Тема 5. Разработка коммуникативной стратегии компании. Основные этапы.

Тема 5. Разработка коммуникативной стратегии компании. Основные этапы.

 

Коммуникационная, или, иными словами, коммуникативная стратегия (КС) представляет собой расширенный и подробный план продвижения конкретного бренда в течение определенного времени. За этот период необходимо решить поставленные цели и задачи, которые определяются в самом начале разработки стратегии. В среднем, КС определяется на год, но встречаются и более долгосрочные проекты.

Понятие и сущность коммуникационной стратегии

Каждая конкретная КС в глобальном плане отражает общую стратегию компании, несет в себе ее основные черты. Коммуникативная стратегия:

1) формирует нужное (желаемое) восприятия товара, бренда в среде целевой аудитории;

2) способствует созданию определенного положительного, в некоторых случаях — уникального имиджа;

3) поддерживает и даже усиливает уровень лояльности потребителей к бренду, продуктам, услугам.

Чтобы решить такие серьезные задачи, выстраивается коммуникация с ЦА, или ее отдельными группами.

Продвижение любых товаров — это комплексный подход, ради которого и разрабатывается, а затем и реализуется стратегия коммуникаций. В основе ее лежим маркетинг, как важнейший элемент любого бизнеса. Поэтому, наличие информации и умение ей воспользоваться — базовая часть стратегии, от которой зависит ее общий успех.

Основная задача маркетинга по реализации плана КС отвечает на вопросы: как и за счет чего будет построено взаимодействие между компанией и потребителями. Вот почему коммуникативная стратегия в глобальном плане — это программа, которая в комплексе способствует достижению поставленных маркетинговых задач всей компании.

Коммуникативная стратегия состоит из трех основных элементов: маркетинг, креатив и медиа. Каждая из составляющих также представляет не набор действий, а отдельную стратегию.

 

Три этапа коммуникативной стратегии

Все этапы преследуют свою, конкретную цель, и являются ответами на вопросы. По существу, ответив предельно грамотно и профессионально на эти вопросы, можно прийти к пониманию успешной стратегии.

1. Первый этап — маркетинг. Он отвечает на вопрос «почему»? Благодаря маркетинговой информации можно получить важнейшее понимание — куда двигаться! Почему туда, а не в другую сторону? Маркетинговая часть базируется на исследованиях рынка и нужных сегментов, поведенческих характеристиках аудитории, анализе конкурентов, поиске свободных и приоритетных ниш, анализе бренда и сравнении его с уже существующими и т.д.

2. Второй этап — креативная концепция. Это ответ на вопрос «как»? Как наиболее привлекательно донести образ бренда до конечного потребителя. Креативная концепция — это визуализация и всестороннее воплощение идей. На выходе, концепция превращается в универсальные визуальные образы, которые предстают на макетах для прессы и наружной рекламы, в интернете, на разных носителей. Также, на этом этапе создаются ролики для радио и ТВ, нестандартные ходы, акции и т.д.

3. Третий этап — медиа-стратегия. Она отвечает на вопрос «где и когда»? На этом этапе планируется долгосрочный план коммуникаций, в результате которых креатив перемещается на конкретные ТВ-каналы и ралио-станции, на полосы печатных сми, на различные носители наружной рекламы, в интернет и т. д. Причем, размещение рекламы не происходит спонтанно, или исходя из наиболее низких цен и выгодных условий. Где и когда именно должны быть размещены инструменты коммуникаций, чтобы воздействовать на потребителя с максимально сильным эффектом? Вот задача, которая решается на этом этапе стратегии!

Инструменты стратегии

Всякая стратегия разрабатывается с учетом тех или иных инструментов, которые воздействуют на ЦА и наиболее актуальны для решения конкретных задач. Также, в каждом случае выбираются носители и средства массовой информации (медиа), для трансляции рекламных сообщений, условий акций, освещения мероприятий и т. д. Медиапланирование опирается на исследования о предпочтениях аудитории, а также на рейтинги и прочие характеристики СМИ.

Ключевые инструменты:

1. Реклама. Для реализации определяются цели и аудитория. Затем выбираются сообщения и способ их передачи. В завершении подводятся итоги.

2. PR. Также, вначале идет постановка целей, затем происходит оценка текущей узнаваемости компании и продуктов, а также степень значимости СМИ, через которые будет строиться кампания воздействия. После чего реализуется план — пишутся статьи, берутся интервью и т. д. На нескольких этапах, а также в конце подводятся итоги: насколько выросла узнаваемость, как отреагировали конкуренты и рынок в целом, и т.д.

3. Личные продажи. Важнейшими факторами для данного инструмента являются: цели, структура расстановки и мотивация продавцов, их подготовка, оценка их работы, контроль.

4. Поддержка продаж. Основана на стимулировании и побуждении к покупкам. Обязательный элемент — реклама непосредственно в торговых точках.

5. Прямой маркетинг.

6. Проведение выставок.

7. Интернет, совокупность его возможностей, использование наиболее популярных направлений (ресурсов).

Тема 5. Разработка коммуникативной стратегии компании. Основные этапы.

 

Коммуникационная, или, иными словами, коммуникативная стратегия (КС) представляет собой расширенный и подробный план продвижения конкретного бренда в течение определенного времени. За этот период необходимо решить поставленные цели и задачи, которые определяются в самом начале разработки стратегии. В среднем, КС определяется на год, но встречаются и более долгосрочные проекты.