Теория массового общества и пропаганды

Процессы индустриализации и урбанизации, изменившие в конце XIX — начале XX в. облик Европы и Соединенных Штатов, в значительной степени основывались на новых технологиях, в том числе и масс-медиа. Новые коммуникационные технологии, вроде телеграфа и телефона, сразу же были оценены по достоинству, и каждое изобретение тотчас получало признание — сначала у биз­неса, а потом у всего населения. В 1860-е годы телеграф был в Гражданской войне тем, чем канал Си-эн-эн во время войны в Персидском заливе в 1991 г. Он помог вызвать, а затем удовлетво­рить интерес людей к событиям.

Хотя тогда система массовой коммуникации только складыва­лась, людей уже волновало то, как на них самих, их детей и сосе­дей влияют ежедневные газеты, кинофильмы и радиопередачи. Именно в это время социологические теории (прежде всего Огюста Конта, Герберта Спенсера, Фердинанда Тенниса и Эмиля Дюркгейма) поставили во главу угла концепцию массы как фор­мы обезличенных человеческих отношений, характерных для на­рождающегося общественного строя, в них были разработаны ос­новные положения массового общества и соответственно массо­вой коммуникации.

Тогдашний рост медиаиндустрии соответствовал модели про­мышленного развития, которая повторяется во всех коммуника­ционных революциях. Всякий раз новые технологии дестабилизи­руют статус-кво, вызывая крупномасштабную и часто очень быст­рую перестройку. Доходы крупных корпораций, опирающихся на старые технологии, стремительно падают, в то же время несколь­ко компаний-новичков получают огромные прибыли.

Новые медиа часто дают людям то, что они хотят, даже если Долгосрочные последствия могут оказаться негативными. В отличие от «традиционных» медиа они не имеют связей с другими традиционными социальными институтами, ощущающими ответ­ственность перед обществом. Адаптация к новым медиа и их содер­жанию часто подрывает существующие социальные роли и связи. Меняющаяся медиаиндустрия заставляет меняться и другие обще­ственные институты, включая политические, религиозные, дело­вые, военные и образовательные. Поэтому неудивительно, что их руководители постоянно бьют тревогу по поводу чрезмерной вла­сти и вредного влияния медиа. Как только появляются новые ме­диа, критики всячески стремятся задержать их рост или поставить их под свой контроль.

Хотя в целом новые технологии воспринимались оптимисти­чески, они вызывали пессимизм у большинства обществоведов, для которых масс-медиа стали символом всего негативного. Их об­виняли в потакании вкусам низших классов, разжигании полити­ческих беспорядков, нарушении основных культурных норм и т.п. Именно тогда возникло научное направление, называемое теори­ей массового общества. Трактовать основные положения массового общества нелегко, ибо они выдвигались с обоих полюсов полити­ческого спектра. Их предлагали и монархисты, мечтавшие восста­новить старый политический строй, и революционеры, стремив­шиеся провести радикальные реформы. В целом идеи массового общества пользовались наибольшей популярностью у тех обще­ственных элит, власти которых угрожали реформы. Некоторые сек­тора медиаиндустрии, как, например, дешёвая пресса, были удоб­ной мишенью для критики. Они обслуживали низшие слои обще­ства, используя с этой целью простое, часто сенсационное содержание.

Теория активной аудитории.

Теория активной аудитории — теория, нацеленная на изучение отношений между средствами массовой информации и их аудиторией. Предложена американским социологом Уилбуром Шраммом (1907—1987).

Еще в 1930—1940-х годах, когда было замечено, что индивиду­альные различия и социальная дифференциация влияют на пове­дение, связанное с массовой коммуникацией, сформировалась новая точка зрения на отношения между аудиторией и масс-медиа. Объектами исследований стали книги, «мыльные оперы» на ра­дио, ежедневные газеты, популярная музыка и кино. Ученые пы­тались узнать, почему люди обращаются к этим товарам медиаиндустрии и какое вознаграждение они за это получают. К началу Второй мировой войны был накоплен большой запас данных о потребностях, реализуемых с помощью медиа, и об удовлетворе­нии, которое они приносят.

