Теория независимых эффектов.

Четвертая стадия коммуникационного процесса связана с восприятием сообщений. Этот этап завершает всю работу и вы­ражается в эффектах воздействия на сознание людей. Теории анализируют также условия и факторы, влияющие на это воз­действие.

Эффекты могут быть следующих видов:

1. Когнитивные, аффективные и поведенческие.

Когнитивные (рациональные) эффекты - это информиро­ванность и расширение знаний людей, формирование мнений и уточнение ценностных ориентации, определение степени важ­ности тем и проблем (пунктов повестки дня).

Аффективные (эмоциональные) — возникновение или фор­мирование эмоций, например чувства радости или горя, спокойствия или тревоги, оптимистического или пессимистического настроения.

Поведенческие эффекты включают в себя активизацию преж­ней или провоцирование новых форм деятельности, позитивную или негативную направленность действий.

2. Д. Маккуэйл предложил типологию эффектов МК по двум основаниям — времени (краткосрочные и долгосрочные) и на­правленности (планируемые и не планируемые). Получаются четыре группы. Перечислим их.

А. Планируемые краткосрочные. Индивидуальный ответ, отклик — изменение установок, знаний, поведения или их зак­репление как реакция на сообщения, целью которых было осу­ществление этих изменений или стабилизация. Коллективная реакция аудитории как результат кампании в средствах МК с целью информирования или убеждения, например, в сфере по­литики или потребления.

Б. Непланируемые краткосрочные. Индивидуальная реакция, происходящая в результате подражания или научения, например, следование определенному стилю поведения, появлению сходных мыслей или эмоций. Коллективная реакция как ряд индивидуаль­ных откликов, переживаемых одновременно многими людьми, которые могут вести к одинаковым действиям, например, панике или волнениям, массовому насилию и беспорядкам.

В. Планируемые долгосрочные. Распространение инноваций в целях долгосрочного развития с помощью кампаний в СМК и сетях межличностной коммуникации. Распространение инфор­мации событийного порядка и знаний с приоритетами и неравно­мерное их получение разными социальными группами.

Г. Непланируемые долгосрочные. Научение и принятие норм, ценностей и образцов поведения в процессе социализации. Стаби­лизация социального порядка посредством социального контро­ля с помощью СМК над массовым сознанием. Знания и мнения о социальной реальности вследствие создания и транслирования версий реальности в СМК. Институциональные изменения под влиянием СМК, в частности, изменения коммуникационных функций. Решение проблем в обществе в результате их обсуж­дения в СМК. Трансформация культурных норм, ценностей, поведения, символики социальных групп и обществ.

3. По степени воздействия эффекты могут быть сильными, умеренными или слабыми (ограниченными). На силу воздей­ствия влияет как содержание информации, так и личностные факторы воспринимающего информацию (его мировоззрение, психологические особенности), принадлежность к социальной группе или политической партии, религия, внешняя среда.

4. По характеру влияния на взгляды и позиции людей эффекты могут быть нейтральными (нулевыми), конверсионными (изме­няющими, укрепляющими ранее сложившиеся позиции), инвер­сионными (изменяющими точку зрения на противоположную).

Вопрос о результатах воздействия СМК на людей или о медиаэффектах - это «вечный черный ящик» для исследователей.

Вот что по этому поводу говорит гендиректор телехолдинга «СТС МЕДИА» А. Роднянский: «У нас был фантастический по силе год во многом благодаря сериалу „Не родись красивой". Никто из нас не только не планировал, но даже и не мечтал о том, чтобы канал с результатами чуть более 10% вдруг в прайм-тайм - в 8 часов вечера - продемонстрировал 30%... Этот сериал оказался ответом на запрос нашей аудитории о том мире, в ко­тором мы обитаем».

На эффекты влияет множество причин и факторов. И чтобы их выявить, необходимо проводить исследования постоянно, по­тому что жизнь не стоит на месте.

Один из важнейших методологических вопросов — это отде­ление причин от факторов воздействия. Причина вызывает, по­рождает и определяет сам эффект, а фактор — его силу, степень влияния. В первом случае речь идёт о причинно-следственных связях, а во втором — о функциональных.

Применительно к СМК проблема заключаетсяв том, чтобы установить, когда они играют роль причины, а когда — фактора, усиливающего или ослабляющего действие причины. Например, как оценивать влияние сцен насилия на телеэкране — как причи­ну совершения преступлений или как усилитель агрессивных свойств у некоторых людей? По этому вопросу споры продолжа­ются, и теории отвечают на него по-разному.

Так, теория неограниченного влияния СМИ (см. «Теории аудитории СМК») подтал­кивает к тому, что СМК действуют автоматически и становятся причиной поведения людей. Тем самым они дают основание для критики за негативные явления в обществе и для требований очищения или запрета «вредных» для общества программ.

Теория ограниченного влияния требует проведения конкрет­ных эмпирических исследований для выявления причинного или факторного воздействия СМК. Возможны разные варианты ответов. Причина может быть обнаружена и в СМК, и в обществе, и в самом человеке.

Теория активной аудитории делает акцепт на зрителях, чита­телях, слушателях, выбирающих интересующие их программы. В этом случае СМК выступают в роли фактора, но не причины поведения людей. В случае с «перестройкой» СМК играли фак­торную роль возбудителя перемен, а причина крылась в самих людях, в том числе и в правящей элите, в их желании жить по-другому.

Крайнюю позицию занимает постмодернистский плюрализм, отрицающий какое-либо влияние СМК в силу того, что люди, как индивидуалисты, «слушают и смотрят» только себя и потребля­ют в СМК только то, что им нравится. СМК приходится также индивидуализироваться, приспосабливаясь к вкусам все более специфических групп аудитории.

