Североамериканская реклама колониального периода (17-18 вв. ). Бенджамин франклин.

Колыбельный период американской рекламы. В основе - опыт английских газетчиков и пуританская идеология переселенцев на восточное побережья британских колоний. Дубляж реклманой деятельности в метрополии (В Англии): вывески на постоялых дворах, афиши, постеры.

Основатель первого еженедельника – Бенджамин Харрис (1690 г.). Призывы к англичанам принять участие в колонизации новых земель. Особенности реклманых текстов: неточно, плохо организованная информация, лживые аргументы, дутые факты – золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, источники молодости. Но переселенцы верили этой рекламе (По словам современного американского социолога Дэниэля Бурстина, это была особенность первой волны американского населения - верить всему, характерная черта естественного отбора во время миграций). Не очень удачная попытка выпуска новостей.

1704 г. – почтмейстер из Бостона Джон Кэмпбелл получил лицензию на издание «Бостонских новостей». Это была более успешная попытка публикаций рекламных объявлений в печати (о продаже недвижимости и сведения о вознаграждении за украденные товары). Звучала и тема рабовладения (объявления об аукционах по продаже рабов).

1784 г. – уже 43 еженедельника в Нью-Йорке. Начинает выходить первая ежедневная газета, в которой из 16 столбцов 10 занимает реклама. Но из-за ограничений типографский возможностей эта реклама была крайне невыразительной. Все типографское оборудование поступало из-за океана и стоило очень дорого. А повышать цену на издания было нельзя из-за низкой покупательной способности населения. Реклманые тексты шли с минимальными полями и почти без просветов. Так продолжалось до 19 в., т.е. даже после обретения независимости!

Темы рекламы: купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости, объявления о сбежавших рабах, сообщения о прибытии и отправке судов, списки товаров на продажу, публикуемые книги.

Бенджамин Франклин. Ученый, общественный деятель, издатель, изобретатель. Его «Пенсильванская газета» добилась самого большого тиража рекламных публикаций среди колониальной Америки (свободу от Англии США обрели только в 1777- 1778 гг.! Франклин – это персонаж колониального периода в истории США!). Творческий подход Бенджамина Франклина к формам рекламных обращений, к верстке газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил набранные заголовки чистым пространством – «воздухом». Полоса начинала «играть». Первым использовал иллюстрации в рекламных объявлениях. Качественная печать и рисунки привлекли читательскую аудиторию и рекламодателей больше, чем в других изданиях. В 1741 г. – первое журнальное объявление в США (о переправе через реку Потомак на хорошем новом судне).

Общество массового потребления. Достоинства и недостатки в контексте рекламной деятельности (Жан Бодрияр).

Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий.

Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед всеми другими конкурирующими марками на рынке. Иными словами, рекламисты должны определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное обращение, какое реальное или воображаемое свойство товара должна донести реклама и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано. Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии. Рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную, красивую форму.

СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО И ПРОЕКЦИОННОГО ТИПА: ИХ ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ

Существуют два основных типа творческих рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама – на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй тип – эмоциональной, или проекционной рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), во втором – невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию.

Встречается и смешанный тип рекламирования, совмещающий черты рационалистического и эмоционального подходов. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны. Как говорил Р. Ривс (Ривс, 1983), лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями. Кроме того, не следует думать, что в рационалистической рекламе совсем не работает образ, а в проекционной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – воздействие на разум и воздействие на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют друг с другом

Вспомним рекламу женских колготок “Sanpellegrino” со слоганом “Прочные, как истинные чувства”. Ведущей в ней является эмоциональная мотивация, основной канал коммуникации с потребителем – невербальный: самыми важными составляющими этой рекламы являются взаимоотношения влюбленного мужчины (в исполнении Антонио Бандераса) и очаровательной женщины, большая роль отведена музыке в стиле танго. Вместе с тем, и сюжетный ход (колготки зацепились за запонку, но не порвались), и слоган обыгрывают реальное свойство товара. Таким образом, эта реклама также совмещает в себе элементы рационалистической и проекционной рекламы с превалированием второго типа стратегии. Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим физическим свойствам выделяется из товарной категории и эти свойства представляют интерес для потребителей.

Сила стратегий рационалистического типа – в ихинформативности и прочной связи рекламы с товаром; основная задача рекламиста в этом случае – найти главное свойство товара, которое выделит его в товарной категории и привлечет к нему потребителей; основной критерий эффективности – запоминаемость марки и главного утверждения о товаре. Рационалистическая реклама может быть эффективной даже в тех случаях, когда она не нравится целевой аудитории. Сила стратегий проекционного типа – в их эмоциональном воздействии на потребителя; основная задача рекламиста – создать желанный для потребителя и прочно связанный с товаром образ, основной критерий эффективности – эмоциональная вовлеченность потребителя, чтобы быть эффективной такая реклама должна нравиться целевой аудитории.

ВИДЫ СТРАТЕГИЙ РАЦИОНАЛИСТИЧЕСКОГО ТИПА

Ниже рассматриваются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стратегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.

РОДОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным, эталонным представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании эта стратегия можетсформировать и поддерживать позиции лидера рынка. Так, лозунг широко известного болеутоляющего средства “Эффералган УПСА” выдержан именно в духе стратегии родового типа: “Живите без боли”.

Родовая стратегия используется на протяжении многих лет (в разных вариантах) в рекламе “Coca-Cola”. Рассмотрим, к примеру текст песни одного из телевизионных роликов:

“Еда может быть намного вкусней, Поставь “Coca-Cola” на стол поскорей. “Coca-Cola” для блюда любого. Попробуй, вкуснее всегда с “Coca-Cola”.

Основное обращение в этой рекламе имеет чисто рационалистическую основу, при этом марка рекламируется так, как если бы конкурентов у нее не было, то есть просто как хороший напиток к столу. Это может позволить себе лидер рынка.

СТРАТЕГИЯ ПРЕИМУЩЕСТВА

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. При использовании стратегии преимущества следует иметь в виду, что она провоцирует конкурентов на ответные действия.

Комбинация двух стратегических ходов (ослабление положительных характеристик конкурентных товаров и интенсификация положительных свойств своего товара) заложена в рекламе жевательной резинки “Wrigley’s”. Вот некоторые фразы из рекламного ролика:

“Другие жевачки не такие вкусные, да и жуются не так долго. <...> Совершенный, удивительно стойкий вкус”.