Автором теории обретения пользы и удовлетворения чаще всего называют Герту Герцог. Ее статья «Типы мотивации и удовлетво­рения слушателей ежедневных сериалов» в 1944 г. была первой пе­чатной работой, содержащей углубленный анализ удовлетворения, получаемого от использования масс-медиа¹. Попытку обосновать понятие активной аудитории предпринял Уилбур Шрамм в книге «Процесс и эффекты массовой коммуникации»². Ответ на вопрос, чем руководствуется индивид, выбирая из того, что предлагают ему средства массовой коммуникации, он сформулировал в виде «Дроби выбора», которая выглядит следующим образом:

ожидание награды / необходимое усилие

Иными словами, по Шрамму, люди соизмеряют меру награды (удовлетворения), которую они ожидают от данного средства ком­муникации или сообщения, с тем, какое усилие надо приложить чтобы эту награду получить.

БИЛЕТ №4

Теория волшебной пули

Теория волшебной пули, или Теория магической пули, или Теория подкожной иглы - теория Г. Д. Лассуэлла, согласно которой поток информации от источника СМИ к получателю рассматривается как неопосредованный и вызывающий мгновенные отклики среди аудитории. Такая форма односторонней коммуникации представляет людей как пассивных и беспомощных перед лицом сильного коммуникационного стимула. Теория волшебной пули является одной из теорий медиаэффектов media effects theories - ряда теорий, которые объясняют, как средства массовой информации влияют на отношение и поведение людей, включая то, как члены аудитории воспринимают и реагируют на сообщения СМИ.

Теория волшебной пули является одной из самых ранних теорий в области массовой коммуникации. Она была выдвинута американским политологом Гарольдом Лассвеллом после Первой мировой войны, в 1930-х годах. В этот период различные виды медиа приобретали огромную популярность, которая росла быстрыми темпами. Соответственно, существенное влияние СМИ на поведение людей казалось очевидным и, в некоторых случаях, чрезвычайно пугающим.

Коммуникация в рамках данной теории подобна волшебной пуле, перед которой зритель беззащитен: эта "пуля", летящая от коммуницируемого сообщения к мозгу человека, мгновенно "зажигает" реципиента, словно "электрическую лампочку" и оказывает прямое влияние на его идеи, чувства, знания или мотивацию. Основные принципы теории пули можно выразить следующим образом:

Медиа-сообщения создаются стратегически для достижения определённых желаемых ответов.

Воздействие сообщений СМИ является мгновенным и мощным, способным вызвать значительные поведенческие изменения у людей.

Сообщение СМИ напрямую "инъецируется" в "кровеносную систему" общества, словно жидкость из шприца.

Таким образом, общество бессильно избежать влияние СМИ.

Поскольку на действия людей не влияют социальные связи и они руководствуются единообразными инстинктами, люди воспринимают сообщения СМИ аналогичным образом.

Исследователи отмечают, что в теории волшебной пули рациональный ум - это всего лишь иллюзия, так как человеческий разум неспособен противостоять мощным, целенаправленным сообщениям. Модель Лассуэлла оказалась применимой для качественного изучения процессов массовой коммуникации: пропаганды, рекламы, электоральных кампаний. Теория была также использована для анализа воздействия немецких фильмов и нацистской пропаганды на население Германии, а также для анализа влияния на американское общество таких фильмов, как "Это случилось однажды ночью", и "Мистер Смит едет в Вашингтон", которые вышли во время Второй мировой войны.

2. Виды коммуникации

Современный исследователь проблем теории МК Г. Почепцов дает, пожалуй, наиболее развернутую и подробную классификацию видов коммуникации.

 

Если говорить об основополагающих принципах деления, то в основе их лежат способы и возможности человеческого восприятия (зрительное - слуховое - чувственное (тактильное - письмо для слепых). Из этих принципов вытекает и деление МК на визуальный и аудиальный виды. Причем последний можно подразделить на вербальный (словесный) и невербальный (несловесный) виды.

