Новый подъем рекламной деятельности во Франции

«Плакатный бум» отчасти заслонил, но не пресек успешное разви­тие французской рекламы и на других направлениях. Если до рево­люции цена на подобные публикации в газетах была относительно не­велика, то в 20-30-х г.х XIX в. она значительно увеличилась. В этот период в организацию и распределение рекламных потоков ак­тивно включились агентства, успешно начавшие возрождать энергич­ную коммуникативную деятельность всеевропейского «отца рекламы» Теофраста Ренодо. Дополнительное посредничество, естественно, при­вело к росту цен на газетную площадь в таких респектабельных газе­тах, как «Debate» («Дебаты»), «Constitutionel» («Конституция»), «La Presses («Пресса»). Цена за одну строку в последней была 1 франк, а прибыль за две рекламные страницы в 1847 г. составила 300 тысяч франков.

Исследователи обращают внимание на такую отличительную черту французской газетной рекламы, как ее увеличенный (сравнительно с английской практикой) формат. Здесь нередки рекламные тексты, за­нимающие половину газетной полосы каждый, а порой рекламодатели абонируют целую полосу газеты лишь для одного сообщения с тем, что­бы затем расклеить его на отведенных для этой цели местах.

Надо сказать, что усилия властей, стремившихся уберечь облик столицы Франции от нерегулируемых расклеек, к середине XIX в. увенчался успехом. Посетители города отмечали в своих путевых впе­чатлениях опрятность состояния брезентовых тканей, натянутых на де­ревянные каркасы и закрепленных у фасадов домов, особенно тех, что обрамляют знаменитые парижские бульвары. Они имели нумерацию и числились за различными рекламными конторами, отвечавшими за аккуратность их облика и пристойность содержания наклеенных на брезент текстов. Украшением города стали газетные киоски с больши­ми окнами, за которыми днем можно было прочесть рекламные тексты. Вечером киоски подсвечивались изнутри и становились ориентирами для гуляющих по бульварам, удобными местами запланированных и случайных встреч.

Изобретательность галльского остроумия поистине не имела границ в отношении «всепроникаемости» рекламных произведений. Владель­цы ресторанов не ограничивались печатанием своего фирменного знака на посуде, приборах, скатертях, салфетках и обшлагах одежды офици­антов. Они дарили постоянным посетительницам зонтики, испещрен­ные рекламными призывами.

Едва гуляющий в парке настраивался отдохнуть и брал для этого напрокат у смотрителя удобный шезлонг, он получал, кроме этого пред­мета, и квитанцию с настойчивым приглашением посетить торговые центры. За большие деньги рекламные агентства закупали у транспорт­ников право покрывать оборотную сторону проездных билетов увеще­ваниями посетить тот или иной модный магазин.

Обрастал рекламными функциями и институт театральных «звезд». За успехами каждой из них обычно постоянно следили 3-4 репортера популярных газет. Удачи поддерживались, неудачи затушевывались, а главное, описывались наряды, украшения, привычные места посещения «звезд». От последователей и последовательниц подражать таковым не было отбоя. Дома высокой моды, спонсирующие «звезд», могли не беспокоиться относительно популярности новых моделей одежды, если ее надевала театральная «дива» на встречу с друзьями или для прогул­ки по Елисейским полям. Здесь отчетливо формируются предпосылки процессов, которые в наше время именуются «public relations»-, являют­ся прицельным фокусированием общественного мнения посредством личных контактов.

Любопытный штрих: далеко не все зрелищные заведения печатают программы спектаклей для продажи зрителям. Большинство предпо­читают публиковать таковые в специализированных газетах «Vert-Vert», «Orchestra» («Оркестр») и «Entracte» («Антракт»), -незаменимых для театралов, меломанов и развлекающихся путешественников в кон. XIX в..

Новое слово во французской рекламе сказала наиболее массовая га­зета второй половины XIX в. «Petit Journal» («Маленькая газета»), предпринятая. Глава акционерного общества, обеспечившего это изда­ние, талантливый инженер И. Маринони, усовершенствовал типограф­скую технику, и печатный станок стал давать в 1863 г. до 40 тысяч оттисков в час, что удешевило производство и чрезвычайно расширило круг читателей. Аудитория газеты составила сто тысяч человек подпис­чиков и еще множество читателей, знакомившихся с изданием в клубах, кафе, различных ателье и офисах. В газете публиковались внутрипо­литические и зарубежные новости, а блок рекламы постоянно расши­рялся. Некоторые приложений «Petit Journal» печатались в цвете, в том числе популярнейшее - «Моды». По типу этой массовой «малышки» появилось множество провинциальных изданий: «Petit Lyonnais» («Ма­ленький Лионец»), «Petit Gironde» («Маленький Жирондец») и другие с соответствующими рекламными отделами.

В отличие от Англии, обзаведшейся в XIX веке множеством узко­специализированных изданий по различным индустриальным и тех­нологическим проблемам, французская пресса в основном оставалась верна популяризации своих коронных отраслей производства: модной одежде, парфюмерии, продуктовым деликатесам и винам, предметам роскоши. На рубеже XIX-XX веков во многих странах любимыми де­тищами рекламы стали новые средства передвижения -автомашины. Французские коммуникаторы и в этом отношении стремились отстаи­вать высокий вкус в популяризации лучших моделей отечественной и зарубежной автомобильной промышленности.

Столица моды, роскоши, развлечений, искусства -за главным го­родом Франции прочно укрепилась эта роль в мировом общественном мнении еще со времен Короля-Солнце Людовика XIV. И это тот имидж, который отчасти распространился на всю страну и повлиял на общий стиль французской рекламы, принося и ей, и государству неплохие дивиденды за счет творений модных кутюрье, баснословного числа туристов и паломников в художественные мастерские гениев Мон­мартра.

