Теория социальной ответственности

В 1940-х годах в ходе дебатов между сторонниками либертарианства в разных проявлениях, с одной стороны, и регулирования медиа, с другой, постепенно сформировалась теория социальной ответственности. Она представляет собой компромисс между мнением о необходимости правительственного контроля и поддержкой полной свободы прессы. Удовлетворяла она не всех, но получила широкое распространение, особенно в медиа. Даже сегодня большинство практиков медиа руководствуются тем или иным вариантом теории социальной ответственности.

Своим появлением теория социальной ответственности обязана инициативе американцев - Комиссии по свободе прессы, в состав которой входили ученые, политики и лидеры общественных организаций. Главным толчком явилось осознание того, что в некоторых отношениях свободному рынку не удалось выполнить обещание свободы прессы и обеспечить общество ожидаемыми благами. В особенности, как утверждалось, технологическое и коммерческое развитие прессы ограничило доступ индивидов и разных групп к СМК и снизило стандарты деятельности последних в удовлетворении информационных, социальных и моральных потребностей общества. Также считалось, что произошло усиление власти одного класса. В то же самое время появление новых и укрепление позиций таких вроде бы всесильных масс медиа, как радио и кино, продемонстрировали необходимость какой-нибудь формы общественного контроля и подотчетности дополнительно к тем, которые существуют в отношении сложившихся профессионально организованных печатных медиа.

Фактически теория социальной ответственности вводит прежние принципы и повторяет идеи, выраженные в кодексах профессиональной этики различных медиа. К примеру, в ней подчеркивается необходимость независимой прессы, которая контролировала бы деятельность других общественных институтов и освещала бы события точно и объективно, Самой новаторской чертой теории социальной ответственности стал содержащийся в ней призыв к медиа взять на себя ответственность за формирование продуктивных и творческих "великих сообществ". Эта цель должна достигаться за счет патронирования культурного плюрализма - ей надо быть голосом народа, а не элит или групп, доминировавших в национальной, региональной или местной культуре в прошлом. В некоторых отношениях теория социальной ответственности представляет собой весьма радикальное заявление. Вместо того, чтобы требовать для медиа и их владельцев полной свободы, она возлагает на них обязательства. Подобно тому, как либертарианство возникло как альтернатива авторитарным идеям, теория социальной ответственности - ответ на тоталитарные идеи.

Теория социальной ответственности имеет широкий диапазон применения, поскольку охватывает разные виды частных средств массовой коммуникации и общественных институтов вещания, подотчетных обществу посредством демократических процедур. Следовательно, в ней приходится примирять независимость с долгом перед обществом. Ее основные положения таковы: медиа выполняют важные функции в обществе, особенно в отношении демократической политики; медиа должны принять на себя обязательство выполнять эти функции, главным образом в сфере информации и обеспечения платформы выражения разных точек зрения, а также в вопросах культуры; максимальная самостоятельность медиа, совместимая с обязательствами перед обществом; в своей работе СМК опираются на определенные стандарты, которые можно сформулировать и которым нужно следовать. Короче говоря, собственность и контроль медиа следует рассматривать как своего рода общественное поручительство, а не частную франшизу. В отличие от теории свободной прессы здесь не сквозит оптимизм относительно того, что "свободный рынок идей" выгоден личности и обществу. В условиях частной собственности профессионалы масс медиа несут ответственность не только перед потребителем, но и перед обществом в целом.

Очевидно, в теории социальной ответственности делается попытка совместить три разных принципа: личной свободы и выбора; свободы медиа; долга медиа перед обществом. Предлагается два варианта преодоления потенциальных разногласий. Во-первых, это создание общественных, но независимых институтов управления вещанием, что, в свою очередь, расширяет масштаб и политическую значимость концепции социальной ответственности. Во-вторых, дальнейшее совершенствование профессионализма как средства достижения более высокого уровня в работе, при этом медиа следуют собственному кодексу регулирования.