 

А.Г. Почепцов расширяет перечень видов коммуникации, кладя в основу различные базовые установки. Он выделяет перформансную, мифологическую, художественную коммуникации. Перформанс - это вид театрального действа, поэтому его можно включить в художественную коммуникацию. Мифологическая коммуникация выделяется многими исследователями на основе гносеологического принципа, который позволяет включать ее и в художественную, и в политическую, и в познавательную, и в религиозную коммуникацию, то есть в те виды, которые формируются на основе форм общественного сознания. Разумеется, мифологическая МК альтернативна познавательной, публицистической и особенно научной коммуникации, хотя в современной практике СМК мифы, иррациональное часто вторгаются не только в журналистику, считавшуюся ранее точным знанием (а сегодня зарабатывающую на выдумках), но и в исключающее мифологию научное знание, и пытаются там навести “некий” порядок.

Массовую коммуникацию можно разделить также, исходя из канала распространения информации. Речь идет о формальной и неформальной МК. Первая - это коммуникация в форме текстов того или иного технического канала МК. Вторая - это, в основном, устная коммуникация в виде слухов, сплетен, анекдотов, баек, песен, возможно записанных и распечатанных, но циркулирующих вне официально признанного социокультурного цикла. На эффективность неформальной коммуникации большое воздействие оказывают так называемые “лидеры мнения”. Исследователи МК, социологи давно зарегистрировали феномен усвоения информации, принятия решений ЧСЗ не непосредственно после прочтения, прослушивания, просмотра тех или иных сообщений, а после консультаций с соседями или коллегами, завоевавшими по ряду социальных и психологических причин статус лидера общественного мнения той или иной социальной группы, микросреды.

 

Современная система СМК подразделяются на три вида:

 

- средства массовой информации (СМИ);

 

- телекоммуникацию;

информатику.

 

СМИ -- это организационно-технические комплексы, позволяющие осуществлять быструю передачу, массовое тиражирование больших объемов словесной, образной и музыкальной информации.

 

Структура современной системы СМИ выглядит следующим образом: пресса (газеты, журналы, дайджесты, еженедельники и др.); аудиовизуальные СМИ (радио, телевидение, документальные фильмы, телетексты и др.); информационные службы (телеграфные агентства, рекламные бюро, PR-агентства, профессиональные журналистские клубы и ассоциации).

 

Пресса -- это массовые периодические печатные издания. Пресса - единственное средство, дающее потребителю информации возможность контролировать динамику освещаемых событий, обстоятельства и направления их развития. Основное место в системе периодических изданий занимают газеты.

 

Радио -- это массовое аудиальное СМИ. Уникальность радио в его вездесущности и общедоступности. Слушая радио, люди могут узнать новости, слушать музыку, развлекательные программы и при этом заниматься другими делами. Радио - одно из важнейших средств социального контроля (в частности, государственного), благодаря которому можно управлять сознанием и поведением одновременно большого числа людей.

Телевидение -- это аудиовизуальное СМИ, которое, синтезируя звук и изображение, обеспечивает более широкие коммуникативные возможности.

 

Информационные службы -- это организации, собирающие и пересылающие новости. Традиционно они составляют основу национальной и международной систем распространения новостей. Корреспонденты информационных служб собирают сведения, которые затем перепродаются подписчикам - газетам, журналам, государственным органам, телекомпаниям, коммерческим и другим структурам.

 

PR-фирмы -- это организации, разрабатывающие и предлагающие руководству коммерческих, политических, общественных и других структур ключевую концепцию их политики или отдельные рекомендации в сфере связей с общественностью.

 

Паблик рилейшнз (PR) -- это специальная система управления информацией (в том числе и социальной), где под управлением понимается процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной; распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

 

Телекоммуникация -- это технические службы, обеспечивающие передачу и прием сообщений. Специалисты по телекоммуникации - инженеры и техники. Они в основном работают с кодами, сигналами, шумами. Традиция поиска в области кодирования информации, экономии и надежности ее передачи уходит во времена посольств и секретных служб, использовавших шифровку и кодирование для написания секретных писем.

 

Информатика -- это система средств обработки данных при помощи вычислительных машин (компьютеров). Информатика в историческом плане продолжает так называемую культуру очевидности, где на первом месте - истина, научные исследования и доказательства существования естественных ограничений. Данное СМК занимается исследованием человеческого языка и его логических основ с точки зрения проблемы создания нового языка и воплощения его коммуникативных функций.

 

Все виды СМК объединены в открытой информационной среде социальных коммуникаций -- Интернете.

