Анализ влияния сарафанного радио на репутацию отеля metropole в гонконге после атипичной пневмонии в 2003 году

В условиях вынужденной полной изоляции, действия ограничительных мер в отношении передвижения товаров и граждан, происходит снижение предпринимательской, инвестиционной активности бизнеса и покупательской способности населения вследствие падения доходов, что по совокупности серьезнейшим образом ударит по национальной экономике. Что также повлияло на сферу туризма как в России, так и в мире.

Ранее мир уже сталкивался с подобным вирусом в 2003 году. Однако, этот вирус получилось сдержать за счет жестких мер сдерживания, которые были приняты в большинстве пораженных стран. В свою очередь, SARS - CoV был описан как тяжелый острый респираторный синдром, который очень схож по своим симптомам с новым COVID-19 [6].

SARS впервые появился у фермера в китайской провинции Гуандун 16 ноября в 2002 году. 21 февраля 2003 г. – доктор Лю Цзяньлунь, который лечил этого фермера, посещает свадьбу в Гонконге. Оказавшись там, он регистрируется в комнате 911 в гостинице Метрополь. После чего заражает не менее 16 гостей и посетителей отеля [11]. Бизнес в «Метрополе» шел своим чередом до тех пор, пока не была обнаружена его фатальная связь со вспышкой, что вызвало панику среди гостей и массовый исход из 487-комнатного отеля. В последующие месяцы казалось, что бизнес никогда не восстановится, однако далее отель решил «замести следы».

Англоязычный журнал Taipei T imes 23 февраля 2004 года опубликовал статью про этот отель [12].В ней сказано, чтоГонконгский отель уничтожает воспоминания об атипичной пневмонии. Об этом свидетельствует тот факт, что спустя год, после вспышки вируса, все комнаты в отеле Metropole были переполнены, кроме той, в которой он останавливался – данной комнаты больше не существует. Однако ранее, эта комната была предназначена для музея, посвященного вспышке атипичной пневмонии, но ее номер заменили на 913. Каждый последующий нечетный номер на девятом этаже, где были зараженные, тоже менялся. Это говорит о том, что администрация отеля не хотела распространения слухов и сарафанного радио в обществе, чтобы не портить репутацию, как это было ранее. Однако восстановить туристский поток получилось только спустя год после инцидента.

В конечном итоге отель продолжал функционировать в обычном режиме и более здесь никогда не поднималась тема вируса. Соответственно не было антирекламы. Уже в середине 2004 года, как отмечает администратор отеля в интервью с репортером журнала Taipei T imes, весь отель переполнен, посетители не упоминают про случай с вирусом. И только один человек пришел в маске и стал интересоваться 911 номером, но ответа на свои вопросы он так и не получил. Однако в то время не существовало большинства социальных сетей или других платформ. Вскоре отель переименовался на Metropark Hotel Kowloon [9]. Казалось бы, больше о нем никто не заговорит как об эпицентре вспышки атипичной пневмонии. И тем более спустя 15 лет. Однако исследование показало совсем другое. Чтобы проверить, как распространяется ЭСР и как сейчас относятся к отелю, предлагается использовать один из самых популярных сайтов с отзывами – Tripadvisor.

Сайт Tripadvisor [10]предоставляет площадку для поиска отзывов на 22 языках. Больше всего отзывов о данном отеле на английском языке, их число составляет 1616 отзывов. На втором месте Китайский (упрощенный) – 549. Китайский (традиционный) на третьей позиции и составляет 476 отзывов. Количество отзывов на русском языке – 23 (8 позиция).

Проанализировав отзывы на сайте Tripadvisor.ru[10],мы можем наблюдать такую картину:

Оценка путешественников отеля Metropark Hotel Kowloon

По результатам 2016 отзывов, средняя оценка отелю составляет 4,0 из 5. Что является приемлемым для отеля с такой историей.

Далее в поисковике по отзывам было введено слово SARS. Если ввести данное слово для всех языков, то результата не будет. Также была попытка найти отзывы по ключевому слову «пневмония» на китайском и русском языках, однако это тоже ни к чему не привело.

Если попробовать ввести SARS на китайском (упрощенном) языке, то мы увидим всего два отзыва: оставленный в апреле 2007 года и в январе 2006 года.

- В отзыве 2006 года, посетитель поставил рейтинг 3 из 5, и отметил тот факт, что при выборе отеля он в первую очередь обратил внимание на небольшую цену, и только потом он узнал, что в отеле была вспышка вируса. Также он отметил, что отель хорошо относится к санитарным нормам.

- Отзыв 2007 года лишь подтвердил тот факт, что несмотря на ранее обнаруженную вирусную инфекцию, посетителя волновало соотношение цены и качества.

Иная картина с выбором англоязычных отзывов, где целых 2 страницы отзывов с присутствием в тексте слова «SARS», а это около 20 отзывов.