Но чаще всего для большинства людей СМК выступают в роли фактора, разгоняющего или тормозящего личные и соци­альные реакции по поводу каких-то проблем. Сила и формы воздействия связаны с теориями селекции, «повестки дня», культивации, восприятия информации.

В результате исследований был разработан ряд теорий, спе­циально посвященных медиаэффектам.

Теория связи эффектов СМК с использованием и удовлетворением потребностей является одной из наиболее развитых теорий о факторах воздействия на эффекты. Истоки теории на­ходят у Г. Лассвелла, который в 1948 г. пытался понять причины обращения людей к СМК. Он выявил три функции СМК - наблюдение за средой, анализ событий, передача социального опыта.

Множество исследований в последующем позволили ус­тановить зависимость СМК от удовлетворения потребностей и интересов людей. И чем лучше они это делают, тем сильнее влияют на них. Чем больше у людей потребность в СМК и чем, следовательно, сильнее зависимость последних от первых, тем выше вероятность эффективности СМК с точки зрения их вли­яния на аудиторию. Эта связь ярко проявляется в кризисных ситуациях.

Коммуникационные потребности. Обращение человека к СМК является процессом удовлетворения коммуникационных потребностей, которые, в свою очередь, связаны с удовлетворе­нием общечеловеческих потребностей. Чаще всего используют типологию потребностей Л. Маслоу, на основе которой строятся мотивы получения информации:

1) поиск совета, обучения, оценки и ориентировки в проис­ходящем;

2) поиск моделей индивидуального поведения (самоиденти­фикация);

3) выяснение условий жизни других, приспособление к выпол­нению индивидуальных ролей, социальное общение (интеграция и социальное взаимодействие);

4) развлечения в целях расслабления, отвлечения от повсе­дневных проблем, заполнения свободного времени, удовлетворе­ния сексуальных потребностей.

Отсюда следует многообразие мотивов обращения к СМК. Они основаны на ожидании, что потребности будут удовлет­ворены. После обращения к СМК человек положительно или отрицательно оценивает полученную информацию. Отсюда следует важное условие эффективности СМК — стремиться максимизировать соответствие информации потребностям и мотивам аудитории.

Генеральный директор «Нашего радио» М. Зотов в интер­вью журналу «Итоги» так говорил о потребностях слушателей: «Ситуация меняется в сторону разговорности. Нужна беседа, разговор со слушателем. Если человека никто не развлекает, он организует себе музыкальный досуг лучше. Чем любая станция. Поставит диски, скачает файлы - и вперед. Разница только в том, что на радио есть джинглы и реклама. Так что добавлять общения придется. Чисто музыкальные каналы себя изживают. Но я не говорил бы, что ток-радио - это наше будущее. Будущее - это правильное сочетание шуток, разговоров и музыки».

В разработку теории информационных потребностей важный вклад внес А. В. Соколов. Человек как живое существо представ­ляет собой динамическую саморегулирующуюся и саморазвиваю­щуюся систему. Саморегулирование направлено на сохранение устойчивости при изменении внешней или внутренней среды. Например, если становится холоднее, мы одеваемся в более теплую одежду. Если начинаем испытывать чувство жажды, то утоляем ее. Таким образом возникает и реализуется потребность в тепле и жидкости. И в том и в другом случае человек получает информацию извне или от самого организма об отклонениях от нормы и принимает меры для того, чтобы сохранить устойчивость своего нормального существования.

Коммуникационная потребность - это необходимость полу­чения сообщений, в частности от СМК, для поддержания себя в норме или в желаемом состоянии. Выше речь шла о ликвидации отклонений от нормы или, по мысли Соколова, о преодолении возникающих рассогласований, осмысливаемых нервной систе­мой и сознанием.

Перед СМК стоит задача вместе с аудиторией изучать процесс возникновения и формирования коммуникационных потребнос­тей и своевременно предоставлять необходимую информацию. В этом залог их успешного функционирования на рынке.

Процесс этот двусторонний. Потребности формируются стихийно у каждого человека под влиянием особенностей его личности и условий жизнедеятельности. По коммуникацион­ные потребности, как и любые другие, могут формироваться сознательно действиями СМК. Так или иначе, должны быть удовлетворены личностные потребности, чтобы человек получил удовлетворение от содержания информации.

Все потребности составляют сложную систему и включают в себя материальные, интеллектуальные, эмоциональные и другие потребности. Коммуникация играют обслуживающую их роль с тем, чтобы поддерживать биологическую и социальную жизнь в норме. Девиантным людям, наоборот, нужна информация для того, чтобы продолжать девиантную жизнь (где найти наркотик или как украсть).

Эти коммуникационные (позитивные и негативные) потреб­ности можно назвать прикладными или инструментальными. Но человеку свойственны любопытство, любознательность как общие коммуникационные потребности, не связанные прямо с конкретной пользой. Человек читает, смотрит, слушает просто потому, что ему интересно.

Среди таких потребностей выделяются:

- наблюдение за окружающей жизнью, за новостями в мире, экономике, политике, чтение художественной литературы, полу­чение эмоций от искусства и развлечений;

- обсуждение событий с друзьями, родственниками, в груп­пах, с помощью интерактивного общения с дикторами, ведущими, специалистами на радио, телевидении, в прессе, -стремление к разнообразию жизни, чему способствует стимулирование эмоций (игры, детективы, музыкальные шоу, мыльные оперы и т. п.).