 

Интернет -- относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Это гигантская сеть компьютеров, размещенная по всему миру и создающая новое информационное пространство (киберпространство), в котором можно обмениваться посланиями за считанные секунды одновременно с тысячами людьми; получать доступ к удалённому компьютеру, располагающему базами данных, и извлекать эти данные; подписываться на дискуссионные листы и другие материалы; участвовать в обсуждении различных вопросов, в том числе в интерактивном режиме; получать регулярные выпуски новостей, пресс-релизы по конкретной тематике и др.

 

БИЛЕТ №5

Теория культивации.

Автор и популяризатор теории культивации Джордж Гербнер анализирует роль медиа в обществе, опираясь на методы эмпирических исследований. Одни ученые считали ее возможным прототипом будущих научных изысканий, другим она казалась неудачным примером того, как надо проводить исследования.

Теоретики культивации утверждают, что их основная заслуга в том, что они выявили процесс культивации, который проходит двумя способами. Первый — магистральный — наблюдается чаще всего у тех, кто проводит перед экраном много времени, когда телевизионные символы становятся всевластными и подавляют другие источники информации и идей об окружающем мире. Интернализованные представления о социальной реальности постепенно вливаются — не в политическом, а в культурном плане — в основной поток, содержание которого скорее соответствует телевизионной реальности, нежели объективной. Второй вариант культивации осуществляется через резонанс, когда зрители видят на телеэкране то, что больше всего совпадает с их собственными повседневными реальностями. По существу, эти люди получают «двойную дозу» культивации, поскольку то, что они видят по ТВ, находит отклик в их реальной жизни. Культивационному анализу подвергалось не только изображение телевидением насилия, преступности и правовой системы. Исследовались также такие проблемы, как тендерные роли, проблемы брака и семьи, инвалидность, здоровье, привлекательность, стереотипы возраста, наука, образование, политика и религия. Проявлений культивации было найдено немало, хотя убедительность результатов и качество исследовательской работы далеко не равноценны. Какой бы правдоподобной эта теория ни казалась, она не способна объяснить сложные взаимоотношения между символьными структурами, поведением аудитории и взглядами зрителей, поскольку здесь в действие вступает множество мощных факторов социального фона. Нерешенной в гипотезе культивации также остается проблема происхождения и направления этого эффекта.

(следующая инфа идёт как дополнение к ответу)
В 1960—1970-е годы интерес к телевидению как общественной силе и в особенности как к фактору роста насилия на уровне индивида и общества в целом достиг своего пика. Гербнер принял участие в нескольких общенациональных исследованиях средств массовой коммуникации в США. На первом этапе его задача была достаточно проста: посредством ежегодного контент-анализа телевизионных программ в праймтайм определить индекс насилия. Этот подход вызвал острую критику со стороны как ученых, так и вещателей. Гербнер и его команда учли замечания и начали готовить профиль насилия, опирающийся на большее число параметров. С 1973 г. они стали проводить регулярные исследования концепций социальной реальности, которые ТВ культивирует в детской и взрослой аудитории. В ходе изучения культурных показателей были выдвинуты пять предположений. Во-первых, телевидение по сути и коренным образом отличается от других форм массовой коммуникации. Телевизор есть почти во всех американских семьях. Чтобы его смотреть, не надо знать грамоту, без чего нельзя обойтись, имея дело с газетами и книгами. В отличие от кинофильмов телепрограммы достаются бесплатно (если не считать стоимости рекламы, добавленной к цене на товары). В отличие от радио ТВ предлагает одновременно звук и изображение. В отличие от церкви, кинотеатров и театров телевидение не заставляет людей двигаться. ТВ — это единственное в истории средство массовой коммуникации, с которым люди взаимодействуют всю свою жизнь — с первых до последних дней.

Общедоступность телевидения дала исследователям основание выдвинуть вторую гипотезу: ТВ — это «основное культурное оружие» общества; оно, по мнению Гербнера и его коллег, является «главным творцом синтетических культурных моделей (развлечений в сочетании с информацией) для самой разнородной массовой аудитории, включая большие группы людей, которых система массовой информации никогда прежде не охватывала». На этой основе логически построено третье предположение о том, что суть сознания, культивируемого телевидением, — не столько в конкретных установках и мнениях, сколько в базовых понятиях о «фактах» жизни и нормах, суждениях, на которых основываются выводы.