Для наглядности содержания представлена таблица где показаны самые информативные и яркие отзывы, связанные с атипичной пневмонией в отеле Metropark, в обратном хронологическом порядке:

 

Таблица

Отзывы сайта Tripadvisor.ru

Дата отзыва	Оценка посетителя (от 1 до 5)	Описание отзыва
1	2	3
Апрель 2016 год	4	Посетитель остановился бы здесь снова. Отель был отремонтирован, а также более строгий к уборке, так как это был отель, где изначально была обнаружена атипичная пневмония.
Декабрь 2015 год	3	Посетитель отмечает тот факт, что печально известная комната 911 также была переименована и теперь имеет номер 913. Они изо всех сил стараются сбросить ярлык того, что когда-то было. «Это было действительно 12 лет назад, но когда вы видите, что они покрывают кнопку лифта пластиком и имеют таблички, указывающие, что они чистят и стерилизуют эту пленку ежечасно, то это как-то странно».
Февраль 2008 год	5	Не позволяйте вирусу быть сдерживающим фактором, потому что это несправедливо и неудачно, что атипичная пневмония появилась случайно в этом отеле. Метропарк и Гонконг были реконструированы и очень заботятся о гигиене из-за этого. Атипичная пневмония больше не появлялась в Гонконге, так что не бойтесь.
Апрель 2007 год	3	Посетитель узнал, что отель сменил свое название «Метрополь" на «Метропарк». «Как мне сказали, это было как-то связано с кризисом атипичной пневмонии. И в поисках меню обслуживания номеров в ящике стола я нашел несколько старых брошюр «Метрополь». Однако данный факт его не остановил вы выборе данного отеля, главное – цена.
Январь 2006 год	2	Гость утверждает, что несмотря на ранее замеченную вспышку пневмонии, он все равно решил остановиться здесь и не мог придумать более подходящего места. Однако отель его разочаровал совсем по другому поводу – отношение персонала к гостям. Также он порекомендовал останавливаться здесь, только если предлагают низкую цену.

 

Проследив хронологию отзывов, а также их содержание, начиная с 2006 года, можно увидеть, что границы обсуждаемой проблемы размываются, то есть посетители постепенно начинают забывать, о том, почему отель стал обладать такой популярностью и уже обращают внимание на другие аспекты для оценки Metropark. По мнению Алтунина А.[1]пользователи, при выборе отеля будут опираться и подвергаться советам и рекомендациям своего рода лидерам общественного мнения в среде Интернет. Таким образом сайт tripadvisor. ru послужит крупной площадкой в распространении электронного сарафанного радио. Он также утверждает, что 70% людей опираются на эти отзывы.

Исходя из всего вышеперечисленного, можно сделать вывод, что электронное сарафанное радио, на примере отзывов с сайта tripadvisor. ru, носит характер эффективного продвижения объекта. Анализировав более 100 отзывов, вырисовывается такая картина:

- Большинство людей больше не отталкивает тот факт, что ранее в отеле была замечена вспышка атипичной пневмонии;

- Сейчас посетители отеля зачастую обращают внимание на цену, а уже потом на репутацию отеля;

- Отель стал более ответственно относится к санитарным нормам;

- ЭСР влияет на репутацию как с положительной, так и с отрицательной стороны;

- ЭСР может послужить как эффективное и долговременное средство продвижения.

Таким образом, администрация отеля может использовать сайт tripadvisor, с целью запуска ЭСР уже в целях продвижения. То есть оставлять отзывы на сайте, в виде «разрушителей мифов» об отеле или же утверждать, что в отеле теперь проводится тщательная санитарная обработка.

Важно отметить то, как легко современные технологии позволяют применить подобную стратегию и как практически невозможно обнаружить такие уловки рядовым посетителям Интернет-ресурсов. Подобные сообщения могут быть как на сайтах самих компаний, так и на различных форумах и в сообществах. Чтобы это было более эффективно сотрудников могут оснастить специальным программным обеспечением, для увеличения объема и скорости размещения сообщений.

Сам вирус 2003 года был не так опасен и не имел такое распространение, как COVID-19. Смертность была около 9%. Всего было 8 422 случаев заболевания и 916 смертей. Однако отель в Гонконге прославился за счет него и набрал популярность, которая изначально негативно сказывалась на Metropark [8]. В общем и целом, этот вирус получилось сдержать за счет изоляции заболевших. На сферу туризма данное происшествие не повлияло настолько, чтобы об этом было сказано где-либо. Однако gazeta.ru от 20 января 2020 года сообщает, что в 2003 году три дальневосточных региона России закрыли границу с Китаем, где проживала треть заболевших.

Главный факт, подтверждающий эффект сарафанного радио в данном случай, заключается в том, что даже после переименования отеля, люди узнают его как «эпицентр вспышки пневмонии» и при этом пользуются услугами номерного фонда. Стоит также отметить, что ЭСР можно использовать как элемент «черного пиара», а в наше время, это не составит труда, так как появилось большое количество площадок. Социальные сети и интернет пространство могут стать главным инструментом восстановления доверия людей к конкретным продуктам или же для разрушения репутации конкурентов, особенно в современном мире, когда туристская отрасль находится в состоянии стагнации, в виду новых запретов в перемещении и закрытия границ, а также новых требований к организациям, осуществляющим деятельность в сфере отдыха и оздоровления. Перед туризмом будет стоять непростая задача, а именно – восстановить доверие людей к туристским продуктам, регионам или конкретным странам.