Из особенностей французской рекламы XIX в. следует отметить ее лидерство среди европейских стран по следующим направлениям:

1) повышенное внимание к эстетическим составляющим рекламной коммуникации (отсюда блистательный расцвет полихромного плака­та, внесшего невиданный ранее эстетизм в рекламный процесс);

2) вклю­чение в создание рекламы знаменитого галльского остроумия, помо­гавшего расширить способы воздействия рекламных произведений.

Единодушно исследователи разных стран: немец Г. Бухли, англича­нин Г. Сэмпсон отмечают стремление к умной простоте, изяществу, цветовой или даже черно-белой гармонии в изображениях французской «рекламной музы». Приведем суждение Г. Сэмпсона:

«Мы можем об­учить Францию многим вещам в сфере рекламы, она нас - главному: тому, что и высокое искусство, и высокое вдохновение вполне могут воплощаться в рекламных произведениях».

 

27. Структура PR-плана.

Можно использовать различные виды планов PR-кампании:

• стратегический;

• оперативный;

• ситуативный;

• текущий план-график.

Стратегический, или долгосрочный, план предусматривает мероприятия на длительную перспективу (несколько лет) и содержит перечень целей воздействия на публику, на общественное сознание, на мнение целевой аудитории. Такой целью может быть, например, постоянное поддержание в общественном мнении представления о готовности учреждения культуры к постоянному, неуклонному обновлению ассортимента своих услуг. Кроме того, стратегический план намечает средства эффективного достижения поставленных целей (начать издание «фирменного» буклета, участвовать в долгосрочных благотворительных программах, устраивать ежегодные гастроли творческих коллективов, выставки по стране и за рубежом и пр.).

Оперативный план охватывает мероприятия годового цикла. Годовые PR-кампании – основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения.

Ситуативный план PR-кампании решает локальные задачи, возникающие в связи с преодолением проблемной ситуации, неудачей отдельных мероприятий годового плана и помогает найти способы решения новых, впервые поставленных задач.

План имеет следующую структуру:

1. Описание ситуации, результаты исследования.

2. Планирование действий, цели и задачи программы, стратегия.

3. PR-программа – описанные мероприятий и шагов, график реализации.

4. Бюджет.

5. Критерии эффективности проекта. Каким образом можно измерить эффективность и результативность использованных PR-инструментов?

 

Общий план PR-кампании включает следующие основные этапы:

• выбор объекта;

• анализ рынка;

• постановка целей;

• определение целевой аудитории;

• определение бюджета кампании;

• определение средств распространения информации;

• конструирование PR-сообщений;

• контроль за проведением кампании;

• оценка эффективности.

 

Фирменный стиль.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио и видеоприемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям. Компоненты фирменного стиля помогают потребителю идентифицировать компанию среди конкурентов, улучшают запоминаемость и восприятие ее коммуникаций. Увеличить привлекательность корпоративной символики могут уникальность и незаурядность. Для этого она должна отличаться новизной, необычностью цветовой гаммы или размерами. Это поможет привлечь и удержать внимание аудитории, возбудить ее воображение.

Составляющими фирменного стиля являются:

a) словесный товарный знак – это название фирмы, оформленное оригинальным шрифтом в определенной графической манере;

b) графический товарный знак (логотип) - представляет собой оригинальное начертание сокращенного наименования компании или отдельного продукта. При надлежащей регистрации логотип является собственностью. Логотип появляется в неизменном виде во всех рекламных кампаниях и рекламных объявлениях и служит идентификатором;

c) цветовая гамма – цвет играет большую роль в узнаваемости рекламных объявлений, если они выполняются в фирменных цветах. При выборе цвета необходимо учитывать его воздействие на человека.

d) фирменный шрифт – существует много исследований, доказывающих, что определенное начертание букв способно передавать социальную и личностную информацию. Размер, кегль, засечки шрифта придают тексту тот или иной эмоциональный окрас. Например, шрифты с большими круглыми буквами «О» или «хвостиками» воспринимаются доброжелательными, выражающими симпатию. Прямолинейные шрифты говорят о непреклонности и категоричности, угловатые – можно охарактеризовать как эмоционально скованные, внутренне зажатые и лишенные индивидуальности;

e) фирменный блок – включает название компании, ее логотип, почтовые и банковские реквизиты, рекламный символ, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы или некоторые из них;

f) схема верстки – определенная компоновка рекламных элементов. При постоянном использовании неизменной формы верстки печатной продукции или печатных объявлений повышается их узнаваемость и запоминаемость;

g) слоган – это краткая оригинальная фраза, выражающая основную идею всех коммуникаций, девиз. Большинство слоганов включает 5-6, максимум 7 слов. Выразительность слогана обусловлена использованием риторических фигур, тропов, рифмы и т.д. и характеризует степень оригинальности формы, которая привлекает внимание клиента. Слоган обретает силу при многократном повторении в коммуникациях, а если он действительно удачен - легко запоминается;

h) рекламный символ – определенный персонаж, который выступает в коммуникациях от имени фирмы. Это возможный, но необязательный элемент.

Носители фирменного стиля компании:

• товар, производимый фирмой;

• сувенирная продукция;

• печатная реклама фирмы (плакаты, афиши, рекламные щиты, листовки, брошюры);

• элементы делопроизводства (фирменные бланки, папки, блокноты и т. д.);

• оформление различных мероприятий и интерьера офиса фирмы (плакаты, панно, нередко даже мебель выдерживается в фирменных цветах);

• экипировка сотрудников (форма, значки или бейджи).