Поскольку большинство телестанций и сетей нацелены на одну и ту же аудиторию и зависят от сравнительно обобщенных, формализованных, циклических и повторяющихся типов программ и сюжетов, в качестве четвертой гипотезы авторы проекта заявили, что важной культурной функцией телевидения является стабилизация социальных моделей, культивация сопротивления к изменению, т.е. ТВ — это средство социализации и окультуривания. Как утверждает Гербнер, повторяющиеся модели изготовленных поточным методом телевизионных сообщений и образов формируют основной поток общей символьной среды, культивирующей наиболее распространенные представления о реальности. Люди оперируют категориями историй, которые им рассказывают, историй о том, что происходит, историй о том, как происходит, и историй о том, что делать, и телевидение рассказывает их в новостях, сериалах и рекламных объявлениях. В этом слышатся не только отголоски теорий социального конструирования реальности и символического интеракционизма, но также призывы воспринимать телевидение как ритуал, а не как средство передачи сообщений.

Вводя в свои «культурные показатели» пятое предположение о том, что наблюдаемый измеряемый собственный вклад телевидения в культуру относительно мал, Гербнер вместе с тем подчеркивает, что так же, как сдвиг средней температуры на несколько градусов может привести к ледниковому периоду или незначительный перевес в количестве голосов способен решить исход выборов, так и относительно малозаметное, но действенное влияние может иметь серьезные последствия, ибо важна не сила эффекта, а направление его постоянного воздействия.

Говоря иначе, Гербнер утверждает, что телевидение оказывает реальное и существенное воздействие на коллективное чувство действительности, хотя этот эффект не поддается точному научному измерению, наблюдению и тесно связан с другими культурными факторами. Утверждение о том, что большая часть аудитории неспособна контролировать эти эффекты, было воспринято как вызов всей системе понятий многих социальных учений, которые еще придерживались парадигмы ограниченных эффектов. Проект «культурные показатели» фактически поставил под сомнение результаты исследований изменения установок, телевизионного насилия, телевидения в целом, в которых изменения считались единственной мерой эффекта ТВ, а также исследования отдельных программ или жанров, т.е. практически все исследования эффектов телевидения.

Эффекты коммуникации.

Проблематика эффектов коммуникации относится к одной из достаточно развитых и изученных областей теории коммуникации. Расширению исследований в этой области способствовали актуальные социальные проблемы — изучение влияния на людей посредством коммуникации, необходимость изучения коммуникации в качестве возможного источника насилия, агрессивности.

Распространенное понимание эффекта связано с результатом, следствием каких-либо причин или действий. Эффект коммуникации формируется в результате того или иного воздействия коммуникатора на аудиторию. Основные типы эффекта коммуникации:

· • изменения в знаниях получателя сообщения;

· • изменение установок получателя сообщения, т.е. относительно устойчивых представлений индивида о теме сообщения;

· • изменение поведения получателя сообщения (например, голосование, покупка товаров или своевременный приход на работу). Исторически существуют три этапа исследования эффектов коммуникации

На первом этапе исследований (в 1920—1930-е гг.) предполагалось, что коммуникация, особенно массовая, обладает очень большими возможностями воздействия. Этому способствовали успехи рекламной деятельности и эффективное использование средств массовой коммуникации в ходе Первой мировой войны. Такие понятия, как «теория магического снаряда» или «теория подкожной иглы» достаточно точно отражают ранние концептуальные построения. В них центральным звеном является известный бихевиористский принцип «стимул — реакция», в соответствии с которым эффекты представляют собой специфическую реакцию на специфические стимулы.

На втором этапе исследований (середина 1940-х — начала 1970-х гг.) выяснилось, что предполагаемые ранее мощные эффекты коммуникации не находят эмпирического подтверждения. Поэтому доминирующими в тот период были «теории ограниченных эффектов» коммуникации. Характерной является психодинамическая модель, построенная на гипотезе о дифференциации коммуникационного воздействия, в соответствии с которой повышение эффективности влияния на аудиторию связано с необходимостью учета психологической структуры сознания людей. Индивидуально-личностные черты представителей аудитории являются неодинаковыми, поэтому стимулирующее воздействие сообщений оказывается различным. Эмпирические исследования были направлены на выявление типов личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Основным фактором, детерминирующим эффекты воздействия, становится не само сообщение, а совокупность особенностей индивидуального восприятия.

