Impact of Electronic marketing on tourism before and after the pandemic

 

 

Abstract: Electronic word of mouth (e-WoM) is a critical resource in modern marketing. Comparing with traditional word of mouth, the most convenient, fast and inexpensive tools for analysis, promotion and targeting are created here. The base of e-WoM is social networks, which were initially positioned as a platform for communication and entertainment. The modern Internet user spends more time on social networks. Likewise, e-WoM accompanies tourists at all stages of the journey, before, during, after.

This paper examined the concept of e-WoM, its role in the world and modern tourism. We also analyzed the relevance of social networks among other Internet resources. In the second part, the case of the SARS outbreak and the mitigation of the negative effect in the epicenter with the help of social networks were discussed in detail. Also in the last part of the work, the most effective way of electronic word of mouth was proposed for tourist enterprises during and after the epidemic.

Key words: digital marketing, e-WoM, tourism, covid 19,.

Введение. Информационные технологии (ИТ) являются неотъемлемой частью жизни современного человека. Уже можно констатировать, что интернет ресурсы стали главным инструментом СМИ. Одновременно происходит вытеснение (скорее меняется их функция) традиционных средств коммуникации, библиотек, кинотеатров, музеев.

Актуальность исследования обусловлена глобальной проблемой коронавирусной инфекции COVID-19. В условиях вынужденной полной или частичной изоляции, действий ограничительных мер в отношении передвижения товаров и граждан, происходит снижение предпринимательской активности бизнеса и покупательской способности населения вследствие падения доходов, что по совокупности серьезнейшим образом ударило по сфере туризма как в России, так и в мире. ЭСР (или маркетинг влияния) в описанной ситуации может иметь эффективное и долговременное положительное влияние на сферу туризма.

В работе, для выявления эффективности ЭСР были исследованы отзывы, комментарии, обсуждение новых требований в социальных сетях, а также рассмотрено влияние сарафанного радио после атипичной пневмонии в 2003 году.

Исходя из этого, для восстановления туристской отрасли и доверия у туристов, рассматривается электронное сарафанное радио (ЭСР) как инструмент продвижения и воздействия на общественное мнение.

ЭСР и его нарастающее влияние. С одной стороны, соцсети усложняются с увеличением количества и усилий коммерческих организации. С другой прогрессирует число просьюмеров, пользователей, которые одновременно являются потребителями. Более того, очень мало можно встретить в соцсетях “чистых пользователей”, которые не создают контент или не имеют коммерческой цели. Краткая статистика интернет пользователей среди россиян в 2020 году будет иметь следующую картину согласно Mediascope[13], которое является крупным исследовательским центром.

Согласно вышеуказанного исследования в России есть 95,5 млн. пользователей интернета за усреднённый месяц. Тот же показатель за средний день не сильно отличается, всего 87 млн. Из них 87 млн. (71%) заходили через мобильные устройства, а через десктоп 61 млн. (50 %). При этом 27 млн. человек заходило исключительно через мобильные устройство и всего 17 млн. с помощью Smart TV. Результаты исследования Mediascope свидетельствуют о высоком количестве пользователей мобильных технологии. Последнее является следствием доступности и распространения мобильных технологий.

При этом упомянутое исследование показывает, что в зависимости от возраста меняется поведение пользователей. Например, более молодые проводят больше времени 194 минут в день (среднее 183 минуты в день).

Среди всех интернет ресурсов у российских пользователей соцсети уступают по популярности только интернет поисковикам. По ежемесячно активным пользователям в социальных сетях первые места занимают следующие площадки: YouTube (79 млн.), Whatsapp (73 млн.) ВКонтакте (73 млн.), третье Инстаграм (56 млн.) и Одноклассники (46 млн.). [13, 2020г.]

Недостатком их результатов являются возраст пользователей 12-64 лет, также учет пользователей проживающих в городах с населением более 100 тысяч человек. Большим преимуществом является возможность сравнение разных площадок с одинаковыми методологиями

Литература. Несмотря на популярность многих современных интернет технологий, их определение и восприятие неоднозначное. Согласно Воронкина А.С. социальные сети – это сообщество людей, объединенных общими интересами, общим делом, или имеющих другие причины для непосредственного общения между собой. В интернет пространстве социальная сеть – это онлайн-площадка или веб-сайт, которые используются для знакомств, общения, а также для обмена видео или аудиофайлами и просмотра новостной ленты [3]. В число социальных сетей входят блоги, форумы, а также площадки для видеохостинга, которые в современном обществе широко используются в маркетинге, чтобы продвигать товары и услуги, в том числе и туристские продукты.