Самой важной чертой общественных институтов управления вещанием, содействующей примирению указанных выше принципов, является акцент на нейтральность и объективность в отношении правительства и общественных проблем и включение механизмов, заставляющих СМК реагировать на запросы аудитории и отчитываться перед обществом за свою деятельность. Однако иногда профессионализм, пропагандируемый теорией социальной ответственности, предполагает не только высокий уровень в работе, но также "баланс" и непредвзятость, характерные для вещательных средств массовой коммуникации. О росте влияния вещания как практического выражения теории социальной ответственности свидетельствует готовность правительств обсуждать и принимать меры, которые формально идут в разрез с принципами свободной прессы. К ним относятся различные формы правового и финансового вмешательства, предназначенные для достижения положительных общественных целей или ограничения воздействия рыночных сил и тенденций. Их проявления многообразны:

это своды правил и уставы для защиты редакционной и журналистской свободы; кодексы журналистской этики; регулирование рекламы; антимонопольное законодательство; созданиесоветов по печати; периодические проверки комиссиями; парламентские слушания; система субсидирования прессы.

Д.Маккуйэл так описывает принципы теории социальной ответственности:

• Медиа должны взять на себя и выполнять определенные обязательства перед обществом.

• Эти обязательства должны выполняться за счет установления высоких или профессиональных стандартов информативности, правдивости, точности, объективности и баланса.

• Возлагая на себя и применяя эти обязательства, медиа должны саморегулироваться в рамках закона и существующих институтов.

• Медиа должны избегать всего, что может привести к преступлению, насилию или гражданским волнениям или может оскорбить группы меньшинств.

• Медиа в целом должны быть плюралистскими и отражать разнообразие общества, предоставляя доступ к различным точкам зрения и праву на ответ.

• Общество и публика, в соответствии с первым названным принципом, имеет право ожидать высокие стандарты работы; вмешательство можно оправдать только заботой о благе народа.

• Журналисты и медиапрофессионалы должны быть подотчетны перед обществом, так же как перед работодателями и рынком.

Теория социальной ответственности оказалась очень живучей. Однако большинство журналистов-практиков признавали только ее главные ценности, например, плюрализм и культурное разнообразие, однако мало что подтверждает их неуклонное следование этим принципам в своей работе. К примеру, они низко котируют новостную ценность повседневной деятельности общин и групп по интересам. Чтобы теория социальной ответственности оставалась жизнеспособной нормативной теорией, необходимо активизировать усилия по ее реализации.

В сравнении с огромным объемом исследований эффектов медиа, относительно мало изучено, действительно ли существующие профессиональные методы производства новостей соответствуют целям общества, как предполагается. Например, одной из главных целей считается передача среднему человеку точной информации о важных событиях. Данные исследований на эту тему далеко не однозначны. Факты говорят, что люди мало узнают из новостей, а то, что узнают, быстро забывают [14]. От плохо структурированных сообщений и зрелищного, но неуместного видеоряда в головах людей возникает путаница. Но результаты этих исследований практически не повлияли на практическую журналистику [15].

Престиж теории социальной ответственности на Западе существенно упал: ее считают либо ложной, либо неэффективной. Этнические и расовые субкультуры по существу остаются не понятыми. Членов групп меньшинств дискриминируют и подвергают гонениям. Растет численность "групп ненависти" (фашистов, "бритоголовых" и т.п.) там, где они не встречают отпора со стороны населения и правоохранительных органов.

Едва ли эти проблемы можно решить путём предоставления членам групп прямого контроля над содержанием газет и телевидения. Американский опыт с общедоступными каналами кабельного ТВ свидетельствует о том, как непросто использовать медиа для поддержки плюралистических групп. В 1972 г. Федеральная комиссия связи потребовала от местных кабельных компаний предоставлять каналы местным плюралистическим группам и, хотя эти правила о "местном происхождении" и об "обязательном доступе" со временем изменялись и снова вводились, им не удалось выполнить свою главную задачу. Общедоступные каналы собирают малочисленную аудиторию, и лишь немногие группы ими пользуются. Например, городской совет Канзас-сити оказался в сложном положении, когда попытался закрыть местный общедоступный канал, чтобы Ку-клукс-клан не смог его использовать для пропаганды человеконенавистнических идей.