Третий этап исследования эффектов (начало 1970-х гг. по настоящее время) характеризуется тем, что отсутствует какое-либо одно ведущее теоретическое направление. Показательно, что часть исследователей вернулась к представлениям о значительных возможностях воздействия массовой коммуникации. Этому способствовали широкое распространение телевидения, имеющего большие аудиовизуальные возможности, чем радио и печать, активизация ряда направлений обществознания, выделявших коммуникации как элемент легитимации капиталистического общества, установление эффектов коммуникации, отличных по своей природе от непосредственных и одномерных.

На всех этапах изучения эффектов происходили изменения в степени внимания исследователей к различным составляющим процесса коммуникации. На первом этапе решающим, с точки зрения осуществления эффектов, представлялись факторы, связанные с содержанием сообщения. На втором этапе предпочтение отдавалось личным характеристикам индивидов, составляющих аудиторию. На третьем этапе наблюдался синтез факторов содержания и индивидуальных характеристик.

БИЛЕТ №6

Либертарианская теория

Своими корнями либертарианская теория (или теория свободной прессы) уходит в европейское Средневековье. Она возникла в XVI в. как противовес авторитарной теории, оправдывающей контроль правящей элиты или властей над всеми формами коммуникации.
Но несмотря на это у свободы коммуникации, существует немало ограничений: например, законы о клевете, ложной рекламе, порнографии и ненормативной лексике. В политических кругах и средствах массовой информации постоянно идут дискуссии о границах свободы. Особого накала они достигают каждый раз, когда появляются новые коммуникационные технологии.
На первый взгляд, эта теория проста, но в то же время содержит фундаментальные нестыковки или ведёт к ним. В самом общем виде она полагает, что индивид должен быть свободен публиковать все, что ему нравится, и, следовательно, является продолжением других прав — права на собственное мнение, свободу выражать его, объединяться с другими людьми и вступать в организации. Таким образом, главные принципы и ценности, на которых она базируется, идентичны принципам и ценностям
либерально-демократического государства — вера в верховенство индивида, в разум, правду и прогресс и, в конечном итоге, в суверенитет воли народа.
Осложнения и несоответствия возникали только в том случае, когда предпринимались попытки представить свободу прессы как основополагающее право или ввести ограничения на его применение и указать конкретные институционные формы, в которых оно находит своё наилучшее выражение и обеспечено защитой в конкретных обществах. Как противодействие авторитаризму и чистое выражение либертарианства теория свободной прессы всегда воспринималась неоднозначно.
Свободная пресса всегда рассматривалась как необходимый компонент свободного и разумного общества. Ближе всего к истине можно приблизиться только в результате борьбы альтернативных точек зрения, а «прогресс» общества зависит от выбора «правильного» решения.
Достоинство свободной прессы заключается в том, что она разрешает это выразить и позволяет «обществу» знать, к чему стремятся его члены. Истина, благоденствие и свобода должны идти вместе, и контроль за прессой в конечном итоге ведёт только к иррациональности или репрессиям, даже если какое-то короткое время он кажется оправданным.
В действительности принцип свободы прессы реализовывался не столь прямолинейно.
В обществах, где узаконена свобода прессы, дилемма решалась так: пресса
освобождалась от предварительной цензуры и за все последствия своей деятельности, выражающиеся в нарушении прав человека и правомерных требований общества, она должна была отвечать в соответствии с законом. Абсолютное право свободы публиковать часто отступало перед правом на защиту (репутации, собственности, частной жизни и морального развития) индивидов, групп и меньшинств, а также соображениями безопасности и даже достоинства государства.
Серьёзные осложнения возникали в связи с институционными формами воплощения свободы прессы, которая часто отождествлялась с правами на собственность и стала означать право владеть и пользоваться средствами публикации без ограничений или вмешательства со стороны правительства. Главным аргументом в пользу этой точки зрения помимо утверждения, что свобода в целом означает свободу от правительства, стал перенос аналогии «свободного рынка идей» на подлинно свободный рынок, где коммуникация - это товар, который производится и продаётся.
Таким образом, свобода прессы теперь отождествляется с частной собственностью на медиа и свободой от вмешательства в рынок.

