идеям.

Теория информационных барьеров разработана американским социологом и социальным психологом К. Левином. Теория связана с процессом выбора новостей, когда прохождение информации по некоторым каналам коммуникации зависит от наличия в них своеобразной цензуры, которая управляется «информационными привратниками». Они служат интерпретаторами новостей для своей малой группы, оценивая входящий поток сообщений на основе собственных критериев степени важности.

В 60-е гг. XX в. была разработана культурологическая теория массовой коммуникации. В исследованиях канадского социолога Г. М. Маклюэна и французского социолога А. Моля подчёркивается значимость коммуникативных средств для понимания взаимодействия развивающихся систем культуры (устная, письменная, аудиовизуальная) с человеком. При этом отмечается «мозаичность» культуры, создаваемая при помощи СМИ. Информирование создаёт иллюзию осведомлённости о многом в мире, но не может заменить систематического образования.

В 60-е - начале 70-х гг. XX в. была создана теория консенсуального взаимодействия самоорганизующихся и самовозобновляющихся систем. Создателем этого направления является У. Матурана — чилийский нейробиолог. Биологическая теория языка и познания У. Матураны популярна в настоящее время. Языковую деятельность учёный сравнивает с танцем, которому свойственны не «иерархия» и «управление», а сотрудничество, направленное на самосохранение. Однако, как замечает Н. К. Рябцева, человек не просто биологический механизм, он — существо глубоко социальное. Главным средством социальной организации общества выступает язык, который превратил человека из биологического существа в социальную личность.

Начало становления теории коммуникации в России положено М. В. Ломоносовым, который в 1748 г. обобщил культурный опыт своего времени в труде «Краткое руководство к красноречию». Около ста пятидесяти лет эта работа оставалась частью гуманитарного образования в России. Практика ораторского искусства совершенствовалась в трудах выдающихся судебных ораторов XIX — начала XX в. Ф. Н. Плевако, А. Ф. Кони и др. Несмотря на ценность рекомендаций этих специалистов, следует признать, что их труды не были научными и не опирались на какую-либо теорию. Становление теории коммуникации начинается в России во второй половине XX в. В период 1920-60-х гг. процессы коммуникации рассматривались узко, как предмет социально-психологического исследования. Ведущим теоретическим методом в исследованиях общения является герменевтический. Он опирается не на эксперимент, а на истолкование. Общение истолковывалось как психологический феномен, включающий ряд независимых явлений. Б. Г. Ананьев возглавлял комплексные исследования учёных психолого-физиологического плана, связанные с освоением космоса в 50-70-е гг. Б. Г. Ананьев и А. Н. Леонтьев включили деятельность общения в ряд ведущих, основных видов психологической деятельности человека. Это было важным вкладом в становление теории коммуникации, ведь в то время даже в Большой советской энциклопедии отсутствовала статья «Общение человека».

В 80-е гг. стали развиваться междисциплинарные исследования коммуникаций и общения. Философская наука того времени пыталась обобщить нарождающиеся научные направления, но, испытывая давление советской идеологической парадигмы, вынуждена была согласовывать новые идеи и мировоззрение марксизма. Эти попытки в известной мере уводили отечественную науку из основного русла мировой науки, разрабатывавшей теорию коммуникации.

Модели коммуникативных процессов создаются для описания, преобразования и структурирования информации, они строятся адекватно изучаемым коммуникативным процессам. Модель коммуникации воспроизводит составные элементы и функциональные характеристики коммуникационного процесса в виде схемы. Содержание модели зависит от концепции специалиста, который эту модель разработал, а также от потребностей той сферы науки, в которой она появилась, и т. д. Хотя модель и воспроизводит некоторые характеристики моделируемого объекта, она не является отражением реальности, а тем более самой реальностью. Модель нужна исследователю, чтобы лучше организовать свои мысли о реальности и свои действия с этой реальностью.

Модели коммуникации можно разделить на линейные, или механистические, и нелинейные.

Линейная модель Г. Д. Лассуэлла, предложенная в 1948 г., использовалась для анализа массовой коммуникации, прежде всего политической. Согласно формуле, Г. Д. Лассуэлла, отражающей структуру коммуникативного процесса, акт коммуникации рассматривается по мере ответа на вопрос: КТО — ЧТО сообщает — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. В 1968 г. учёный расширил версию своей модели, поставив вопросы, помогающие изучить коммуникативный процесс: кто, с каким намерением, в какой ситуации, с какими ресурсами, используя какую стратегию. Достоинством данной модели является то, что она представляет развёрнутый план коммуникативного действия. Недостаток модели состоит в её монологичности, поскольку она не предполагает обратную связь. Модель опирается на бихевиористский подход к коммуникации как прямому воздействию сообщений коммуникатора на адресата, рассматриваемому лишь в качестве объекта, реагирующего на полученную информацию. 

В 1954 г. учёные из США В. Шрамм и Ч. Осгуд предложили циркулярную (замкнутую), сбалансированную модель коммуникации, в которой отправитель и получатель информации выступают равноправными партнёрами. Большое значение придаётся обратной связи между ними, уравновешивающей прямую связь: кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация — кодирование — сообщение — декодирование — интерпретация.

Достоинством данной модели является то, что она может саморегулироваться за счёт обратной связи. Рассмотренные выше модели являются линейными, они способствуют пониманию последовательности процесса коммуникации. Однако в реальности коммуникативный процесс может представлять собой сложное, многоуровневое явление, происходящее в определённой социальной ситуации.

Интеракционистская (социально-психологическая) модель разработана Т. Ньюкомбом, который предложил учитывать, как отношения, которые складываются между общающимися, так и те, которые обращены к объекту разговора (речи). Учёный исходил из того, что общей тенденцией в коммуникации является стремление к симметрии. Если два контактирующих сориентированы друг к другу положительно, то они будут стремиться к совпадению своих взглядов на рассматриваемую ситуацию. При негативном отношении друг к другу не будет совпадать и отношение к рассматриваемой ситуации. Данная модель является нелинейной, она задаёт динамику изменений, к которым будет стремиться коммуникация, чтобы создавались симметричные отношения, одинаковая оценка ситуации при сходной оценке друг друга.