ЭСР рассматривается как результат работы социальных сетей. Название ЭСР происходит от англ. «word of mouth», что буквально переводится как «слово изо рта». В русском языке используются такие понятия, как «сарафанное радио», «сарафанный маркетинг» и «маркетинг из уст в уста». В последние годы многие исследователи и практики пытаются сформулировать точное определение этого понятия, но единого мнения до сих пор нет. Так, Н.Б. Галашова определяет WOM-маркетинг (word of mouth marketing) как «вполне естественный процесс обмена мнениями о конкретных продуктах, желание поделиться впечатлениями с коллегами, родными, друзьями, читателями своего блога и т.д.» [4]. Более полное определение дает Т.М. Федоренко: «WOM-маркетинг – разновидность рекламы, которая заключается в распространении оценочной информации об услуге, товаре или компании от пользователя к другим людям» [14].

Година О.В определяет ЭСР как разновидность маркетинга, в котором рекламная информация распространяется в ходе личного общения: комментарии, оценки, отзывы, советы [5].

В основе сарафанного маркетинга лежит факт о том, что люди склонны больше доверять рассказам и советам знакомых, чем рекламным объявлениям. Таким образом, данный процесс позволяет им делиться сведениями и мнениями, которые в свою очередь подталкивают к приобретению услуги или наоборот, настраивают потенциального покупателя против [15].

Тем не менее, основной принцип действия сарафанного радио – это пробуждение интереса пользователя к продвигаемому товару и побуждения в нем желания передать эту информацию другому человеку, либо публикацию ссылки на информацию в какое-либо онлайн-сообщество или в пределах личной страницы [15].

Коммуникационные стратегии ЭСР привлекательны, так как они сочетают в себе перспективу преодоления потребительской обструкции в отношении к рекламе при значительно низких затратах и быстрой доставке коммуникационного посыла в массы. ЭСР реализуется в офлайн и онлайн форматах и обладает рядом преимуществ перед традиционными инструментами. Во-первых, не рекламный формат маркетинговой коммуникации, ведь основной механизм взаимодействия – это личное общение пользователей и распространение интересного и актуального для него контента. Естественно, и общение, и контент содержат промо привязку, но при этом в отличие от рекламы представляют ценность и не являются навязчивыми.

Во-вторых, высокая конверсия сарафанного радио. Даже один положительный отзыв о продукте или услуге в соцсетях или на тематическом форуме, может, и не привлечет тысячи заходов, однако конверсия каждого из них в нового пользователя или клиента будет на порядок выше, чем при «холодной» рекламной кампании в сети. В-третьих, направленность на целевую аудиторию, т.е. таргетинг – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу именно ей [2]. Пользователи уже сами зарегистрировались в социальных сетях и сообщили о себе максимум сведений.

Учитывая мощное влияние ЭСР, оно не должно игнорироваться, а наоборот, его надо изучать и применять для повышения эффективности рыночных инструментов в сфере гостеприимства и туризма. ЭСР уже давно применяется в зарубежном опыте. Бренды командами набирают для своих компаний в социальных сетях популярных блогеров, или обращаются к знаменитостям в своих кругах с целью продвижения своей продукции. Блогеры в данном случае – лидеры мнений, аудитория которых прислушивается и доверяет им. Это не просто популярные блогеры, у которых много подписчиков или фанатов. А те, кто общается с аудиторией, и знает её «в лицо». Иногда их называют лидерами мнении.

Инфлюенсеры, или лидеры мнений, впервые были описаны в 1955 г. в книге «Личное влияние» Пола Лазарсфельда и Элиу Каца [7]. Изучая эмпирические данные, собранные через анкетирование во время предвыборной кампании 1940 г., исследователи пришли к выводу что существующие массмедиа только укрепляют уверенность избирателей в сделанном выборе. Избиратели, точно знающие, за кого они будут голосовать еще до начала избирательной кампании, активно использовали медиа для обоснования своих убеждений. В то же время колеблющиеся избиратели больше ориентировались на мнение друзей и влиятельных в их окружении лиц (священников, шерифов и т. д.). Заключения, сделанные на основе этих исследований, положили начало концепции лидеров мнения, или агентов влияния - «инфлюенсеров».

Можно отметить, что главными достоинствами ЭСР являются: его низкая стоимость, неограниченный охват, простота в использовании и прямое воздействия на спрос продукта. Из недостатков стоит подчеркнуть трудность прогноза результатов и проблемы с анонимностью участников продвижения.