 

Уровни коммуникации

Коммуникации – это обмен идеями информацией с целью взаимопонимания.
Выделяются четыре базовых элемента коммуникации: отправитель информации; сообщение – содержание информации; канал передачи информации; получатель - адресат информации.
Существуют разнообразные виды коммуникаций. При всех ее видах коммуникация считается состоявшейся, если переданная информация понята и по ней предприняты соответствующие действия.
Виды коммуникаций:
1. Массовая коммуникация –совокупность открытых, упорядоченных процессов передачи социально значимой информации, поддающихся целенаправленному регулированию и использующихся правящей элитой для утверждения определённых духовных ценностей данного общества и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
2.Межгрупповая коммуникация – взаимодействие людей, полностью детерминированное их принадлежностью к различным группам или категориям населения и независимое от их межличностных связей и индивидуальных предпочтений.
3. Невербальная коммуникация – общение путём жестов (языка жестов), мимики, телодвижений и ряда других средств, исключая речевые.
4.Вербальная коммуникация – процесс речевого общения между собеседниками.
Устная форма общения в организации может быть выражена через собрания, инструктаж, общение один на один, устную презентацию в группе. Для эффективной вербальной коммуникации необходимо тщательно планировать выступление, использовать (если необходимо) наглядные материалы, исключить монотонность и длительность высказывания, желательно вести беседу в форме диалога, внимательно выслушивать мнение и замечания собеседника, отвечать на интересующие вопросы.
Коммуникации классифицируются по следующим признакам:
Вертикальные коммуникации отражают движение информации от руководителя к подчинённым и наоборот («сверху вниз» и «снизу вверх»).
Горизонтальные коммуникации – это передача информации или идей между работниками (коллегами) либо отделами одного уровня.
Диагональные коммуникации характеризуют взаимодействие работников разных подразделений и служб предприятия.

БИЛЕТ №7

Теория изменения установок.

Период особой активности изучения возможности влияния на изменение в установках пришелся на Вторую мировую войну, когда возросла потребность в подобных исследованиях и нашлись необходимые средства.

В составе отделения информации и просвещения сухопутных войск США был создан экспериментальный сектор, который возглавил Карл Ховланд. Опираясь на знания в области бихевиоризма и теории научения, он должен был выявить основные компоненты процесса изменения установок и провести опыты с контролируемыми изменениями. Согласно преобладавшим в то время понятиям о силе пропаганды ученые должны были зафиксировать кардинальные сдвиги в установках в результате просмотра мобилизирующих фильмов. Но группа Ховланда обнаружила, что военная пропаганда не так сильна, как предполагалось. Даже самые эффективные фильмы просто укрепили уже имевшиеся установки. Случаи полной конверсии были редки.

Меньше всего поколебались такие глобальные установки, как оптимизм или пессимизм по поводу войны. Последующие эксперименты Ховланда подтвердили, что пропагандистские сообщения, рассчитанные на всех, в целом производят незначительный эффект. Силу их воздействия можно увеличить только путем конкретизации содержания в расчете на определенные социодемографические группы аудитории. Именно тогда была заложена база для стратегии современной рекламной коммуникации.

После окончания войны Ховланд разработал Программу коммуникационных исследований при Йельском университете. Эта группа сосредоточилась на изучении установок по четырем переменным, которые, как казалось, играют главную роль в изменении установок: коммуникатор, содержание, предрасположенность и реакция аудитории. В ходе исследований рассматривались такие проблемы, как достоверность источника, внедрение в сознание, структура аргументов, одно- и двухсторонние мотивации, важность принадлежности к группе, факторы индивидуальности и продолжительность процесса изменения мнения и др.

Обсуждалась проблема первичности или новизны. Данные показали, что сообщение более эффективно, если аудитория, сначала не испытывающая интереса к этой проблеме, сразу получит самые убедительные аргументы. В том случае, если аудитория не знакома с проблемой, которая ее сильно волнует, доводы лучше излагать в конце. Изучив такие аспекты, как мотивация аудитории, степень восприятия каждого мнения, отношение к коммуникатору и т.п., Ховланд пришел к выводу, что эффективность сообщения зависит от конкретного сочетания фактов.