Заключение. Социальные сети и интернет пространство могут стать главным инструментом восстановления доверия людей к конкретным продуктам или же для разрушения репутации конкурентов, особенно в современном мире, когда туристская отрасль находится в состоянии стагнации, в виду новых запретов в перемещении и закрытия границ, а также новых требований к организациям, осуществляющим деятельность в сфере отдыха и оздоровления. Перед туризмом будет стоять непростая задача, а именно – восстановить доверие людей к туристским продуктам, регионам или конкретным странам.

Мы считаем, что ЭСР имеет большой потенциал для восстановления популярности туристских объектов и дестинаций после снятия государственных и региональных ограничений. Особенно такой ресурс будет востребован у средних и малых туристских предприятии, которые не будут иметь те же средства что большие организации для продвижения. С другой стороны, данное исследование показало, что после преодоления риска вирусной инфекции, сопротивление к посещению туристских организации будет выше. От этого больше пострадают именно небольшие организации. Это обоснованно отсутствием возможностей принимать противовирусные меры. Что, конечно, не всегда будет соответствовать реальности и, благодаря инструментам электронного социального маркетинга, можно донести до потенциальных потребителей, создавать для них наиболее безопасные условия.

Библиографический список

1. Алтунин А. Электронное «сарафанное радио» в индустрии гостеприимства и туризма [Электронный ресурс] / А. Алтунин. — Электрон. журн. — Москва: РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция, 2014. URL:http://www.risk-online.ru/archive/2014/2/RISK_2-2014_SCR.pdf (дата обращения: 12.05.2020).

2. Волохонский В.Л. Психологические механизмы и основания классификации блогов // Личность и межличностное взаимодействие в сети Интернет. Блоги: Новая реальность / Под ред. Волохонского В.Л. Зайцевой Ю.В. Соколова М.М. – СПб: СПбГУ, 2016. 112 с.

3. Воронкин А. С. Социальные сети: эволюция, структура, анализ // Образовательные технологии и общество. 2014. №1. Луганск, 2014. С. 650 – 675.

4. Галашова Н.Б. и др. Нестандартные формы рекламного воздействия: маркетинговый эффект // Вестник ТПУ. – 2015. – №5(158). – С. 63-68.

5. Година О.В., Ищенко А.А. 1Особенности WOM-маркетинга как современного метода управления мнением клиентов. Севастополь: ООО «РИБЕСТ», 2019. сс 192-195.

6. Грачевa Е. «Мир глазами биолога» URL:https://naukatv-ru.turbopages.org/s/naukatv.ru/articles/764 (дата обращения: 27.05.2020).

7. Дергунова Н.В., Завгородняя М.Ю. Теория ограниченного влияния СМК Пола Лазарсфельда как методология анализа деятельности средств массовой коммуникации. URL: https:// cyberleninka.ru/article/n/teoriya-ogranichennogo-vliyaniya-smkpola-lazarsfelda-kak-metodologiya-analiza-deyatelnosti-sredstv-masso voy-kommunikatsii (дата обращения: 01.06.2020).

8. Научная Россия [Интернет ресурс]. URL:https://scientificrussia.ru/articles/akademik-viktor-maleev-infektsiyam-udelyalos-nedostatochno-vnimaniya (дата обращения: 30.05.2020).

9. Официальная страница Metropark Hotel Kowloon 4* Honkong. URL: https://www.tripadvisor.ru/Hotel_Review-g294217-d305947-Reviews-Metropark_Hotel_Kowloon-Hong_Kong.html (дата обращения: 29.05.2020)

10. Официальная страница туристского портала Тripadvisоr URL: https://www.tripadvisor.com/ (дата обращения: 29.05.2020)

11. Официальный сайт РИА новости «Супер распространители инфекций» URL:https://ria.ru/20200327/1569188203.html (дата обращения: 26.05.2020).

12. Официальный сайт Тhe Taipei times «HongKong hotel is eliminating memories of SARS». URL: https://www.taipeitimes.com/News/world/archives/2004/02/23/2003099824 (дата обращения: 28.05.2020)

13. Официальных сайт проекта WEB-Index, Исследовательской компании Mediascope https://webindex.mediascope.net/ (Дата обращения 20.11.2020).

14. Федоренко Т.М., Матюшина Н.А, Интернет-маркетинг как инструмент продвижения бренда // Современные тенденции развития теории и практики управления: сб. трудов конференции. – Ставрополь: ООО Фабула, 2015. – 891 с

15. Черенц В.. Влияние через социальные сети / В. Чернец, Т. Базлова, Э. Иванова; под общей ред. Е.Г. Алексеевой. – М.: Фонд «ФОКУС-МЕДИА», 2017. – 286 с.

УДК 911.9