![]() Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ![]() ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву ![]() Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Виды коммуникативных стратегий ⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 2
1. «Втягивание». Стратегия рассчитана на конкретного потребителя, все усилия направлены на то, чтобы сформировать потребность в продукции среди потенциальной ЦА. Цель коммуникации — создать стабильный и ощутимый спрос, добиться лояльности к продукту, бренду. Соответственно, весь арсенал коммуникаций брошен на то, чтобы убедить конечного покупателя. Как говорят маркетологи, товар в таком случае «втягивается» на рынок самими потребителями (отсюда и название стратегии). Схема такова: потребители, убежденные в том, что товар им нужен и хорош, в свою очередь воздействуют на розницу. А розница, в свою очередь — на цепочку посредников, оптовиков, поставщиков. Для достижения этой цели большая часть коммуникационного бюджета уходит на: · рекламу, раскрутку торговой марки (как на прямую рекламу, так и на каналы СМИ); · стимулирование конечных потребителей; · прямой маркетинг, который направлен на то, чтобы утвердить значимость товара в сознании конкретного потребителя; · выставочную деятельность; · специальные акции, подразумевающие призы, скидки и т. д. Успех такой стратегии — это масштабная победа. В данном случае, получается, что компания-производитель оказывает серьезное влияние на каналы распределения товара через потребительский спрос. По факту, прямого воздействия на всю цепочку «посредники-розница» нет! Они сами, благодаря созданному спросу, включиться в схему продаж популярного товара. По сути, нивелируется, сокращается роль посредников, поставщиков, розницы как серьезной силы; они включаются в цепочку сотрудничества и играют уже по правилам и на условиях производителя. Плюсы данной стратегии — это значительная экономия сил и средств для стимулирования перечисленных игроков (участников рынка), а также снижение их влияния и получение более выгодных условий. Минус один, но он очевиден: если рекламный удар не окажется победным, и потребители не поверят в ценность и значимость товара, то воздействие на рыночные механизмы будет совершенно не таким, как ожидалось. Эффект может снизится многократно, и тогда уже придется менять стратегию. А это — дорого. В целом, стратегия «втягивание» подразумевает выделение значительного бюджета. Но эти расходы оправданы, их нужно рассматривать как долгосрочные инвестиции в бренд. Иными словами, это длительное многоходовое построение имиджа торговой марки. При правильном и умном соблюдении стратегии бренд можно превратить в мощный актив, со всеми вытекающими плюсами.
2. «Вталкивание». Диаметрально противоположная стратегия. Подразумевает воздействие на оптовые и розничные звенья. Все маркетинговые усилия во «вталкивании» направлены на то, чтобы привлечь внимание к товару поставщиков и представителей торговли. Составные части данной стратегии: · предложение привлекательных условий сотрудничества (в целом); · система оптовых скидок и спецпредложений; · система мотивации розницы (основная и бонусная); · рекламная поддержка; · финансирование мероприятий, направленных на стимулирование сбыта; · презентации; · участие в выставках с целью получения новых деловых связей. В стратегии «вталкивание» на первое место выходят персональные контакты, договоренности, личные продажи и специальные условия (бонусы за объем произведенных закупок, выкуп нереализованного товара и ряд других). Ключевая роль оптово-розничного сектора продиктована высокой конкуренцией и концентрацией компаний в каждом сегменте рынка. Вот почему именно этот сектор, а не производитель, чаще всего диктует условия и устанавливает правила. Именно от него зависит «вталкивание» (по названию стратегии) того или иного товара на рынок, а конкретнее — на полки розничных точек разного формата. В силу уже упомянутой конкуренции, когда масса компаний пытается установить связи с оптово-розничным сектором, стимулирование посредников становится все более сложной задачей. Увы, соглашаясь на данный вид стратегии, производитель поневоле принимает правила игры, а не навязывает собственные. В этом — основная сложность и главный минус «вталкивания». Зависимость от посредников, которые контролируют рынок. Здесь есть лазейка, выход — в прямом контакте с розницей. Но стоит знать, что это затратный и длительный путь, поскольку будет нужно выстраивать каналы коммуникации и налаживать дистрибуцию с многими клиентами.
Данную задачу облегчают новые коммуникационные технологии — такие, как электронная торговля, телемаркетинг, электронные СМИ с обратной связью и т. д. 3. «Втягивание плюс вталкивание» Соединение двух стратегий коммуникации встречается чаще всего. Меняется только пропорциональность усилий. Естественно, что большинство компаний «подключается» к расширенной коммуникативной стратегии. С одной стороны, идет воздействие на потребителя, с другой — стимулирование посредников. Здесь нужно найти золотую середину, и решить, в какую из частей инвестировать больше средства и усилий. Стоит учитывать, что удорожание прямых контактов, личных продаж идет постоянно. Но за счет того, что каналов и средств коммуникации становится все больше, можно выбрать наименее затратные и наиболее действенные. 4. Локальные стратегии оборонительного или атакующего свойства (по аналогии с военной наукой). Можно отметить стратегии, которые · выделяют одно или несколько свойств товара; · воздействуют на определенный, узконаправленный сегмент рынка; · ведутся с использованием «партизанского» маркетинга (использование малобюджетных, но эффективных инструментов маркетинга); · являются завуалированными, неявными 5. «Презентация» - открытая коммуникация пассивного плана, в которой нет задачи напрямую воздействовать на слушателя и принудить его к немедленным действиям. 6. «Манипуляция». Ее суть в скрытом воздействии, манипулировании нужным человеком. 7. «Конвенция». Установление четко выраженного и понятного для обеих сторон, взаимодействия. Платформа коммуникативной стратегии Она опирается непосредственно на платформу продвигаемого бренда. Без четко прописанной платформы немыслимо построение внятных и правильных коммуникаций. При «строительстве» платформы бренда в компании должны правильно и «компактно» формулировать миссию и основные преимущества товара. Из этого возникает позиционирование — важнейший элемент, который формирует желаемый образ бренда даже не в глазах — в умах потребителя. Также, должно быть выявлено и сформулировано уникальное торговое предложение, которое признано убедить потребителей в значимости товара. УТП может лежать на поверхности — когда товар обладает ярко выраженными качествами, является инновационным. Если же такого нет, УТП создается искусственно, и тут в дело вступают маркетологи с креативщиками. Платформа бренда отличается тем, что она является «многоразовой». То есть, не создается под конкретную рекламную кампанию. Это — стратегическая разработка. В буквальном смысле, она становится платформой для любых коммуникаций, и транслируется в виде слоганов, визуальных образов, роликов для радио и ТВ, и всего остального. Платформа бренда является основой, от которой можно стартовать, выстраивая разные коммуникации. И если основа «крепка» и плавильно создана, коммуникативная стратегия будет изначально иметь большие шансы на успех.
|
||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-11-11; просмотров: 375; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.221.19.26 (0.007 с.) |